2021社区之殇:灵气的阿北和丧气的豆瓣

三节课

三节课

· 2021.12.31

Web2.0时代的遗珠不再。

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2021社区之殇:灵气的阿北和丧气的豆瓣

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文 | 三节课

命运的钟声,正向着中文互联网社区,敲出振聋发聩的警告。

 前一段,处于台风中心的是豆瓣。 12月1日,国家互联网信息办公室负责人约谈豆瓣网主要负责人、总编辑。 对此,豆瓣发布公告称从2021年12月2日0时-2021年12月17日0时期间,暂停“小组”回复功能的使用,并暂停小组“精选”频道的内容更新。 更多的“敲打”,接踵而来。 12月9日,豆瓣App因违规收集用户信息,被工信部下架;12月13日,央视点名豆瓣存在水军刷分控评现象。  全网的注意力、自媒体的舆论,已经很久没有这样聚焦在豆瓣之上了。只是这一次,不再是像数十年前的追捧与高歌,而是充满了疑惑和质问。 但豆瓣,并非唯一受到监管注意的对象。 小红书启动新一轮“虚假营销”专项治理,首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁;2021年1月至11月,新浪微博被实施44次处置处罚,共累计罚款1430万元;12月20日,北京网信办依法约谈处罚知乎网。 2021,豆瓣怎么了?或者说,中文互联网社区怎么了?

16岁豆瓣的变与不变

2004年10月,北京豆瓣胡同附近的星巴克多了一位30多岁的中年人。

每天下午,这名前清华大学的物理高材生、加州大学的博士,都会点一杯咖啡,然后打开用了三年、漆已开裂的苹果笔记本,吭哧吭哧写程序。

几个月后,名叫“豆瓣评论”的页面上线,其最初的功能,是讨论书和电影。

就这样,豆瓣的互联网奇幻漂流,开始了。这个人,就是创始人阿北(杨勃)。

至于为什么被叫阿北。他自己的解释是:因为搞不清我自己是南方人还是北方人,所以第一个网名起了“阿北”(“阿X”多是南方的称呼习惯)。

这种自得、佛系的气质与难以琢磨的执拗逻辑,也贯穿了豆瓣的命运。

2011年C轮融资之后,豆瓣迫于投资压力开始寻求商业变现。2012年,阿北透露豆瓣已经接近盈利,他说:“今年有的月份盈利,有的月份亏钱。”

而直到2015年,豆瓣仍然是接近盈利的水平。

但其实,豆瓣一开始就享受到了一个社区可以想象的诸多荣耀。

比如其上线后仅仅9个月的时间,就在被商业网站视为生命线的Alexa一路蹿升进前4000,并拥有大量忠实用户。而且,不同于其他网站动辄烧钱百万的拉新风格,豆瓣前期投资仅有20万元。

阿北在接受采访时表示,在豆瓣网的每十次点击便会促成一次购买行为,可见粘性之高。

其次,在早期从硅谷Copy to China模式盛行时,豆瓣作为为数不多的具有中国原创特性的产品,受到了国内产品人、创业者和媒体舆论的一致肯定。

按照阿北的说法,豆瓣的期望,就是帮助人们发现更丰富的生活。

这样的初衷,让豆瓣的核心用户画像,成为围绕着读书、思考和热衷于发现事物深刻面的沉思者。这不仅奠定了豆瓣的核心基因,也让豆瓣文化越来越契合“精神角落”的宣言。

也是这样的氛围,让豆瓣的产品设计,无论是诸如豆瓣说的上线下线、豆邮的改名妥协还是各种有趣又怪异的尝试,都没有偏离核心版块的功能架构。

书影音,始终是豆瓣的内容源头,它们分别对接豆瓣站内评分、排行榜、片单等主题,并逐步增加了电视、小说、同城等分区。

首页的“动态/推荐、小组、集市和我的”四个版块,则是在社区生态自发演变,与产品适应用户群体及市场形势的变革过程中,不断调整的结果。

对于阿北的豆瓣而言,不变的还有“永远不激进的商业化步伐,永远以用户为中心的服务策略。”

成立四年后的2009年,豆瓣才有了自己的品牌广告。时至今日,品牌广告依然是豆瓣最大的营收来源。

2012年5月17日,豆瓣电影开启线上购票和选座位功能,但并没有像猫眼那样彻底成为一个为着电影市场服务的商业化地带。

2017年3月7日,豆瓣推出付费内容产品“豆瓣时间”,上线5天销售额破百万。但也关闭了一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻等长期没有起色的业务。

2018年,豆瓣开发了市集,开始售卖书籍和周边,才算真正进入电商化潮流。

在社区“关于豆瓣”的页面上,有一句话16年都没有变过。

“豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群,力图包纳百味。无论高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。”

但另一方面,豆瓣自身的口碑正经历颠覆性转折,其社区地位也逐渐让位于新一代的社交及内容社区。

2012年就实现月活过亿的豆瓣,在声势与商业化增长上,已经难以与今年刚刚月活过亿的知乎相比,更不用说B站、小红书等新兴社区,以及抖音、快手、微博这样的国民娱乐场地。

就连豆瓣深以为傲的影评的专业权威和公信力,也遭受了从媒体到用户舆论的广泛质疑。

更重要的是,十几年的时间里,豆瓣的产品改动很多,大部分都是在与用户的拉扯和博弈中进行,效果却总是不温不火。

它的变化,不像是知乎一样瞄准了商业化增量而毅然向前,也不是像贴吧一样有一个万年不变的产品架构。

阿北说,一个最核心的理念,是豆瓣网希望以个人用户为中心。所以多年来,豆瓣一直在野蛮的商业拓展与优雅地创造价值之间,寻找走钢丝的平衡点。

但文青老用户,并没有因为感受到被体谅而消解不满;各类小组用户群,也不会因为体谅阿北而放弃自身的社区表达立场。

结果是,16岁的豆瓣不再是芳华正茂。并在2021年的互联网高空,趔趄了一下。

Web2.0骄子,终将如云漂泊

2004年,在第一次互联网泡沫破灭之后的第三年,出版社经营者O'Reilly和Media Live International举办了一场头脑风暴论坛。

互联网先驱兼O'Reilly副总裁Dale Dougherty指出,互联网远未"崩溃",而是比以往任何时候都更加重要,令人兴奋的新应用程序和网站以惊人的规律性出现。

在会议之后的一年半时间里,“Web 2.0”一词逐步深入人心,并爆发式增长到4.7亿以上的相关链接。

在豆瓣诞生的同年,也是Web2.0概念引入中国的一年。

虽然阿北多次强调,他最初只是凭借着兴趣吸引的理念,来创建豆瓣,而非追随Web2.0的脚步。

但这并不妨碍,当时的人们曾将豆瓣视为Web2.0皇冠上的明珠,互联网的骄子。

遗憾的是,明珠未能点燃闪电,而是长久地如云漂泊。

相比于以门户和搜索网站为典型的Web1.0时代的退却,用户创造内容为主的交互和信息传播方式,开始成为Web2.0的核心特征。

微内容,是Web2.0的一个关键词。比如一则想法、一个评论、一张自拍、收藏的书签、喜好的音乐列表、想结交的朋友等等。这些微内容,充斥在人们生活、工作、学习和精神流动的方方面面。

Web2.0,正是要负责这些内容的发现、传播和消费—交易机制的建立

豆瓣早期的书影内容,都属于微内容的生产来源,且是优质的生产原料。但问题在于,这种生产机制,严重依赖于外部原创的书、影音等非用户可决定的内容源。

如果社区生产的源头,总是在外部或者同质化领域,那么这个社区的内容生态繁荣程度,其天花板肯定是显而易见的,其内容竞争力也是难以不断扩张的。

毕竟,从流量交易的角度去看,扶持类似于淘宝小B的大V创作者和MCN机构,以长久地提供标准化内容产品,是不可或缺的。

像B站一开始,也是借助番剧搬运、购买来吸引用户。后来则变成了以UP主二创和原创内容为主的自生产基地,才能够不断扩充内容生产形式和体量,从而实现了B站平台地位的破圈和跃升。

但豆瓣一直以来的文化,就是拒绝“粉丝”,甚至好友也被称之为“友邻”,以彻底贯彻以个体用户为中心的服务策略。

其次,基于优质原料的深刻化生产,需要极大的生产成本支撑。

玩梗的肤浅或者单纯的有趣,往往意味着如同空气和水一般易得且大众化。

比如抖音、快手的短视频内容,不仅几乎完全是依赖于用户原创性内容生产和再生产的,视频拍摄的消费门槛也在不断降低,这让平台成为了真正的国民性内容消费场所。

况且,深刻的内核很容易重复且有排斥性,一旦一种深刻被受众接受,其他方向的深刻化表达就显得格格不入。所以,很多豆瓣的早期外来用户,往往难以融入社区主流,且认为其固有文青用户的内容特性,略显矫情。

这也是深刻化生产动力不足,导致了评论区关于喝咖啡、谈心情的文学性密度,远大于专业性评判和信息给予的公共性的结果。

当然,更重要的是,任何具有理想主义的产品创始者,都会有一种天然的上帝心态,或者说是创造者意愿。

阿北说:“我们一直是,或者我一直是非常一厢情愿的、自作多情的,把用户所有的称赞和骂的声音,都认为是我们的关爱。”

这种精神自洽性,也让阿北对于对豆瓣的方向调整,具有更自信的独断意识。

在商业化上,阿北陶醉于抽象而具有公共美感的商业价值的达成,而非具象的、赤裸裸的商业交易的规模化实现。

他说:“豆瓣网的盈利模式很清楚,我们在用户这端产生价值,用户在购买东西时,我们在卖东西方得到我们的一些回报,是分成的方式。”

只要用户在豆瓣上看到了书影音的推荐或者广告,自行去购买,那么这种价值就算是达成了。豆瓣长期的商业目标,就是广告分成而非把控渠道。

最终,在豆瓣的下厨房小组,变为下厨房APP的现实成功中。豆瓣并没有想要成为另一个猫眼,也没有造出另一个网易云音乐。

小而美的坚持,没有乌托邦的彼岸

在产品理念上,阿北算得上是Web2.0核心价值观的信徒,即小而美与不运营。

他曾自豪的宣称:“我们从来不在社区里面,做话题或者是炒作的事情。所以我们其实没有编辑,到现在一个都没有。”

这种不运营策略,会让用户的体验更加无拘束、无目的性,而感到舒服自在。

但同时,在移动互联网时代,不运营的社区往往难以与全网事件形成及时联动,或者形成稳定的以平台为中心的社区文化管控惯性。

结果就是,豆瓣一方面逐渐成为被互联网人遗忘的角落,另一方面难以高效完成与用户的内部沟通,比如产品改版的不断博弈内耗、小组崛起的自发生态带来的冲击,以及对时不时席卷而至的水军缺乏防御。

毕竟,孱弱的商业能力会让社区对于灰产的防御敏感度逐渐消解。像淘宝这类交易平台,其风控关系到千千万万商家的真金白银,而豆瓣这样的情怀平台,水军更多是影响到用户的观感。

这并非说,豆瓣不重视用户的体验。而是体验补偿的多元化和用户自身的消化弹性,使得平台对于水军防御的技术急迫性、现实刚性和经验能力,都难以与灰产进攻处于同一层次。

就像侠客文化中,练太极养生的读书人,自然不如镖局里的高手们那样能打。养生是生,护镖是命,两者之间的轻重缓急实不相同。

与此同时,小而美的执着,让本有机会成为互联网先驱的豆瓣,始终保持着小而美。

2012年,是互联网从PC全面转向移动的一年。阿北也十分兴奋:“幸好移动互联网来了,这下问题简单了,每个产品做一个独立的APP就好了。”

显然,一个商人会看到占据先机的庞然大物式的超级APP的诞生,一个信徒看到的则是多元化的乌托邦未来。

于是,豆瓣相继推出豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣笔记、豆瓣电影、豆瓣小组、豆瓣同城、线上活动等10多款App。

结果可想而知,其用户量与下载量直线下降。2012年,豆瓣的日均PV可以达到1.6亿;而到了2014年年底,这一数字根据估算,已经跌落到大约3000万左右。

决策缓慢的豆瓣,此时才缓过劲来,上架了全新的豆瓣APP。

但失去的3年,其价值已经不可估量。这3年,是豆瓣FM被网易云音乐、虾米、QQ音乐挤出市场的3年,是豆瓣名人转向微博、公众号的3年,也是豆瓣失去了移动互联网第一批船票的3年。

阿北本身并非一个容易误判的创始人,他甚至是国内最早看好算法推荐的。

豆瓣在创立之初,就推出了“和你口味最像的人”和“豆瓣猜你喜欢”,根据用户的收藏行为来推荐内容。包括后来的豆瓣电台,也是推荐算法在内容消费领域尝试的先驱。

据晚点报道,前豆瓣产品部陈爽记得,2012、2013年前后,在一间咖啡厅聊业务时,阿北曾讲给她一个用算法输出内容的想法,“有点类似今日头条”。

她当时听完,就觉得“这个一定有市场”。但它最终“只是在阿北脑子里闪现了一下”,陈爽说:“他是无法走到头条这一步的”。

因为这种投喂用户的中心化、规模化社区生产机制,在信奉去中心化的Web2.0概念的阿北看来,始终不够优雅。

大概,这种信念并非一种错误,而只是一种选择。但选择的结果,只会以现实的面目来呈现,而非理想的情节来结尾。

阿北也并非没有野心,按照他的说法,豆瓣的名字,本身就带有浓厚的“草根”意味。或许,对于阿北而言,大众化的豆瓣始终是一个隐藏的梦想。

但他希望世界按照自己的理念达成心愿,而非附和于世俗的轨迹取得过量的成功。这种意趣,可以被视为某种商业上的隐士,即“文以艺业,高尚其事”。

事实上,Web2.0的信徒,总会错失某些属于新时代的机会,比如微信错过短视频爆发。但微信,毕竟抓住了移动互联网的头筹,也就奠定了自身不可动摇的成功。

可惜的是,豆瓣并没有这样的机缘。

写在最后

运气不偏爱理想主义者,现实也不会刻意打压现实主义者。

善于减法思维,而缺乏加法意识的阿北,与只有慢的哲学,没有快的果断的豆瓣。如同在浪漫和现实之间摇动的钟摆,它的续航很久,但总是波澜不惊。

直到这一天,钟摆失去动力,开始落后于时间。

或许,下架又上架的豆瓣,需要更加积极地思考自己的明天。

对于豆瓣而言,只聚焦于书影音,有着Web1.0时代的精英化筛选情结;以用户为中心,是Web2.0时代的大众化共创的核心精神;以每一个个体用户为中心,则显示出Web3概念的平等价值。

在全新的互联网号角吹响之时,Web3时代仍然容得下旧时代的旅客,但这依然取决于阿北的选择。

在知乎“阿北是一个怎样的人”问题下面,有人评论说:“一个沉得住气的开拓者,有着程序员的灵气”。

也有人回忆到:“阿北应该是陕工院子弟80后的‘阴影’吧,嘻嘻,因为总在贪玩,不好好学习之后被爸妈拿来当榜样教育我们。说什么阿北物理竞赛什么奖,美国念书,估计要拿诺贝尔奖类的,这些年我会给爸妈说人家没有拿诺贝尔了,”

“在开公司,豆瓣。”

“我爸妈会说,‘豆瓣是啥,老干妈那种嘛,怎么这么一个高材生去搞食品了’,然后还会说,‘哎,可惜了......’”

多年以后,豆瓣真的有点“豆瓣酱”的味道了,但阿北似乎依然没变。他还是那个,独坐在星巴克里透气的人间观察者。

修修补补不尽如人意,又让用户离不开的豆瓣,就是他最惬意的午后时光。

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