从微商到带货,张庭的“涨停”

毒眸

毒眸

· 2021.12.31

乱象止于2021。

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从微商到带货,张庭的“涨停”

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文 | 毒眸,作者 | 刘南豆 陈首丞,编辑 | 张友发

“涉嫌传销”四个字,对张庭及其丈夫林瑞阳的化妆品公司TST(Tin’s Secret 庭秘密)来说,并不算陌生。从这个品牌2014年走进大众视野开始,其多层级、上下线的销售模式就一直伴随着传销的质疑。

12月28日晚,“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”登上了微博热搜,热搜内容显示,近日,石家庄市裕华区市场监督管理局向李旭反传销团队发来查证回复函,回复函中提到,“根据多起群众举报核查,达尔威涉嫌利用网络从事传销活动。”

TST反应迅速。29日凌晨,“TST庭秘密”官方微博回应称,“上海达尔威是一家合法经营的公司,自成立以来始终遵从政府指导,坚持合法经营,依法纳税。”

29日上午,裕华区市监局反不正当竞争科工作人员在澎湃新闻的采访中表示,此前的确接到大量群众举报,经查证,判定“TST庭秘密”母公司上海达尔威涉嫌传销。该人员同时表示,此案件“时间跨度长、参与人员多、涉案金额大。”

截至目前,TST方面并未更新进一步的回应。一度被奉为“微商神话”的TST,随着微信的风靡崛起于2014-2018年,而在直播带货风潮兴起后,也紧跟风口,屡屡创造带货销量奇迹。

如今,大幕揭开,皇帝的新衣被迫脱下,或许也为直播带货蛮荒时代的完结写下注脚。

微商走进直播间

“恭喜XX代理喜提豪车一辆。”

这类熟悉的微商话术,前些年里在朋友圈屡见不鲜。随着微信普及成国民级应用,利用熟人社交进行卖货的商业模式也在平台上应运而生。其本质是将购买商品的客户都发展成卖货的下级代理,使得更多用户的熟人关系网被囊括进来,上一级代理也能因提成而越赚越多。“喜提豪车”等虚荣意象,便是为了迎合新代理们对暴富的想象而存在的。

但并非每一个喜提豪车的故事都是凭空编纂,至少在张庭和林瑞阳身上,钱确实赚了不少。

2019年初,张庭夫妇经营的达尔威登上了“上海市青浦区百强优秀企业名单”, 以约21亿元人民币的纳税额,力压中通、申通等企业,获得青浦区最高纳税奖。尽管之后有消息称,所谓的21亿元实际上是2017年9亿元的纳税额加上2018年12.6亿元的纳税额的总和。但如此数目已然不可小觑。

张庭并非最早入局微商的人,但基于夫妻两人过去的明星身份,其在微商最需要的产品背书环节,天然比其他品牌更具优势。同时,张庭也不遗余力地邀请圈内明星好友为其站台,陶虹、曹格等明星曾为公司股东,刘涛等女星也纷纷在微博试用其产品。

铺天盖地的营销,某种程度上掩盖了产品质量的隐患。事实上,早在2016年,就已经有TST的使用者陆续爆出脸部过敏等不良反应。但TST一直坚持这是正常“排毒”现象,最终不了了之。

产品问题被掩盖,销售模式也套上了精明的幌子。TST将自己销售代理设置为只有两级,看似规避了传统传销模式中“多层级”的特征,但实际上,所谓同层级之间的代理,也会因加入代理的先后,而以原上线的名义对原下线提成,形成所谓的"横向”传销模式。其返点机制跟传销本质上是一样的。

精美的包装加上高超的规避技巧,让TST迅速在微商界成为天花板一般的存在,张庭也因此被称为“微商教母”,不过,当新风口来临时,有前瞻性的“教母”摇身一变又成了“带货女王”。

直播带货的逻辑会将品牌化妆品的价格尽量压低,不同直播间之间的竞争更加透明而激烈。当用户逐渐接受并适应直播间的心理价位时,原先在微商渠道利用信息差打出来的高客单价新化妆品品牌,自然就失去了魅力。

但张庭却让微商在直播间里重生。2020年6月10日,张庭在抖音开启首场带货直播。据官方战报显示,直播成交总金额达2.56亿,累计观看人数超1900万,超越了当时罗永浩、陈赫等所有明星带货记录。

拿张庭和其他明星比带货,某种程度上是不公平的。2015年之后,张庭再无任何影视作品播出,几乎可以算作从娱乐圈隐退,成为了一名职业的商人。在她首场直播超2亿的成交额中,张庭TST自家产品贡献了超千万的销量,不难看出恰是微商时期积累下来的资本,让她的直播带货成绩一骑绝尘。

张庭此后的直播带货打法,很大程度上也学习复用了微商模式。比如她在直播时,其社群管理员会要求大家做两件事:“一定要在抖音收货地址后面绑定code”和“如果要进云仓,一定要在地址后标记云仓。”这是为了区分不同的代理商和代理商下单金额,用以考核各路代理商的成绩。有了这样的考核要求,微商代理来直播间刷单便顺水推舟,直播间销售额也水涨船高。

转型者远不止张庭一人。辛巴的妻子初瑞雪,在那场轰动一时的“世纪婚礼”之前,也是微商界呼风唤雨的人物。2014年,靠着唱歌在快手积攒人气的初瑞雪开始向粉丝推销化妆品。此后随着业务的扩充,她开始招代理,正式踏入微商的行列,成立护肤品牌ZUZU。与头部主播辛巴的结合,让初瑞雪逐渐走向幕后,集中于将辛巴以及旗下主播家族推向台前。

年销百亿的微商品牌思埠,创始人吴召国也在品牌遭遇冲击之后,转战快手直播间。2018年11月,快手第一场电商节,吴召国出现在散打哥直播间,单日销售额突破1.6亿。他曾在一场直播中高调宣称,“直播才是未来。”

直播带货的风口过去了吗?

不过,直播的未来此时也面临诸多考验。

今年年末,大主播的负面新闻频频曝出。前有欧莱雅与淘系两大主播因为全网最低价的事情闹得不可开交,最后以品牌的下场道歉收场;后有雪梨薇娅相继被查,大主播一夜之间被全网封禁。

即使是目前仍然如鱼得水的李佳琦,也在近期经历了“被消保委点名”的小风波。至于罗永浩,甚至已经开始考虑退出直播行业,重返科技界了。

再到如今,抖音三千万粉丝的张庭被查,大主播们或主动或被动的选择,反映了当下行业巨大的变化——曾经处于野蛮生长急速发展的直播带货行业,正在面临更严格的监管。

直播带货行业于2017年开始在国内初有成效,彼时,市场上的生力军均由淘系主播组成,直播带货仅仅只是传统电商平台的一个附属功能。但这一贴近用户,直接和消费者面对面的功能很大程度上弥补了传统互联网电商交易过程中,缺少购物指引的不足,因此得到了迅猛的发展。2018年,国内直播带货电商行业达到了1354亿,是2017年的5倍。

2019年开始,以快手为主的内容平台开始发力,其中最具代表性的便是辛巴领衔的六大家族。当年年底,辛巴的GMV达到了120亿,几乎占到了整个快手的三分之一。但伴随着辛巴的爆火,层出不穷的问题也随之出现——卖假货、炒作、演戏,诸多现在被嘲讽被调侃的直播带货行业乱象,在那时就已经埋下伏笔。

2020年,在疫情的带动下,直播带货行业从过往的圈层热度再进一步,成为了几乎全民都在参与的行业。当年年底的数据统计结果,直播电商行业一年的产值就有12850亿,作为对比的是,国内电影行业的票房峰值约为600亿,而国内游戏行业的2020年的年产值约为2800亿。

2020年也是抖音大力加入直播电商行业的一年,当年抖音一经入局,便以5000亿的年GMV超越了快手和淘宝直播,还顺便打造出具有出圈效应的头部主播罗永浩。

抖音的崛起,很大程度上反映了直播带货行业入行门槛较低,流量变现程度较高的现状。而作为坐拥6亿日活用户的内容平台,抖音发力电商自然也拥有极为丰富的流量池,这也使得其对自有流量进行转化十分顺利,迅速地超越了快手乃至曾经的霸主淘宝。

当下来看,被流量推到台前的大主播,已经度过了最舒服的那段时光。在享受完时代的红利后,大主播们势必需要接受来自各方面的审视。前有因为偷税漏税被查的雪梨和薇娅,现在,则轮到了一度风生水起的张庭夫妇。

目前,张庭事件还未有进一步调查结果。但大主播接连陷入风波,让人不禁发出疑问,直播电商行业,到了需要放慢速度的时候了吗?

事实上,随着年GMV的迅猛增长,基数的扩大也使得直播电商行业的发展一直处于逐渐降速的过程,这本就是一个相对理性和规范的数据。据网经社预测,2021年行业增幅约为82.87%,相比2018年589.46%的数据,已然慢了很多。

从平台的层面来讲,大主播也从一开始的主要行业推动者逐渐在向行业参与者的身份转变。此前,某直播带货头部机构负责人曾告诉毒眸,当下的抖音正在将流量从头部主播向中腰部主播倾斜。在这种情况下,一两个头部主播的倒台,对平台的影响,是微乎其微的。

“很多时候,我们过分看重了单个事件对行业的影响”,百联咨询创始人、知名电商专家庄帅曾告诉毒眸,而即使是现在,他仍表示长期看好直播带货行业,“归根结底是,传统购物的过程太寂寞了,人性是爱看热闹的,直播带货填补了这一空白。”

本文系作者毒眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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