年轻人掀起新国风消费,一场深层次的文化进阶

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· 1月1日

2021-2030年的十年时间,将会是属于国潮产业的黄金十年,必将涌现出大量的优秀国潮品牌,向全世界输出中国文化、中国科技以及中国潮流的全面自信。

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年轻人掀起新国风消费,一场深层次的文化进阶

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2021年,“国潮”已经成为当代中国年轻人一种独特的成熟的潮流文化。

对于消费产业来说,国潮无疑成为了未来十年的一个时代趋势。面对国潮消费的热点,资本们也纷纷布局新消费市场。汉服国风品牌「十三余 」在今年完成了由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投的过亿元人民币A轮融资。国潮美妆花知晓也完成近亿元的A轮融资,整体估值超过了10亿人民币。

在多起融资消息背后,国潮成为新品牌快速崛起的关键因素。

国潮文化的崛起,还依赖于“科技+文化”的创新,用创新去构建国潮内容生态,推动中国优秀文化的传承与发展。中国移动咪咕就打造了这样一个国潮内容生态样本。借5G的先发优势,中国移动咪咕构建起一套完整的的国潮内容生态系统:在华服领域,打造了咪咕圈圈这样一款以华服文化为核心的云平台,汇集了众多的国潮爱好者;在内容上,与中国国家京剧院、各大博物馆、三星堆、上美影、国漫合作,用中国IP讲好中国故事;在互动方式上,发布了元宇宙的MIGU演进路线图,用新一代年轻人喜闻乐见的数智达人的方式,构建和年轻人沟通的新桥梁,让传统文化离爱好新鲜有趣的新一代年轻人更近;布局场景电商,携手优质的国风IP和品牌,立足中国移动咪咕的IP衍生开发优势,将国潮文化新品做大做强。

中国移动元宇宙的MIGU演进路线图

在文化传承、资本扶持、科技创新等多种形式的助力下,中华真文化正在变成年轻人的时尚文化新宠,越来越多的年轻人将“国潮”作为追求表达自我情怀和时尚态度的新形式。

这种新文化消费掀起的时代浪潮,不仅吸引了年轻人的热爱追捧,也成为跨阶层的存在,成为当下中国传统文化的新消费通路。

文化与科技的双螺旋,推动国潮文化的消费升级

回望2021年,国潮文化屡屡出圈。河南卫视今年针对中国节日推出的系列节目《唐宫夜宴》《洛神水赋》《芙蓉池》《祈》《龙门金刚》各个都是爆款,火爆出圈,在社交平台上,网友甚至建起了#河南卫视杀疯了#的话题,阅读量高达10.9亿。

在今年3月,三星堆新出土了500多件文物,几百万人涌入央视直播,观看了文物新品出土的过程。年轻人的追捧,让三星堆的成为继故宫之后,文物界的新晋顶流。

作为一个几千年高龄的遗址,有如此多粉丝追随似乎很出人意料。但如果你知道这些年它和年轻人走得多近,就一点也不会感到吃惊。比如新出土的三星堆黄金面具就化身成雪糕,吸引年轻人们纷纷打卡,并数次登上微博热搜,成为2021年夏天最受欢迎的雪糕。

三星堆网红雪糕

2021年,还被称为虚拟偶像大众化元年。

在技术与人文表达的双螺旋驱动下,科技公司公司推出的国风偶像,如魔珐科技与次世文化推出的翎Ling、中国移动咪咕旗下的麟犀等等。中国移动咪咕甚至借助体育版权、独家赛事场景的护城河优势,今年10月开始陆续推出了一系列数智达人,包括谷爱凌数智分身MeetGU、首个篮球数智达人古逸飞、首个格斗数智达人尤子希、首个音乐数智达人瑞米等,并发布了《咪咕数智达人商业计划》,探索国风IP的孵化。

咪咕数智达人商业计划

中国传统文化的全方位供给,培育了一个巨大的新国风消费市场,激发了大量的年轻人买买买,仅汉服一项,山东曹县一年就卖出了19亿。

除了买买买,这群消费汉服的年轻人还乐于分享,据中国移动咪咕与人民网发布《2021年中国华服市场研究报告》显示,最受华服爱好者关注的是种草安利、教学、科普,并且入圈越久,越喜欢专业的学习。咪咕圈圈作为一站式汉服服务云平台,就云集了大批的汉服爱好者。华服文化交流也不止于线上,在今年的金鸡百花电影节期间,由中国移动咪咕主办、福建移动协办的“5G国潮新风尚——新国风趋势下文化创新发展论坛”,就拉开了海峡汉服创新大赛的帷幕,为海峡两岸的华服爱好者提供交流平台。

中国移动咪咕“洛裳华服大赛”决赛现场

另据百度 2021《国潮骄傲搜索大数据》显示,2021 年十大热搜国潮话题上榜的为国货数码、国潮服饰、国货美妆、国产影视等,“国货”已经成为新一代年轻人的宠儿。

毫无疑问,国潮已经成为当下年轻人新消费趋势的关键词。

国潮消费浪潮的背后,消费主力正在改变

当下,90后、00后已经为了国内新消费市场的主力军。这些“Z世代”人群,他们的成长在我国从富起来走向强起来的时代,与国家的发展进步同步,与过去几代年轻人有着很大的不同。

首先,他们具有更强的购买力,这可以从《2021年中国华服市场研究报告》中略窥一二。据数据报告显示,76.4%的华服爱好者为18-30岁之间的青年群体,年人均累计消费金额集中在1001-5000元,5000元以上区间以资深群体为主要消费者。华服爱好者入圈越久,对华服消费的投入越高。

《2021年中国华服市场研究报告》

其次,Z世代人群追求更个性化的表达。由于支付能力的提高和物资丰沛,Z世代的年轻人更加注重自己的个性需求。与过去几代年轻人相比,他们更加自信,不仅拥有独立的判断,也对品质有一定要求,因此在消费时会更加主张个性与表达,也更希望拥有专属于他们的东西。

当代社会物质的丰沛,让现在的年轻人从一出生就接触到各种各样的国内外品牌,比如阿迪达斯、耐克等跨国品牌对他们来说只是普通的生活消费品。因此,他们对国际品牌并没有像过去几代人那种“仰视”的态度,这是消费心理上的一大转变。

国货运动品牌李宁就敏锐观察到了这一现象。2018年,作为国潮品牌的样本,李宁扭转了国人消费的固有印象,吹响国潮消费的号角,迎来了各大传统品牌的争相效仿。李宁用国潮的方式表达了一种年轻人的自信“我和你们很不一样,我有我的个性”。这种个性化的表达,正是新一代消费者所需要的。

正是这种个性化的表达,吸引了众多品牌联动IP跨界。在今年的金鸡百花电影节期间,中国移动咪咕举办“国风新品发布会”,宣布与上美影经典动画《大闹天宫》IP为原型打造“嘻哈大圣”潮玩、与Victoria·Hyde联合推出金鸡电影节定制款腕表礼盒、立足中国传统文化定制的闽南有声日历和故宫新春礼盒等多款潮品,并举办“AI哇金鸡国风好物节”,全方位探寻衍生品发展和品牌合作新路径。

国风游戏《仙剑奇侠传7》

这种国风个性化的表达,也体现在了游戏领域。

中国移动咪咕在2021年推出的国民级古风仙侠游戏云版《仙剑奇侠传7》就是典型代表。作为仙剑IP系列的第9部作品,游戏一经推出收到了国风爱好者的一致好评。在游戏的设计上,通过对神话传说、传统乐器、饮食习俗、古诗词曲等细节的打磨,呈现浓重国风色彩。在兼顾国风体验的时候,中国移动咪咕将技术赋予新体验,满足用户“无需下载,即点即玩”、“手机玩主机”、“独家周边福利”等的云游戏时代消费需求体验。

第三,Z世代拥有更丰富的文化生活,对文化属性的消费需求越来越强烈。随着互联网技术的发展,主流的价值观更容易被Z世代接受与传播。中国移动面向不同领域,搭建了咪咕阅读、咪咕音乐、云游戏等平台,为用户提供特色化的国风内容消费,用技术能力打造平台和数智达人,以年轻人喜闻乐见的方式丰富国风消费形式、携手IP产业合作伙伴创新国风衍生平为行业注入原动力。

虚拟国潮偶像麟犀

中国的传统文化也在借助新技术下沉到年轻人当中。在疫情期间,中国移动咪咕与53家博物馆合作,通过5G打造“云博物馆”,开展了144场线上直播,曝光量达上亿次;与国家京剧院以5G+4K+VR的方式,上映经典大戏《龙凤呈祥》;虚拟偶像麟犀走进《最美中国戏》,寻找戏曲破圈之路;打造节目《一叶茶,千夜话》,则让年轻人重新认识了中国的茶文化。

传统的中国文化正在以年轻人喜闻乐见的形式,增强了对年轻人对于传统文化的认知。而文化的自信,又加大了年轻人对于中国传统文化的认同与拥抱,国潮新消费就由此呈现出螺旋上升的趋势。

技术升级与消费者的改变,重构了消费场景

随着网络直播等新消费形式的出现,商品由线下转移至线上,线上线下不断融合,营销方式也在随信息渠道的变化而变化。零售三要素人、货、场的数字化程度进一步加深。新零售时代,人指的是消费者,用户行为数据沉淀使得画像更为清晰,人由消费者升级为用户,零售渠道以用户需求为核心提供精准服务;货指的是商品及服务,通过洞察用户数据了解人群偏好,从而指导上游研发及生产,货由标准工业品从而升级为个性化产品;场指的是消费场景,线上线下融合的新业态层出不穷,比如盒马生鲜、KK 集团等,场由卖场升级为场景。

中国移动咪咕IP衍生品合作

中国移动咪咕公司就依托于5G+4K+VR技术,在新文娱领域打造出独特的新消费场景模式。以AR博物馆、AR文旅之城以及新文创+新零售三个项目。据介绍,AR博物馆是基于5G、VR、AR、MR等相关技术,将博物馆资源进行数字化呈现的观展平台,将线上的超高清展现VR直播与线下的导览互动相结合,既突破了当前博物馆文化资源稀缺且分布不均衡的局限,也为用户提供了更丰富、更多元的体验方式。

AR之城更是把现实中的城市搬到了线上,借助智慧文旅数据汇聚共享,构建了旅游、商贸、娱乐、广告等丰富场景,扩展文化内涵的5G+AR新维度,打造了服务人本的旅游体验新形态。新文创+新零售则利用动漫、短视频、AR、VR等文化内容赋能文创产品,并通过线上网红直播带货、场景电商聚合支付,线下智能零售跨屏互动营销,打造自有核心能力,开启“5G+IP衍生品+景点”新零售模式。

华流才是顶流,国潮崛起的消费启示

在这场新消费浪潮下,国潮品牌要想取悦年轻人,获得消费商的认同,核心的关键是拥抱用户思维,构建文化的认同。

首先是对国粹精髓的深挖。如何将中华文化的精神内核置于新时代语境下,是成功的关键。比如故宫通过萌化地解读中国历史人物,通俗性地“玩赏”历史文物等,深挖传统文化文本背后深层次的符号意义和价值,引发了大众对于故宫衍生文化产品追捧。

虚拟国潮偶像麟犀借助AR技术探班颐和戏社

其次是表达。中国移动咪咕公司副总经理颜忠伟颜忠伟在“5G国潮新风尚——新国风趋势下文化创新发展论坛”表示,文化+科技是推动中国优秀传统文化传播的双驱动力。内容之外,也需要将产品的呈现更丰盈,利用科技赋能,带来创新性地传播。在此前,中国移动咪咕就在文化领域提出了4C理念,即中国(China)、连接(connetion)、创造(creation)、改变(change)。

基于4C理念,咪咕依托中国移动的5G+技术,与国家京剧院、中国博物馆协会、上美影、大熊猫基地等官方机构建立了战略合作,搭建博物馆在移动、古风场景电商、5G FUN映厅、华服文化、国风云游戏、5G+AR虚拟空间、咪咕咖啡主题店等多种体验场景,以更多样化的表达,让更多年轻人接触到传统文化。

当下,用技术为内容服务,在创新内容的基础之上,再进行技术上的添彩,用年轻人喜爱的方式来包装,更能引发消费者强烈的情感共鸣。

最后是文化认同的构建。以“用户思维”去思考,如何以年轻人喜闻乐见的方式,让优秀传统文化取得心理上和情感上的“共鸣”,使越来越多的年轻人有兴趣去观看、去关注、去传播。一个最好的方式就是用贴近当代审美的方式对民族文化符号进行全新演绎:把“国风”作为底色,把“潮”作为语境,让传统文化的表达更加广谱化、年轻化、时尚化。

2021-2030年的十年时间,将会是属于国潮产业的黄金十年,必将涌现出大量的优秀国潮品牌,向全世界输出中国文化、中国科技以及中国潮流的全面自信。

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