春晚合作花落京东:不止看钱场,待闯三道关

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· 1月7日

春晚花落京东,不止看钱场。到底是流量翻番还是体验翻车,答案将在除夕揭晓。

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春晚合作花落京东:不止看钱场,待闯三道关

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文 | 财经故事荟

春晚,是一场超过10亿人参加的温情“年夜饭”,观众除了欣赏歌舞相声小品等节目,还尤为关注一件事,就是谁来发红包。

豪撒红包的春晚合作伙伴所费不菲,动辄达到10亿元级别——今年京东即将发放的红包和好物总价,更是达到15亿。

即便如此,作为全球观众最多的顶流节目,春晚也是企业争相攀爬的绝顶——从最早的钟表,到后来的白酒,以及美的等家电企业,春晚招商是绝对的“卖方市场”。

最近七八年,互联网大厂成为春晚常客,进进出出者包括腾讯、阿里、百度、快手、字节。

今年,机会花落京东——京东成为中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作伙伴,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位合作。

看似大厂轮流转,其实不然——此前,阿里系曾一气儿“独揽”三年春晚,因此,于大厂来说,春晚并不缺乏多次返场的诱惑力。

而春晚挑选赞助商,也从来不仅仅看财气和人气——某种程度上,合法合规、品牌美誉等要素也手握“一票否决权”。

相比往年,今年行业监管政策趋严,反垄断反资本无序扩张等要求下,不少企业受到处罚。京东反倒业绩增长,表现稳健。

因此,春晚选择京东背后,其实大有深意。

尽管大厂的争先恐后,已经验证了春晚红利的确定性和可观性,不过春晚红利汹涌,却不易接手,初来乍到的京东能不能闯过技术关、协同关、留存关?

大厂和春晚,为何情投意合?

从1983至今,春晚已经举办了近40届。早些年间,“电视已死”的言论曾一度甚嚣尘上,但反观互联网大厂,从2015年至今,为何对春晚“趋之若鹜”?而春晚为何连续八年,对大厂“情有独钟”?

央视春晚于大厂的吸引力有三重:

第一,来自于顶流IP的吸引力。

从2011年至今,央视春晚的收视率一直徘徊在30%上下,除了2015年略有下沉至29.6%。不妨参考下对比数据,大热的顶流综艺,比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等,在其最顶峰时期,收视率也就能达到3-4%区间,而央视春晚达其10倍以上。

不仅于此,央视春晚在各路卫视春晚期间,也绝对处于“众星捧月”的C位,邀请的明星和演员,也是牌面最大的,实力最强的,后续辐射时长和半径,可以实现最大化。

从观众量上来说,央视春晚已经多次打破吉尼斯世界纪录,2021年春节,央视春晚全球观众规模高达12.72亿,高于2020年的12.3亿人,再次保住了全球最多观众电视节目的“王者之位”。

一句话,央视春晚,全球独一份儿。

第二,央视春晚提供的强势背书。

春晚在赞助伙伴选择上,不仅仅看财气,也很看重人气。当初,为了推广得到APP,老央视人罗振宇也去凑热闹竞标,却被婉拒——互联网产品日活得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉。

而且,央视春晚相当看重公司的品牌美誉,杜绝法律和道德风险等等。可以说,能够成为春晚赞助商,本身就证明在各个方面没有明显短板,春晚的强势背书,也能帮助品牌传递出全民认可的公信力。

第三,全域流量的吸引力。

如今,大厂的用户基本盘动辄都在五六亿之上,用户增长已尽乏力,但央视春晚老中青少咸宜,五环内外同乐,可以穿透全域市场——一方面,可以帮助企业获得边边角角的新增量,另一方面,也可以为其新业务蓄水引流。

比如,借助春晚红包——微信“偷袭珍珠港”,抖音对快手的超越,同样借力于此。

2015年春晚期间,微信通过“摇一摇”的形式豪掷5亿红包。借此一举,仅一个春节期间,微信就成功吸引用户累计绑定2亿张银行卡。

最近七八年,春晚对大厂,同样“一往情深”,个中缘由不外乎三点。

其一,春晚是中国经济的晴雨表。过去七八年,经济高列变道,移动互联网经济正当风口,互联网行业开始占据主场。

其二,更为重要的是,传统电视台内容单向输出,面临用户互动痛点,需要新的方式提升人气和活跃度,调动观众的参与热情。

“这是春晚历史上第一次实现用户的全面互动参与。”2015年央视春节联欢晚会上,主持人李思思如是说。

前春晚总导演哈文也曾对《人民日报》解释了联手大厂的原因, “期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐”。

相比之下,家电、白酒、钟表等企业的赞助,难以达成这一效果。

比如,根据京东透露的玩法,2022年春晚的“击鼓迎春”活动中,观众可以跟随春晚主持人口令,打开京东APP“摇一摇”,就有机会领好物、分红包,一方面,可以提振京东APP的拉新和激活,另一方面,也能提升春晚的观众活跃度。

其三,护航收视率。

2015年,央视春晚收视率曾一度跌破30%,最近几年又整体回升,稳居30%以上。而国金证券的研究报告显示,自2015年春晚开启红包模式以来,春晚观众已从2016年的10.3亿增长至2021年的12.72亿人,春晚红包让曾经不看电视的年轻人等,也重新汇聚到了电视屏幕前。

因此,大厂和春晚“情投意合”,也就不足为怪了。

春晚选京东,不止看钱场

今年,在一众大厂中,春晚为何把绣球抛给了京东?

对此,不少人士认为,今年花落京东,是因为其他头部大厂已经轮番赞助过春晚了,但真相或许不止于此。

在春晚的赞助史中,不少企业都是多次“返场”。

从1983年至今,康巴斯钟表连续赞助春晚9次,美的更是赞助了春晚11次;不止传统制造业,从2016年到2018年,阿里系公司连续三年赞助春晚。

企业多次“包场”,一方面说明,赞助春晚是笔回报大于支出的划算生意,另一方面,也凸显了央视春晚IP独此一份的超级稀缺性。

而今年京东上位,也绝不仅仅轮换上场那么简单。

前文说了,央视春晚选择合作伙伴,要求极为苛刻,在用户、营收、美誉、合规、技术等任何一个维度,存在明显短板,都会被拒之门外。

今年,不少大厂都遭遇了监管问题。春晚基于谨慎原则,可能对其紧闭大门。比如,2021年春晚,原本成功中标的拼多多,就因为舆论危机,不得不中途退场,让位给“接盘侠”抖音。

除了上面的必要条件之外,京东的“加分项”还在于,京东恰好矗立在宏观政策鼓励的经济风口上——而央视春晚所向所避,本身也具有指引意义。

在发布会上,中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明也有过明确解释,“京东集团作为国内知名企业,近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展态势良好,为经济发展和消费升级提供了支持。同时,作为总台‘品牌强国工程’合作企业,京东长期致力于推动中国产品向中国品牌转变,助力建设品牌强国,服务人民美好生活。”

2021年的经济工作会议上,中央释放了六大信号,而京东的业务,与中央政策和社会经济发展需求高度契合:

推动供给侧改革,呼应消费升级——京东正品行货;

强化国家战略科技力量,增强产业链供应链自主可控能力——京东作为新实体企业代表,自2017年初以来,累计技术研发投入750亿元;

巩固拓展脱贫攻坚成果——相比部分企业不为外包员工缴纳五险一金惹来争议,京东员工高几十万,过半是一线物流人员,月平均薪酬和福利支出超过1.1万元,全部缴纳六险一金;

强化反垄断和防止资本无序扩张——京东曾是“二选一”受害者。

整体而言,2021年中国经济的一大政策走向就是数实融合,以消费升级和供给侧改革,双向拉动内循环。与此同时,互联网公司不再享有发展特权,京东则被不少学界和行业人士归入“新型实体企业”中。

顶级智囊团也下过定义——中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任刘世锦就曾指出,新型实体企业正是国家推进产业数字化转型的产物,可以是来自制造业的数字化转型代表如华为,也可以是来自流通和供应链行业数字化转型代表如京东。

因此,春晚花落京东,正在情理之中——京东未必是春晚的单选项,但肯定是春晚综合考虑之后的最优选项。

吃下春晚红利,京东要闯三道关

春晚这杯佳酿,不是谁都能贪杯喝下——要接住春晚的汹涌红利,京东还要闯过三道关。

第一关就是技术关。

每年春晚,都会创造新的流量峰值,比如,2018年央视春晚,赞助商淘宝的登录峰值,达到了双十一的15倍,远远超出预估,彼时,淘宝服务器仅仅在双11峰之上扩容了3倍。

流量蜂拥之下,一旦服务器撑不住,宕机崩溃等现象并不罕见。

今年,京东面临的技术压力更是高企:

备战时间史上最短,从1月5日官宣,到1月23日准备上场,只有区区19天;

互动活动周期史上最长,从1月24日除夕延续到2月15日,持续脉冲式流量洪峰将持续23天;

全球最大的红包雨互动总值高达15亿,高于以往任何一届,红包互动的峰值预计可达数亿级别,是全球最大的高并发场景;

而且,由于大部分电商和快递配送都在春节期间歇业,而京东春节不打烊,这意味着春晚红包互动叠加支京东物流和零售供应链履约,将刷新春晚全球最复杂技术场景的新纪录。

据京东方面透露,目前京东技术体系已经成立了春晚项目“重保”工作领导小组,力求提供顺滑服务。

综上,京东到底能否撑得住,是前所未有的大考验。

第二是业务协同关——赞助春晚,大厂不仅要名气,还要人气和财气,春晚带来的汹涌红利,到底能否转化为大厂用户,带来业务增长,至关重要。

红包第一重作用就是为大厂支付业务引流——在这一点上,快手的表现堪称尴尬。

2020年春晚期间,快手以10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用,拿下了央视春晚的全球网络直播版权、短视频版权授等。但彼时,快手没有建立自有支付系统,用户转而关联微信账号提取红包。而纵观其他大厂,微信、阿里、百度、抖音都建立了支付体系,红包也换来了真金白银的支付用户。

回看京东,2022年春晚红包发放中,京东云将基于自主产权的支付结算服务平台,利用动态规则拆分算法专利,解决海量数据对账问题,支撑春晚峰值流量,满足红包互动需求——在支付用户引流获客上,京东路径已经打通。

不止于此,春节期间其实也是全年的消费旺季。此间,其他电商平台和快递物流春节期间几乎集体歇业,而京东连续第十年“春节也送货”,特别在不少人因为疫情异地过年的情况下,可以趁机强势刷一波存在感。

据了解,春节期间,京东不打烊的销售和物流服务,覆盖了30个省份、超过300个城市、近1500个区县,除夕、初一也可以正常下单收货——除夕抢到的消费券红包,可以春节期间下单消费,以此提升业务转化率和用户留存率。

综上,京东业务和春节消费节点相对契合,有望顺势承接春晚红利。

其三则是留存关,春晚发红包,吸引几亿用户薅羊毛不难,但暂时的流量峰值,能否成为长期的留量用户,才是真考验。

在用户留存上,已经有过大厂翻车案例。

据QuestMobile发布的2019春节大报告显示,在2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,到了2月9日,百度的留存率可能仅剩2%;

不独百度,从QuestMobile数据曲线可以看到,快手的日活数在央视春晚上曾达到顶峰,为2.82亿,但春晚效应过去后,滑落明显,留存率有限;此外有媒体报道称,今日头条和抖音的留存率也仅有30%左右。

能否留存在于,第一能不能提供刚需服务,满足日常需求。

微信的2亿支付用户能够留存,是因为微信作为第一大社交主场,是用户每天使用的高频刚需应用,因此,微信借道春晚,也实现了把支付主场景从电商到社交的切换。

而目前来看,电商也算是刚需之一。

其次,能不能提供长期良好的服务体验——过去,京东相比于阿里和拼多多,长板在服务上,相对短板在用户规模上,因此此次春晚,京东的可行之路,是借此补足用户绝对规模上的短板,而后再以“货”和“场”的优势,实现长期留存。

于春晚而言,只要大厂对流量对拉新的进阶之心常存,春晚的吸引力就会持续不减而增。

于京东而言,与春晚官宣CP后,前所未有的终极大考才刚刚开场——是流量翻番还是体验翻车,答案将在除夕揭晓。

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