半成品生鲜们的春天来了吗?

新眸

新眸

· 2021.12.28

以HelloFresh为例。

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半成品生鲜们的春天来了吗?

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文 | 新眸,作者|阮雪,编辑|桑明强

半成品生鲜赛道正走向分水岭。

成立于2012年的欧洲半成品生鲜配送商HelloFresh,是一个主要围绕Meal-kit提供服务的电商平台,它为预制菜行业提供了新的解法,在中国,Meal-kit常常被理解为半成品净菜,也就是我们经常在超市里看到的,被提前做过加工处理的食材,但Hello Fresh不同的一点在于:它提供的服务更加完善。

具体来说,它为消费者提供菜谱和配套食材包采购配送服务。 

消费者在网站上浏览菜谱后,通过设置来选择用餐人数、菜品数量以及每周配送日就可以完成下单购买,最后会有专人把订购的菜品送货到家。按照Hello Fresh提供的菜谱进行简单的烹饪后,就能收获完整的一餐,之后平台会默认你继续订阅,然后在下周同样时间配送其他不同的菜品,因为它每周的食谱总是在变化。

看起来Hello Fresh就像是“生鲜电商”+“外卖软件”的集合体,但事实上,它并没有那么简单。国内早期也出现过类似玩家,以青年菜君、我厨等为代表,它们也是中国生鲜电商领域的第一批创业者,但结果是,他们都未能在国内市场长大,如今生鲜电商再度复苏,半成品生鲜这一细分领域也重回大众视野。为此,这篇文章我们将主要讨论:

  •  同样是做半成品,Hello fresh特别之处在哪里?

  • 半成品生鲜在国内市场,究竟面临着怎样的困境?

Hello fresh 新在哪?

就最终结果来看,Hello Fresh是世界上最受欢迎的半成品生鲜配送商。

起初的Hello fresh,用户定位瞄准了那些在都市生活繁忙、没有时间每天做饭的白领们,针对目标用户的主要痛点,他们把主题思想设定为“快捷”和“健康”。你可以从它们每周的菜单中挑选已经定制好的菜单,然后Hello Fresh会把这周用到的菜为你提前打理干净,外加各种需要的调料,随食材包一起的还有一本「step-by-step」的菜谱。

如果仅仅是节约时间,并不能成为吸引消费者消费的主要原因,原因很简单,因为有太多种方式能提供类似的服务,只要能够提供平台的加工、配送,都可以保证消费者在时间上能够有所节约,换句话说,健康才是Hello fresh的主要卖点。 

首先是原料健康,正如它的名字一样,产品的第一要义是保证新鲜,Hello fresh通过从种植商直采或者从供应商处运输到仓储中心,在仓储中心完成对食材的处理,保鲜,之后再通过第三方国际物流、本地物流、或者是自营物流的方式送到消费者手中。为了避免浪费和不必要的中转,公司采取预定销售模式,提前一周收集用户订单,在仓储中心将食材分类包装,在下一周配送到户。 

据新眸不完全统计,HelloFresh全球在至少有8个大型仓储中心,运营范围达10个国家,包括美国、英国、德国、荷兰、比利时等,大多集中在欧美较发达国家和地区,主要是因为当地的目标消费人群较多且比较集中,而且有较为成熟的冷链供应。 

又因这些欧美国家的饮食习惯大多相同,Hello Fresh提供的菜品在制作上多数没有过高的技术性要求,当然,除了依赖冷链配送保证新鲜外,食材包想要体现健康这一命题主要依赖菜谱的制定来解决,在这一点上,Hello fresh采用的解法方法是实现与营养学家合作,在食谱中也会表明营养指数,专业性的知识也让消费者放下了戒心,这也是Hello fresh区别于Amazon Fresh、Amazon meal kit等竞品服务的亮点。

为了服务更多的人群,Hello Fresh设置了三种Plan供选择:Veggie Plan、Classic Plan、Family Plan,可以选择每周送的量。

其中,最有特色的是为素食主义者提供的方案。面向小众群体使得平台的服务具有差异化特征,这是很多半成品生鲜玩家的入场方式:小众群体由于很难在大众化的产品中找到合适的,所以往往对于某一品牌的忠诚度会更高,守住了固定的消费人群再利用他们的好评收获更多的用户,这种品牌传播的路径相对来说降低了Hello fresh的获客成本。

预制菜在国内

在国内,和Hello fresh提供食材包类似的产品都被称为预制菜,也称“快手菜”、“懒人菜”,但如果深入下去你会发现:大家并没有形成对于预制菜的统一定义。 

广义的预制菜主要由即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品四类食品构成,在这种定义下,平时生活中的速冻水饺,自热火锅都可以被定义为预制菜。但狭义的预制菜是要原料,配以各种辅料,预处理后,再经过热(非热)处理、杀菌包装、速冻等工艺进行加工而成,要求严格在冷链条件下进行贮存、运输及销售的菜肴。 

消费者只需通过加热或者简单的蒸炒后,就能在家吃到接近餐厅水准的菜肴。面对大众消费市场,中国大部分预制菜的提供者往往是酒店,2020年由于疫情,倡导就地过年,有不少人的年夜饭就是由酒店提供的预制菜构成。

国内类似的半成品菜,则由净菜发展而来。

净菜起源于美国,指新鲜蔬菜原料经过分级、清洗、去皮、切分、消毒和包装等简单的处理加工,达到直接烹食或生食的卫生要求。国内开始出现净菜加工配送工厂,也是因为20世纪90年代后期,麦当劳、肯德基等美国连锁快餐店的进入,类似餐饮店对于出餐速度的高要求催生出北京、上海、广州等大型城市的净菜加工配送产业。 

但由于净菜最初只供应餐饮行业,彼时的大多数消费者并不能直接接触到净菜商品,这也使得虽然净菜在中国的餐饮行业存在已久,但对大众消费的市场教育却远不及外卖行业。

随着国内餐饮行业快速发展,快餐业、团体饮食业、企事业单位后勤供给等逐渐成规模,进一步带动了净菜的发展,从简单的原料加工走向菜品半成品化。2000年前后,陆续出现了半成品菜生产企业,通过对肉禽和水产等原材料的进一步加工,提供了比初始净菜更加丰富的产品种类,并进一步精简了客户的烹饪环节。

也是在这之后,过去面向B端供给的净菜才有了通往大众消费市场的渠道,逐渐走上了少数中国人的餐桌。

对于半成品菜,C端和B端的需求有着很大的差异,过去2B端的需求是如何减少后厨面积、减少损耗率、提高出菜速度、保证菜品标准化、丰富菜品品类等,而2C端的需求是如何快速、美味、健康的做出一道菜,既有外卖快餐的便捷,又能保证饮食的健康美味。

然而很多半成品配送商家都陷入了一种怪圈:它们往往都将重点放在了运送菜品的环节上,而忽略了最终送到消费者手中的成品。

国内的玩家在哪里?

2020年美国、日本和中国的预制菜销量分别为433.2万吨、206.4万吨和169.3万吨,人均消费量分别为13.12千克、16.42千克和1.21千克,对比日本与美国,国内人均预制菜消费量和总体市场成长均有想象空间。 

根据中国连锁经营协会调研,目前选择购买预包装净菜的消费者仅占比20%。从需求端看,消费者不选择购买预制菜的原因主要集中于高价、低质以及不便于掌握份量三大方面,在这三方面中,Hello fresh模式对国内玩家具有一定的借鉴意义。 

 图:预处理肉类和海鲜市场规模及增速(来源:中国产业信息网、国盛证券研究所)

相对于生鲜产品的散装零售,预制菜主要多出三块成本:人工分拣、包材费用、冷链运输及储存成本。而通过设置大型仓储中心进行人工分拣,减少运输环节,Hello fresh能够有效的降低成本,一定程度上拉低由于高价而造成的消费门槛。

比起过去青年厨房等在社区大量建造自提点的方式,Hello Fresh利用现有的快递方式,预先订购,选取固定时间送货上门,一方面,减少了建造自提点和冷库储存所带来的高成本和食材浪费,另一方面,能够利用便利性更好的培养用户消费习惯,占领客户心智。

半成品生鲜电商竞争的主要因素在于品牌、价格、产品质量安全、方便、客户服务、产品提供的多样性和灵活性等。Hello fresh平台积累的用户数据能够帮助产品在分量上进行调整,甚至做到定制化服务,利用食谱制作的精细化制作来保证成品质量的稳定,这些都成为了Hello fresh在半成品生鲜赛道领先的原因。 

就目前来看,国内生鲜市场到家业务可分为六大类,主要表现为依靠移动终端实现的生鲜到家,根据开展业务主体不同,可被分为:传统综合电商生鲜频道、B2C网上超市、生鲜新业态(店仓一体、前置仓)、社区拼团、传统商超自营的O2O平台以及O2O第三方平台。Hello fresh的定位则更倾向于后者,玩家较少的O2O第三方平台。

在这样的市场环境下,国内何时能够跑出Hello fresh这样的玩家,是一个有趣的话题。

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