百度游戏跌倒,留下哪些教训?

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· 2021.12.29

9年了!4000亿巨头为何做不好游戏?刚登榜一,就全员被裁了!?

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百度游戏跌倒,留下哪些教训?

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百度游戏的一款产品刚登上了TapTap预约榜榜首

文丨DataEye

没想到整个游戏部门没了!

——300多人几乎全部被裁。

根据百度员工的爆料,裁员突如其来,有人前脚还在按部就班地跟合作方对接,后脚就被人事叫去谈话,并要求一天内给出答复。

2013年,百度19亿美元收购网龙旗下的91无线,当时91为最大的游戏分发渠道之一,与多酷整合后成为了“百度移动游戏”。2017年初,百度以12亿元的总价出售移动游戏业务,百度游戏也正式更名为多酷游戏,拆分独立运营。

到了2021年7月,百度游戏品牌升级,发布了23款游戏发行新产品。

近9年的时间,百度游戏被分分合合,终于要以《数码宝贝:源码》亮相了,却倒在了终点前!

为什么会如此?

今天我们从游戏产品、营销、公司财务指标三方面回顾:百度游戏做错了什么?对行业有什么启示?

一、产品:休闲类产品变现难,中重度苦等版号

整体而言,百度游戏偏重休闲游戏,有大量未发行的休闲游戏储备。中重度方面,由国漫、日漫IP改编自研游戏居多,比如玄机科技旗下动画改编的《武庚纪》手游,《北行客》、《弑神》、《忘川》均有相应IP小说。

具体分国内外来看:

国内,已发行休闲台球类产品《一杆成名》,三款待发行重点产品:《数码宝贝:源码》(无版号,曾登预约榜第一)、《武庚纪》(无版号)、《进击的兔子》(无版号)(版号情况统计自游戏产业网)。

海外,依旧是休闲类产品较多,近一年重点推《今晚来点貂蝉》、《Idle School Tycoon》(我要当校长-无限金币)、《Pocket Dungeon》(口袋地牢)、《Mini Digger》(小型挖掘机)。

图片截自百度游戏官网

百度海外主投产品

百度的战略显而易见:首先,在国内外大量发休闲类产品,以短平快的方式切入;获取一定现金流后,为中重度产品研发作支撑。

作为2021年7月才重组的新部门,这一逻辑理论上可能快速捞到第一桶金,无可指摘。

问题在于,不论国内外,百度的休闲类产品均表现不佳,特别是变现情况“拉垮”。与此同时,国内三款待发行的重点产品,均因为版号“卡脖子”。

若整个部门现金流为正,甚至ROI勉强过得去,版号问题总有办法解决。但匆匆裁员很可能是因为旗下一大批休闲类产品遭遇变现难题。

根据七麦数据,《一杆成名》《今晚来点貂蝉》《Idle School Tycoon》等百度拳头产品,不论是在iPhone的免费榜还是畅销榜、不论是国内还是海外,表现都不佳,甚至没上榜。

《一杆成名》在iPhone的免费榜排名不佳且总体下跌,且未进入畅销榜

新浪科技报道,一位MEG(移动生态事业群)员工回忆:2020年底,百度开始谈员工的绩效,当时要求每个部门都要有M-(意为不合格)的员工。在绩效结果出来后,MEG是出现M-绩效最多的事业群。“几乎每年MEG的M-绩效都要比其他业务群要多”,前述员工说,如果一个业务团队的商业化能力不够出色,ROI(投资回报率)拉不平,很容易被砍掉。

二、营销:国内百度流量萎缩、变现难,国外多款产品“买量一波流”

从游戏营销的角度看,百度上线的游戏,主要为休闲类产品,均以买量为主,社会化营销几乎没有进行。因此这部分主要以买量的数据观察。

1、国内:百度自身流量萎缩、变现难

百度,作为国内互联网流量入口,与腾讯、B站、字节一样,利用游戏变现是顺水推舟。

然而,2020年以来,游戏厂商在百度旗下的几大流量平台(手机百度、好看视频、百度贴吧、爱奇艺)投放的素材量,却无一例外的总体走低。

根据DataEye-ADX数据,近90天游戏素材投放TOP10中没有百度产品,手机百度位列第14被投放了4.1万素材、爱奇艺位列第15被投放了3.7万,与头部的穿山甲联盟、今日头条高达数十、上百万的素材量差距较大。

为什么手游厂商渐渐的,都不用百度产品买量了?

可能是因为,百度系产品用户过于宽泛、大数据推荐能力或不如字节,而垂直度又不如B站。因此,百度系产品在效果转换、用户留存等方面或不如竞对。

更深层次的原因在于,百度旗下主要产品,对移动互联网时代用户时间的竞争力大幅下滑。

以手机百度为例,虽然日活总体平稳,但“人找信息”的时代确实正在过去,“信息找人”(大数据精准推荐)的产品快速崛起,用户注意力缺失。再以爱奇艺为例,作为长视频的代表,并不适合投放追求转化的效果广告(谁会看一半剧突然跑去玩游戏?)。

2021年第三季度末,腾讯系、头条系app的时长占比在约27%水平,而阿里系、百度系仅6%左右,百度系时长甚至还不如阿里系(极光大数据)。

自身流量萎缩、变现难,百度想像腾讯、B站、字节系那样用游戏进行流量变现的路,并不宽敞。

2、国外:多产品轮番投放均是“一波流”

国内市场难开局面,国外市场能否闯出一片天?

近一年,百度在海外重点推《今晚来点貂蝉》、《Idle School Tycoon》《Pocket Dungeon》、《Mini Digger》。

从买量素材投放趋势来看,“一波流、接力式”投放尤为明显:6—7月主投《Pocket Dungeon》、5—8月主投《今晚来点貂蝉》《Mini Digger》、9—12月主投《Idle School Tycoon》。

四款游戏买量素材投放趋势

“一波流、接力式”的投放趋势,反映出百度游戏:

·对产品不自信,没有侧重;

·对海外市场不够了解;

·对ROI管理较严苛,不愿过多承担风险。

这背后似乎是一种尝试心态,没有明确目标、策略与自信。

三、财务指标:营业利润不稳定,高研发投入让利润压力较大

1、营业利润不稳定,研发投入较高

数据源自Wind,笔者制图

广告行业整体不景且竞争加剧,爱奇艺内容成本较高,百度自身研发支出较高,都让百度业绩不佳——营收原地踏步,而营业利润波动较大。

百度标榜工程师文化,投入重资研发硬核科技。在总营收原地踏步的情况下,研发支出节节攀升,且近年已大幅超越营业利润——赚到的钱全砸研发都不够。研发支出较高,也是公司利润承压的原因之一。

百度已投入上千亿开发智能云、自动驾驶,其中智能云已经开始商业化。未来驱动百度增长的引擎有三个:移动生态、智能云和自动驾驶,而游戏仅是移动生态下的子分类,是流量变现的工具——三驾马车下,游戏只能算微不足道的“螺丝钉”。

中重度手游尤为依赖研发,特别是在版号迟迟停发、商业化前景不明的情况下,对其持续投入,更加重了对利润的压力——螺丝钉和引擎抢研发经费,结果可想而知。

2、“收款变少”,但又秉持“现金为王”

数据源自Wind,笔者制图

经营活动现金流量净额,采用“收付实现制”,是实实在在收到的钱。百度的这一数据持续下滑,主要因为爱奇艺亏损扩大,同时还说明经营活动可能遭遇不顺,可能是因为客户账期拉长,也可能是损失了客户,又或是预付的金额增加。

百度并不缺现金,2021年前三季度现金及现金等价物高达407亿,比2020年同期增长1.2倍。

数据源自Wind,笔者制图

综合两个指标来看,通过经营实实在在收到的现金减少,而账上的现金却不断囤积,说明百度不断秉持“现金为王”的策略——存现金过冬?

“收款变少”、“现金为王”这两点,显然不能支持较为烧钱的游戏研发、营销。砍掉游戏业务并不奇怪,甚至砍掉任何非“三驾马车”业务,都不需要奇怪。

四、总结:百度游戏跌倒,留下哪些经验教训?

对于游戏而已,百度拥有四张王牌——左手流量,右手技术,兜里揣着资本、IP生态。但9年了,为何都打的稀烂?

从宏观因素来看:四大因素导致百度游戏跌倒。

其一,外部因素层——国内手游行业进入存量时代,版号持续停发、海外竞争激烈,让百度中重度产品难产、休闲类产品竞争力不足的劣势异常明显;

其二,公司业绩层——总体造血能力不稳定,研发支出较高,拖累利润,而中重度游戏恰恰又是研发投入大户;

其三,游戏产品层——游戏之于百度的战略定位,是流量变现的工具,断断续续、分分合合没有足够重视,由于不确定性较强也没有长期的投入的决心;

其四,游戏营销层——依赖买量且不持续,旗下流量产品买量效果不佳,流量难变现,不能像腾讯、B站、字节系那样通过自有流量,实现低成本自给自足,总而言之,流量平台“拉垮”,且与游戏割裂。

公允而言,这些因素大多不是百度游戏部门所能左右的,更多的是互联网行业趋势、企业历史沿革、高层战略管理、企业文化等综合因素共同决定的。

DataEye前几天发文提到,近年爆款均为中腰部厂商贯彻“单品化”战略的结果。“单品化”策略的背后,是1战略聚焦、2长期主义、3强大的游戏研发能力、4精准的市场研判能力(尤其是较为陌生的海外市场)。目前看来,百度游戏在这四个方面都有所欠缺。

从微观来看,休闲游戏变现难题,是百度面临的最直接、最现实的困境。

DataEye研究院认为:目前,变现难是休闲游戏面临的主要困境,而混合变现是新的商业增长点。这就需要在游戏立项的时候开始考虑,并且将商业化社交前置到游戏研发的阶段。例如从用户价值维度,为不同维度的客户(如基础用户、活跃用户、付费用户等)搭建不同的内购和广告付费点。

要做到这一点,需要洞见、经验与试错过程,但这些恰恰都是百度游戏所欠缺的。

实际上,百度完全可以凭借其优势领域——智能云,押注云游戏、元宇宙游戏,成为游戏行业的基础设施,而不必亲自下场。

如今的游戏行业,即使是流量霸主,也不可能迅速进入赚快钱。唯有长期深入的市场调研、战略级的单品、可持续化的运营才有立足之地。

永远!永远!要对行业保持敬畏之心!

本文系作者DataEye授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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