【独家】新消费品牌网易严选:比起to VC,我们更to C《品牌消像》第二期

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· 1月5日

网易严选,重新定义年轻一代的生活方式。

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【独家】新消费品牌网易严选:比起to VC,我们更to C《品牌消像》第二期

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在不少新中产的眼中,网易严选这个名字意味着一个线上版的MUJI,二者的选品都覆盖全品类,在简约设计和审美上稳稳戳中新中产的需求点。

不同之处在于,网易严选更年轻、也更中国。自2019年,网易001号员工梁钧上任后就明确网易严选的定位:一个新消费品牌。过去3年,完美日记、泡泡玛特相继上市,元气森林、喜茶成为中国食品饮料界的代表品牌,“新消费”也成了资本追捧的热门赛道,在喧嚣的另一侧,初代新消费品牌网易严选仍在坚持低调、理性的品牌步伐。

“比起线上的MUJI,做中国的严选更难,因为我们做得更多。”梁钧说,追逐流量,砸钱营销,可以让一个新品牌瞬间跑起来,但决定品牌能走多远的,还是产品和供应链。数据显示,在成立的5年时间里,网易严选已经渗透了中国30%的新中产家庭,复购率超过54%,商品好评率超过98%,退货率仅仅有2%,pro会员年增长率达263%。这份关于产品本身的成绩单也在印证着网易严选的品牌打法,“让商品成就品牌,而不是品牌成就商品。”

系列爆品背后的方法论 

一个新消费品牌能够被大众记住,往往是从一款爆品开始。

翻看网易严选历年爆款的花名册,2016年的珐琅锅、2017年的电动牙刷、2018年的智能马桶盖、2019年的筋膜枪、2020年的黑芝麻丸、2021年的浴室香氛和人体工学椅......新中产们的每一个购物嗨点历历在目。

其中,人体工学椅、泰国乳胶枕、行李箱、猪肉火腿罐头、浴室香氛等都是销售过亿的明星单品。网易严选全价猫粮还拿下了 2021年双十一淘系国产猫粮销售的冠军。

爆品之所以能成为爆品,在于商品开发团队足够敏锐的洞察和市场嗅觉,网易严选类目负责人松根对消研所表示,严选的商品团队有着很强的预判能力,能够在风口到来前开始选品布局,例如围绕今年最火的“咖啡经济”,在发现咖啡粉已经没有市场机会的同时,严选商品团队就围绕咖啡粉开发了咖啡饼干、蛋糕等市场上还没火的SKU,抓住时间窗口,完成爆款的持续打造。

今年双十一,网易严选与罗永浩合作的广告片刷屏破圈,在广告创意之外,网易严选的产品观也渗透进广告内容,经由老罗的提炼放大,在新消费行业形成示范效应。

“一个突出的设计,让用户印象深刻;一套务实的功能,让用户相见恨晚;一个良心的定价,让用户没有负担。”这套“三个一”的产品观,也是长期以来指导网易严选商品开发的基本准则,在网易严选每一个过亿大单品的背后,都有一种对于品质和价格的严苛要求。

作为BU负责人,松根也常常收到来自网易公司CEO丁磊的关照和建议,“猪肉最近降价了,我们的猪肉罐头为什么还不降价?”网易严选CEO梁钧也对消研所表示,早在品牌诞生前,丁磊对商品品质的敏感,以及对品牌的热爱就常常在日常交流中流露出来,从各国出差发现的好东西,到自己最爱穿的鞋子,丁磊对好商品的基本要求也成了网易严选的重要标准之一。

互联网基因在为品牌带来什么?

在与网易严选团队的深入交流中,我们发现,“互联网基因”作为一个品牌方法论的关键词,在被反复提及。

在网易严选技术副总裁深蓝看来,传统消费品存在着两个共性问题,一是在天猫京东等强势渠道下,品牌缺少库存“一盘货”的整体操盘实践,依赖人的经验解决选仓调配问题。二是从用户洞察到指导供应链生产的整体链条中,传统品牌需要几个月甚至一年的迭代周期,而在网易严选,产品迭代则是以周为周期。

一个常常被忽略的事实是,作为初代新消费品牌,网易严选也是最早开始实践“互联网基因+消费品牌”成长路径的中国品牌之一,对于仓库覆盖全国的网易严选来说,互联网基因的强大之处也就体现在“几百个SKU入仓配送背后的排列组合问题”,可以通过计算能力解决掉。

“我们知道用户分布在哪里,用户下单某款商品的概率有多大,系统会给出最优的进仓、调配方案。在商品量达到一定规模的时候,靠人去做这种计算是不可能的。”深蓝对消研所表示,在严选的选仓选配的策略系统里,只要提出参数和需求,系统便会每天更新报表,这种来自系统的建议甚至可以具体到一款商品该用什么样的包材与包装箱,在系统的计算优化下,仅包装费用一年便可节省几百万。

当国货自信遇到品牌自强

在资本市场,新消费作为风口经历了一波大起大落,品牌估值可以随着资本风向一飞冲天,但品牌定位与成长方向,才是更值得每一位“品牌人”关注的,今年双十一,网易严选CEO梁钧也通过一封内部信再次明确了品牌定位,“要做年轻一代喜爱的生活方式品牌,做新消费领域的常青品牌。”

在复盘中,梁钧也指出了网易严选面临的时代机遇,以及面对众多新消费品牌的激烈竞争,网易严选如何与这一代年轻人共同成长。

2016年DTC模式在美国兴起 ,品牌直接对话消费者成了未来趋势,模型更新的背后,网易严选也看到了DTC品牌们的供应链都在中国,伴随着中国制造逐步走入产能过剩时代,中国品牌也该做点了什么了。

“我们跟传统品牌是反过来的,传统品牌铺了很多店铺,根据多年积累进行产品决策,我们跟工厂的紧密度更高,反馈更快。”梁钧对消研所表示,严选不会把MUJI走过的路copy一遍。传统品牌在渠道和审美上的固化也会是新品牌挑战的空间,在业务上,严选未来会更聚焦家清、宠物和床品三大优势品类,实现品牌向更广阔圈层的渗透,在审美上,梁钧也认为,中国不会出现像日本那样越来越寡,而是越来越多彩多元。

在网易系流量与互联网速度的加持下,网易严选得以迅速实现从0到1,用健康充足的现金流,为产品创新和供应链创造优厚条件,梁钧也看到,相比传统品牌,新消费品牌走上了一条没有前人的路,他们与年轻一代站得更近,也更懂得在品牌成长中结合中国文化,“中国品牌可以生根中国,影响世界。”

随着中国在全球经济格局中话语权的增强。中国品牌迎来了崛起的黄金期,在“每个消费品类都在被重新做一遍”的过程中,我们发现全品类品牌难度系数最高,更需要品牌建立长期信任关系,这背后,实则考验着品牌团队的实力与耐力。

聚焦新消费,对焦新品牌,钛媒体独家新消费品牌微纪录片《品牌消像》第二期,我们把关注点放在了网易严选,这个想要“影响中国年轻一代”的生活方式品牌背后的人身上,在新消费的时代浪潮下,网易严选如何进行一场品牌的长跑?在热闹的新消费风口背后,这个坚守初心的品牌又是怎么找到自己的节奏的?

【品牌消像】品牌消像第二期,关于品牌如何重新定义中国年轻一代的生活方式,网易严选给出了它的答案

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