遇冷的长沙餐饮:网红、泡沫和理性的回归

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· 2021.12.29

网红长沙正在被抛弃?

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遇冷的长沙餐饮:网红、泡沫和理性的回归

00:00 13:21

图片来源@微博

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文丨五环外OUTSIDE,作者丨江辞舟,编辑丨张假假

12月,中国四大“火炉”之一的长沙,也有了冷意。

茶颜悦色员工与老板的论战登上微博热搜,揭开了这个明星餐饮品牌不那么光鲜的一面。

2021年上半年,各路消费投资人从全国飞来长沙,他们嗅觉敏锐,下手果断,推动一个个蜗居在长沙的餐饮品牌加快脚步,喊出扩张百店、万店的豪言状语。

巅峰时,号称“”一个店一个亿“”。

但顾客和投资人两边排队的热闹情景似乎还在昨日,各个品牌关店、转型的措施就已悄然落地。投资人也傻了眼。

转眼到了年底,看消费的投资人都要转行去看硬科技了。

本文作者是一位奋斗在上海的湖南人,曾被长沙热闹又有生机的消费市场吸引,也曾经想挥别魔都再回到故里。

更低的房价压力,更悠闲的生活节奏,加入这些被追捧的明星品牌,美好生活和成功人生似乎就在眼前。

只不过,长沙餐饮众星捧月的背后,还有硬币另一面。

01、A面:好喝好吃还便宜 B面:利润薄,依赖走量和现制

“世界上不存在性价比这门好生意——段永平”

做餐饮,味道好生意才会好,是更古不变的真理。作为一个长沙人,挑剔的味蕾容不下名不副实的食物。

茶汤现泡、红茶进口,茶颜悦色对原料和配料的标准颇高,定价却常年稳定在十几元。不仅与喜茶、奈雪的茶等定位一线城市的品牌有差距,跟同在长沙的果呀呀和柠季比,也显得亲民。乃至于来长沙的游客一天3杯5杯的买,也毫不肉疼。

图说:茶颜悦色的招牌产品之一

另一家明星品牌墨茉点心局也在原料上下了成本,据晚点LatePost报道,主打产品麻薯,选用的淡奶油从安佳变成蓝风车,两者零售价相差十几元。

而茶饮,或者说餐饮本就不是暴利行业。

2021年上半年,奈雪的茶净利率为2.3%,被调侃还不如银行存款利息高,但也已经是公司过去三年的最好水平。

薄利多销,就成了茶颜悦色们的生意密码。茶颜悦色这几年狂开几百家,伴随着的是长沙人流量剧增。

常住人口方面,长沙近10年增长42.64%,人口占全省比重涨到15.12%,“湖南中心”的地位愈发稳固。

其次,长沙客流量也在翻倍增长,游客越来越多。内外兼修,支撑起了茶颜悦色的高密度开店策略,五一广场你甚至可以做到五步一店。

开最多的店做最多人的生意,一切运转良好,但疫情打乱了这个如意算盘。

持续不断的疫情阴霾下,来长沙玩的人少了,大家的钱包也瘪了。国家统计局数据显示今年3月以来,中国餐饮行业收入相较去年增速持续下降。茶颜悦色被迫关掉部分门店,局部冬眠。

原料之外,现场制作是长沙餐饮品牌的另一法宝,保证新鲜,也营造(高级)手工感。茶颜悦色自然不用多说,柠季标语就是手打柠檬茶,墨茉点心局现制现烤产品占70%。

但现场制作,也意味着更多的门店空间、更多的员工培训、更长的等待时间,一个个难题摆了出来。

而这一切在资本的催促下显得更紧急了。长沙餐饮品牌的背后早已少不了资本的身影,去年刚创立的墨茉点心局,一年迅速完成四轮融资,估值翻500倍。

而在资本眼里,效率就是生命。

原料不能差、现制不能断,那只能提高工作效率了。墨茉点心局部分店铺甚至开了夜班。

“屁事太多,晚点基本1点左右下班”就劝退了今年9月参加了培训的长沙姑娘麦麦。,她一边刷抖音一边跟我抱怨。

去门店逛逛,你根本数不清他们后厨的工作人员1天要挤多少份麻薯送进烤箱。

好吃、好喝、便宜,是吸粉利器,但也意味着更薄的利润、更低的抗风险能力、更高的复制难度。

02、A面:服务超好有人情味 B面:高度依赖人

“好的商业模式,是当用户的上帝,还是用户的朋友?”

在这次老板员工的骂战不久前,茶颜悦色公众号发过一篇自我检讨的文章,标题很直接,“把茶颜的遮羞布扔掉之后,我们还回得去吗?”

内容也一样直接,说公司把看家本领「中茶西做」快忘得差不多了,发家产品热饮越做越差。因疫情到来饮品加上的杯盖,则像品控的遮羞布,“管它杯量和奶沫合不合格,盖上就谁也看不到了!”

而所谓的一杯鲜茶的永久求偿权,也变成了借口,麻痹了消费者,也麻痹了茶颜悦色自己。

公允来说,这番反思堪称坦诚,能在公众号发出来跟消费者直接聊也很难得。而里面的一些点现在拿出来看则更有意思。

比如茶颜悦色说,这几年店越开越多,新伙伴成倍数增加,萃奶沫的培训确实没有早期那么上心了。文中写,“萃热饮奶沫需要放肆练习,但门店确实很少见到新伙伴下班后被老师傅拉着加练的场景了”。

很难想象,茶颜悦色已经有8000位员工了。

要在这种膨胀速度下保证产品质量和品牌文化不稀释,是一件非常困难的事情。

“之前服务员给人感觉很温暖,说话做事都是从我们出发,现在就是机械念,感受不到什么温度,疫情之后感受就更明显了”,言言跟我说,她是茶颜的忠实顾客,经常是每天下午一杯奶茶。

顾客的眼睛是雪亮的。据雷达财经报道,在茶颜悦色上班十多个小时是常态,有时夜里两点下班还要开会,国庆节时有员工曾累到哭。此外,有员工背不下企业文化被罚抄几百遍。

在快速扩张下,品控越来越难做,服务又被越来越强调。于是,话术能填满一张A4纸、工时长时薪低、福利待遇差、公司检查严、种种压力叠加在员工身上。

好在餐饮业本就辛苦,在高薪资、令人自豪的品牌影响力下,重压也不是无法接受。

但随着人流量下降,闭店成为日常,薪水也开始下滑。茶颜悦色官方回应媒体称疫情期间门店销售比高峰时期下滑50%左右。吕良也透露疫情期间公司一个月亏2000多万。

再叠加上老板的不理解甚至不满,民怨终于开始沸腾。

茶颜悦色此前一直被看作一家很温暖的公司。员工看到顾客拿着水杯会主动问要不要水,冬天会递暖宝宝,门店还摆着药箱,店员还会同顾客唠唠嗑。

而顾客感受到的温暖,是每个基层员工在门店日复一日跟顾客的交流中传递的,但当这一切随着扩张、疫情冲击,渐渐流于形式,那些情绪和情感也是很容易被体会到的。

《第一财经》2020年金字招牌评选中,茶颜悦色是口碑第一。只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票,而喜茶为8.56%。

人们对这家小票和公众号上鸡零狗碎的事情都写,连销售数据都敢直接放出来的品牌好感度是很高的,而一旦与压榨员工联系上,人设崩塌的观感扑面而来,“还是离不开资本家的本质啊”,社交媒体上开始感叹。

服务好的背后是员工压力大、容易流于形式,产品好的背后是员工难以复制。

03、A面:网红长沙好吃好玩 B面:依赖长沙

“成于长沙,也败于长沙?”

光说五一广场是长沙中心,可能很难体会。

这么说吧,我高中周五放学跟同学分别,大家各自搭上摩的开始享受周末时光,转眼就可以在五一广场的悦方购物中心再碰到彼此——所有人的玩乐基本都在附近转悠。

作者拍摄的长沙五一广场附近

游客也都往这里跑,直接促成了多个数据上的全国第一。

前不久第一财经公布的全国主要城市商圈日均客流指数TOP30中,五一广场一骑绝尘,远远领先第二位。今年5月1日至5月5日,长沙地铁线网客流强度连续五天位居全国第一。

从这个角度来看,盘踞在五一广场的这些餐饮品牌,其实是长沙这个旅游景点的一部分。

夸张一点,也可以说他们就是旅游景点本身。

一个冷知识,经历过大火的长沙虽然也是座古城,但旅游景点不出众,之前很多时候是作为游客去张家界的中转站顺便玩玩的。

而当长沙成为网红,各路游客纷至沓来,网红品牌吸引游客来到网红城市长沙,长沙养活和捧红一批网红品牌,以此为循环。

这些品牌其实是在用长沙的人力、房租、供应链,服务全国的消费力。

前面提过,疫情打破了这个循环,而当品牌离开温暖乡长沙,向外扩张,这个循环自然也不复存在,他们要从旅游景点变成日常消费点,要在新消费的内卷下跟其他品牌厮杀,要承受别的城市的人力和房租成本。

广州和深圳的文和友,在开业半年后,都面临部分商家撤出、客流下降的窘境。就算周末去,如果运气好也是不用排队的。

求变不可避免。

为了更好融入本地饮食文化,他们开始研发了海鲜新品。9月初,深圳文和友连招牌都改成了“老街蚝市场”,现场部分布置也改变成了水产市场。

但与此同时,“外面的粤菜馆好吃多了,为什么要来这里,还不如原封不动搬过来长沙美食”的吐槽又在大众点评出现。

伴随跨区域扩张来临的,除了定位变化、员工管理、供应链配置等问题,还有可能难倒“吃得苦、耐得烦、不怕死、霸得蛮”的长沙人的管理难题。

这批长沙餐饮创业者无疑生猛而有想象力,他们脑子里蹦出了中茶西做、超级餐饮综合体、国风新中式点心的奇妙点子,展现了强大的商业洞察力和勇气。

但与此同时,他们也大多没有大厂经验、没有商学院背景。这里是草莽英雄的天下。

学历不高的茶颜悦色创始人吕良,在接受虎嗅采访时就表示羡慕Coco一样的台湾奶茶“正规军”:专业、训练有素、标准化程度高,也羡慕像喜茶一样的头部品牌,组织能力强、执行能力强。

这些话在走花路的时候听起来很顺耳,甚至笨拙得可爱,也让品牌可以扔掉包袱,发挥想象力,圈粉无数,但硬币的另一面也在这次翻了出来。

茶颜悦色建立了茶颜基石,员工入职前要进行“团队塑造”,塑造门店“铁军”。

这种类似军事化管理的模式不是所有人都能接受的,也不符合如今年轻一代员工的价值观,他们或许可以吃苦、可以为理想付出,但不喜欢被管教。

而这次掀起欣然大波的与员工在工作群论战,你也很难想象会发生在一家规模如此大、影响力如此广的明星品牌中发生,也是管理能力不足的体现。

04、创业,难才是常态

口碑下滑、关店转型,长沙的餐饮品牌们越来越差了吗?

并不是。不过是之前淹没在掌声、追捧和鲜花中的棱角和危险,终于展现在了眼前。

物美价廉的背后是异常脆弱的薄利多销。

服务优秀的背后是难以复制的辛苦员工。

野路子出家的武林高手背后是需要走出的温柔乡长沙。

做餐饮,无非是一家一家店开,一个一个人管。这里没有神话,也没有一本万利。

一盆冷水浇下,这两年已经开始扩张的长沙餐饮品牌想真正成为全国优秀品牌,面临的难题也不比别人少,走下神坛,先祛祛魅,兴许也不是件坏事。

毕竟有人在高声歌颂你为神,就有人将不满埋在心里,时间才是一切的答案。 

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