流水的电视剧,霸屏的999

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· 1月5日

无孔不入的广告植入背后, 是清晰的资本底层逻辑。

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流水的电视剧,霸屏的999

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨DataENT数娱,作者丨鲍果,编辑丨钟小宝

 

早前,爱奇艺宣布上调会员价格,一时引来无数评论。数娱君看到其中一个观点是:

会员的广告能给取消吗?

既然涨价是为了产出更好的影视节目,那自制剧内的广告植入能收敛点吗?

图源:微博

伴随着年末大剧的上演,影视剧广告植入也开启了疯狂模式,不止是数量之多,植入方式、推广形式也让人叹为观止。

29年前《编辑部的故事》里百龙矿泉壶的出现,被视作是国产剧植入广告的首次尝试;而9年前的一纸“限广令”,让电视剧的插播广告无处可逃,植入广告井喷式爆发。

在艺恩数据统计的近年国产剧植入TOP10中,31集篇幅的《你微笑时很美》位居第一。它的广告投放时长达到31,573秒(约等于526.2分钟),若按照该剧集均54分钟来算,广告出现的集数可以撑起9.7集,占据近三分之一的量。

扎堆上新的Q4,亦或是平台们、广告主们的奋力一搏。

热播剧=广告主心头好?

截止到12月19日,四大视频平台共上新111部剧集。平台方面来看,爱奇艺上新数量最多,高于其他三家平台的总和。

在网上能看到,粉丝往往会将播出形式(独播/拼播)作为剧集质量的判定之一。但若从广告主的角度来看,播出形式并不是最大影响因子,只要剧好,播放效果上乘,就愿意买单。

正如《埃博拉前线》《嘉南传》《良言写意》等,尽管是拼播的形式,但在各个平台中,“品牌播报”部分均有不同的广告主买单。直观所见,伴随着《良言写意》播出渐入佳境,“品牌播报”的广告主从最初只有同程旅行,后续追加了三九胃泰等。

早前,各家平台在取消超前点播的同时,一并取消了会员可见的贴片,如今为了获得更大的曝光量,平台方的广告植入更多集中在了“品牌/明星播报”与“前期提要”——

在正片开始之前,观众常常能听到诸如此类的台词播报:“今晚邀您与别克一起入住《小敏家》”、“上纵横小说APP,看《雪中悍刀行》原著,提前解锁高能剧情”……这些植入,不可被会员直接跳过,但可以手动快进。

图源:腾讯视频《雪中悍刀行》

无论是播报还是前情提要,都与剧集直接关联,所以广告主们在选择所要投放的剧集时,一般也更倾向于知名度大、阵容班底强、平台内部评级高的作品。

此前,《欢乐颂2》在制片人侯鸿亮拒绝了一半数量的广告商家基础上,依然还有超50个的品牌植入。在互联网上做投放,广告主用的也都是互联网思维。跑马圈地,也得先圈跑赢过赛事的好马。

在云合数据统计的Q4剧集有效播放TOP20中,除了部分主旋律剧集,70%都有“品牌播报”植入。在排名后30%的剧集中,则无品牌播报以及前情提要的植入。

对比都市偶像剧《只是结婚的关系》与《陪你逐风飞翔》也能窥探出一二。

由王玉雯、王子奇主演的《只是结婚的关系》,其广告主多来自于平台方播出时的品牌播报。主演是95后小花宋祖儿和新生代人气演员王安宇的《陪你逐风飞翔》,则不仅在湖南卫视及腾讯视频播出时都有冠名,剧中的品牌方植入更是从美妆个护到品牌服装,再到家用电器,全部囊括。

综合整体来看,那些在Q4被热议的剧集,都是广告主眼中的香饽饽。据数娱君不完全统计,在2020年造出声响的迷雾剧场,今年目前播出的3部剧集平均有13个植入。要打造IP宇宙的《风起洛阳》与25个广告主有合作,尤其是在首饰手办这样的衍生品领域。周迅黄磊坐镇的《小敏家》,播出至今也有超20+的品牌合作

最火的,则当属《女心理师》。

在数娱君的不完全统计中,有35个广告主参与该剧。拿片头的品牌播报举例,1-2集、7-20集、22-28集分别出现了6个不同品牌:苏菲、三星Galaxy Z系列;vivo S12系列、飞鹤奶粉;思念水饺、荣耀60系列,仿佛是品牌方拿着爱的号码牌在排队赞助。

内卷的植入,疲惫的观众

前脚999感冒灵官微发评论感慨,“最大的竞争还是斛珠的广告位竞争”,后脚就看到《女心理师》广告植入内卷引发热议。

图源:微博

没看剧之前,数娱君无法理解“广告植入内卷”的真正含义。

逐帧追剧后,只能感叹:广告商真有钱!

《女心理师》的投放品类以快消食品为主,据不完全统计有12个:既有饮品柠檬茶、养乐多,也有啤酒、红酒;既有零食德芙巧克力,也有速食思念水饺。

此外还有3C电子产品,互联网APP唯品会、58同城,游戏类的最强蜗牛,汽车品牌沃尔沃等等。

以第29集为例,在20:00-24:21这四分多钟的时间里,共出现了4个品牌的植入,包括999感冒灵、来伊份APP、胶原蛋白饮品和沃尔沃。

简单直接的画面展示,甚至有些主演还带上了口播。

图源:《女心理师》 

口播植入,在《女心理师》中可谓是最常见的一种。

比如会在喝酒的时候,提到自己是滴滴司机:

图源:《女心理师》

思念水饺的露出则是结合了井柏然与王嘉的送礼桥段。在两位主演一来一回的对白中,带出了饺子馅多的优点,也带出了品牌名:“知道的是送水饺,不知道的以为是送思念呢”。

图源:《女心理师》

如果说口播是剧集广告植入界的“青铜段位”,那么贯穿剧情的融合则能上到“黄金段位”。深度的剧情融合,也正是如今广告主进行剧集植入的普遍需求。

能看到在很多桥段中,为了凸显广告品牌信息,都特意融合了指定场景。沃尔沃汽车作为《女心理师》的指定座驾,基本人手一辆。比起logo露出,更在意的是性能体现——安全座驾,车速快。

“沃尔沃车速快到logo都看不清了”,这是观众对他们植入的共识。

图源:《女心理师》

这种有梗且软性的露出,更能吸引年轻观众的注意力,并且能得到认同。微博上搜索“沃尔沃”,不少博文都与《女心理师》强关联,“被安利到了”、“看心理师看得想买沃尔沃了”等词句出现频率颇高。

弹幕上,亦是如此。

在云合数据的弹幕统计中,可以清晰看到关于“沃尔沃”的弹幕词条中,98.71%的词条内容情绪都为积极或中性的。观众都对沃尔沃的植入喜闻乐见,出现消极情绪的词条仅有5个。

但并非所有广告主,在观众那儿都有着同等待遇。据云合数据显示,《女心理师》植入的广告主中,“御泥坊”在弹幕中被提及度最高,其次是滴滴和思念水饺,均有超过400的弹幕量。

相比沃尔沃的好评度,观众在提及御泥坊、唯品会、999感冒灵这些霸屏品牌时,多数带有消极情绪,嫌弃广告数量多、植入频繁

这与近年来它们参与剧集密集,不无关系。仅从2021年Q4季度来看,999感冒灵在6部热播剧中出现,御泥坊和唯品会则有4部作品傍身,从古至今,没有它们涉猎不了的领域。

影视剧毕竟是种艺术形式,植入其中的品牌广告也应该追究艺术性,不能一味为了凸显品牌忽略品质,那样只会让剧集作品与广告品牌,两败俱伤。

以御泥坊在古装剧中的植入为例,从2017年的《楚乔传》到2021年的《风起洛阳》,如出一辙,都是牌匾上赫然三个大字。

图源:网络

一成不变的复制,很难让观众信服。普遍而言,观众更买账于那些不露痕迹地巧妙植入。《斛珠夫人》里的三花梦,《风起洛阳》里的食人族,因为植入氛围恰好,且官方微博互动有趣,观众相对不抵抗,反而觉得新鲜好玩,愿意去自主互动传播。

图源:微博

数娱君也询问了不少观众对于剧集广告植入的看法,古装剧爱好者叶子称,“每次看到999感冒灵出现在药材包上,我都哭笑不得。一方面觉得它好努力,另一方面我又觉得它还是把这些钱用到开发新药服务人民之上,更有意义”。

对于中插广告的常客唯品会,爱好买买买的小A则表示无法理解,“自从有一次我看到迪丽热巴做的广告,全身搭配之丑,连热巴都撑不起来,我就放弃下载这个APP的想法了”。但小A也坦言唯品会能一直投入,说明还是有市场。

图源:《女心理师》

的确,无孔不入的剧集广告植入背后,有着清晰的资本底层逻辑。

除却平台方支持的品牌播报、前情提要和创口贴等,带来最大收益的是剧情式的植入。往往这类植入从剧本阶段便开始介入,广告主会根据市面上不同的剧本,选定要合作的对象。正如《局中人王一博》里所描述的“在部分相关的会议上,艺人的名字会像‘工具’一般被提及,甚至被视为有着明确‘热度周期’的工具”,这个“潜在规则”在广告植入会上同样适用。

图源:网络

选定好要合作的剧目后,广告主会提出需求,比如要植入的品类会具体到某个口味某个系列等。编剧根据需求进行融合,导演进行拍摄,几经协商,才能使植入效果达到多方都满意的状态。花了大价钱投放的,甚至会安排驻组,全程跟进,保证广告权益达到“完美”效果。

还会出现演员自带品牌参演的情况。品牌代言人出演,该品牌也会顺理成章进入剧集之中。比如杨紫代言的由柑柠檬茶,陈伟霆代言的植物医生,王安宇代言的冰红茶等。

图源:网络

在2021年12月11日举办的第28届中国国际广告节上,全国人大社会建设委员会副主任委员、中国网络社会组织联合会会长任贤良在开幕式中致辞表示,2020年中国网络广告的市场规模达7666亿元,同比增长18.6%,预计今年将提升至21.6%。互联网广告市场在广告形式、经营模式、投放方式等方面加速演变,表现出了情感化、私域化、营销化、社交化的特点。 

剧集植入式的互联网广告,其背后的商机也让越来越多的广告主趋之若鹜。合乎情理的植入,考验执行团队的智慧。

强扭的瓜不甜,生拉硬扯的穿越植入,也做不到真香。

 

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