没人不爱奶茶,即使它是甜蜜桎梏

BBB研究所

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· 2021.12.29

低价和存量的战斗,转为对供应链的打磨。

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没人不爱奶茶,即使它是甜蜜桎梏

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文丨BBB研究所,作者丨银瀑布

「别和我说胖,我喝的那是奶茶吗?那是甜蜜,与自由啊。」

更何况现在奶茶的花招越来越多,品牌们冷不丁就研发出几项新品供君选择。一点点做甜点,点奶茶加上3元,就能获得一个小料碗。吃一会儿后再加进奶茶里,一杯管饱同时获得3种吃法。奈雪的茶吧麦丽素做成了奶茶,来了一波童年回忆杀。

如你所见,「只做奶茶」早已不是奶茶的卖点,随之而来的是那些华丽又有趣的细节。源源不断的上新手段是茶饮品牌的续命良药,只有这样才能捆绑消费者的胃。而品牌早已摸透了消费者对于甜蜜的渴望,并在此基础上对奶茶的品类边界不断扩张,也把触角伸向了上游的供应链。

01、甜蜜的操控

承认吧,我们喜欢高度精制的食物。因为它们含有大量的糖,可以迅速让我们感到快乐。

超市里潺潺的音乐、面包店飘出的阵阵香气、冷饮冰柜里滴落的凉爽水珠……甜蜜无处不在。食品行业如此依赖于盐、糖和脂肪。它们价格低廉,而且可以进行无数种组合。

在《盐糖脂》一书中,作者用「迟钝」形容人类对于糖和脂肪的摄入:脂肪的极乐点比糖还要高,特别是食品中涂满奶油的那层脂肪。因此奶酪和牛肉成为加工食品的主要成分。食品中存在着比脂肪更强大的成分:含糖脂肪。这种脂肪和糖的组合让大脑无法辨识脂肪。脂肪在食品中越来越隐形,因此避免人们过度饮食的信号失灵了。

雀巢联合Ipsos发布的《2021年茶饮调研报告》中提到,新茶饮消费原因很大一部分是「为了有更好的心情」和「奖励自己」。但糖带来的安慰感是有代价的。就像你快速地喝酒,就会快速地醉倒一样。当糖分快速被分解,你身体内流动的糖分就会大于身体可以承载的限度。

报告也提出,如今会有超七成的新茶饮消费者主动在点单时选择「少糖」。而不少茶饮品牌也会提供糖的多元选择:喜茶推出低卡甜菊糖茶饮系列,CoCo都可、1点点等品牌使用阿拉伯糖;乐乐茶的点单小程序上则可免费选择冰糖或是零卡糖。

但随着「0糖、0脂、0卡」的骗局被逐步戳穿,消费者会发现,自己看到的健康方式只是商家想要呈现的利益最大化。我们固然有选择的权力,但防不住品牌们频出奇招。

02、快速迭代的产品

在茶饮品牌打造新品的乱斗里,能拔得头筹、拿下首杀的自然是「视觉」。

为了「拍照」而服务的平面和包装视觉的优化设计,是吸引消费者购买的首要因素。超级单品的传播离不开「包装」,它满足了我们对饮品本身,以及围绕饮品而延伸的多重需求。

根据英敏特发现的2016年食品和饮料趋势「以貌取食(Eat With Your Eyes)」,品牌们越来越意识到「视觉美食」的重要性,并尝试用创新刺激的形式展示产品。而反观消费者,其消费模式也不只是「实用主义」,也愿意为更好的视觉效果买单。在这场消费迭代里,商家们从中获得了高溢价,也推广了自己的美学理念。

拿M Stand和和气桃桃的冬季新品来说,燕麦曲奇制作而成的杯子可以在喝完拿铁后一口吃掉,限时加购的雪人棉花糖也为冬季增添温暖趣味;看似拉面实则布丁,商家还附上一副筷子,看起来还真有干饭那味儿了。

图片来源:小红书@我是栗子别举我、@礼拜六

而去喜茶买一杯芝芝多肉青提,消费者对它的期待也有不同。

图片来源:喜茶

你会开始想象在容量极大、包装精美的塑料杯中,这份或化作冰沙、或融有奶盖、或包裹着芋圆的凉爽液体有多甜蜜和沁人心脾。

营销大师马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》一书中提到,一个品牌的真正粉丝在打开他们最喜欢的饮料时能够分辨出微妙的、独特的差异(你我几乎听不出)。无论他们是否意识到这一点,这种独一无二的声音都巧妙地激活了他们大脑中的「无意识渴望中心」。

于是一杯奶茶的设计呈现,也成为了渴望的「无意识符号」。喜茶的奶盖杯口可以旋转,且比一般的奶茶、咖啡杯要宽(比嘴宽)。消费者可根据自己口味控制杯口大小,它的意义在于:保证喝到的每一口都是芝士和原茶混合的绝妙口感。奈雪的茶杯身偏瘦长,透明磨砂的材质和主打的鲜果茶更配。听说为此,创始人彭心先后调整了 18 次,花了18万才最终成模。

一切围绕产品的视觉设计是基底,产品线也须不断出新。

据官方数据,乐乐茶2019 年推新 40 款,奈雪的茶2020 年上半年共推新 10 次,喜茶光是今年秋冬季节,就推出了15款新品。在品类创新的路上,茶饮店们只会越来越卷。

但谈到创新,奶茶也跳脱不出三个维度:原料、口味和结构。

光是原料,就可以进行无数次排列组合。草莓、葡萄、柠檬是常客,油柑、杨梅、青提和椰子季节性地轮番上台演出,稀客名单里还有快乐柠檬推出的沙棘百香果茶,和CoCo都可加了胶原蛋白的雪顶红颜石榴。

结构上,「厚乳」让奶茶口感入口更醇厚。顶端的奶盖、中部大量填充的茶底、底端堆满的新鲜水果,它们结合在一起,会让一杯奶茶的结构更加丰富。再加上珍珠,芋泥、麻薯等小料的加持,一杯下肚晚饭都可以不用吃了。

口味上,乌龙茶、伯爵红茶是标配。今年大红的鸭屎香也是热门茶底,它属于凤凰单丛茶叶的一种,也就是广东乌龙茶。入喉柔顺并且爽甜,醇厚浓烈中带着微微的苦,但是回甘悠长。

看到这里你会发现,茶饮品牌正在持续挖掘具有地域特征的单品,并试图将这种小众的原料以出其不意的方式做得火爆。一个剑走偏锋的例子是,前段时间众人争议的1000元一杯的果汁。

这杯400ML的果汁有着尊贵的名字,「金玉三捻橄榄汁」——来自「野萃山」这个品牌。野萃山于2021年11月获喜茶并购投资,此前还获得金沙江创投独家A轮融资。

这绝非偶然。

03、直达产地

放眼新茶饮赛道,它们的竞争格局呈现着逐渐稳定的趋势,激进扩张的打法早已不适用做奶茶这件事。品牌们都盘踞在各自的原料阵地,像一条龙守护着那块宝藏。

因地制宜的策略无疑会让新茶饮品牌的独特性大大提高。鲍德里亚在《消费社会》中也指出,当前消费行为不再是对物的功用或实用价值的需求,而是对商品背后所代表的含义(以及含义的差异)所产生的需求。于是会有一大批追求茶叶独特性的消费者蜂拥而至。

然而路漫漫兮,关于原料和供应链的角逐,没人喊停。

早前,广东广州柠檬茶品牌「LINLEE」获得三七互娱数千万元融资,BBB研究所此前所撰的《一颗香水柠檬改变的一切》一文中也有提及「香水柠檬」的细节。

同样做茶的「壶见」,来自福建泉州,在饮品里加入石花膏是独门妙招。在壶见的菜单里你会发现「龙岩百香果」、「福鼎芋头」、「铁观音」等等闽味十足的原料。广阔的闽南茶园绵延出种类丰富的茶叶原叶,奠定了茶饮品牌的原料优势。福州茉莉花茶、漳州平和的白芽奇兰、武夷正山小种,都为「壶见」打下了深深的地方烙印。

生长于云南昆明的「霸王茶姬」也是茶饮市场的吸金焦点,它在今年上半年连续完成A轮和B轮融资,融资金额合计超过3亿元。同样是茶叶的故事,霸王茶姬在云南临沧双江自治县拥有自家茶园。从双江县城出发,穿过茂密的甘蔗田,驱车十几分钟就可到达霸王茶姬的茶园。在这个海拔高达1588米的地方,种植着2000多亩有机乌龙茶。在一个以「冰岛茶」扬名天下的普洱茶区种植乌龙,需要几分勇气。

品牌们在茶叶供应链上布局动作频出,这是一个重要信号。

拿草莓、芒果、葡萄等大品类的水果来说,它们在现制茶市场是消费者眼前的红人。但正因为它们品类大,所以不可替代性是一般的。它们的供应链稳定且来源广泛、易于获取。比如「芝士葡萄」这款单品,大的品牌做火了之后,会被其它品牌复制,而后就是古茗成为喜茶的「平替」,陷入「性价比」的战斗。

这场战斗是低价和存量的战斗,转而变成了一种降级,也越来越难突出重围。

而消费者对某一种奶茶的忠诚度是极低的,茶饮玩家往往采用大菜单逻辑捕捉长尾需求,但将触手延伸到某个水果或茶叶的品类供应链的玩家少之又少。

消费者和「奶茶」的心理抗争必将持续,而茶饮品牌想要在狭长的茶饮赛道里突围,打磨茶叶供应链至关重要。

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