除了情怀,网易云音乐还有什么底牌?

新眸

新眸

· 2021.12.27

社区哲学。

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除了情怀,网易云音乐还有什么底牌?

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图片来源@视觉中国

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文丨新眸,作者丨阮雪,编辑丨桑明强

在音乐赛道里,网易云是一个比较独特的存在。

新眸曾做过一份统计,在30人的样本里,有超过40%的人安装过两个以上的听歌软件,包括虾米、咪咕、QQ音乐、网易云音乐。这背后的原因主要有两点:1、国内的音乐资源被分散在多个流媒体平台上;2、每个音乐软件属性不同,有点侧重于社区氛围打造、有的侧重于版权资源。

以网易云音乐为例,从起家开始,它的主线很清晰:音乐社区。在丁磊的音乐梦下,网易云音乐织就了一层温情的网,打捞起那些游荡在各个平台的“音乐游子”,「简洁的使用界面」和「精确的数据」是它的主要特征。

就时间维度上来看,网易云音乐走过了8个年头,“云村”初建成,但奔小康还是进行时。业内对网易云音乐的评价也褒贬不一,前有歌单变灰的版权风波,后有“网抑云”的品牌异化,挂牌港交所,借着元宇宙的风口,给网易云音乐的社区哲学和商业逻辑提出了新的挑战。

问题是,在多数在线音乐平台仍处于亏损境地的情况下,网易云音乐也不例外,它在招股书中也提到:亏损情况至少要到2023年才能有所好转,短期内难以实现盈利。为此,这篇文章我们将主要探讨:

  • 网易云音乐想实现正向盈利,难点在哪?
  • 高净值用户和社区商业该如何平衡?
  • 后版权时代,网易云音乐的机会点在哪?

「一贫如洗」的云村

起初的网易云音乐,只是一个小众的文艺站,

它瞄准了当时市场的两个痛点:1、如何帮助用户找到更多喜欢的音乐;2、如何让用户自发分享对一首歌的感受。试着回想一下,吸引你下载网易云音乐的,是不是正好对应着它两大功能:「每日歌曲推荐」和「最热乐评」。

在外界看来,网易云音乐的早期先发优势在于算法能力,能根据不同用户的使用习惯和风格偏好差异,持续地向用户推送相似风格的优质冷门的歌曲,并由此生成私人FM,「发现好音乐」,一度成为网易云的产品标签。

在这种模式下的音乐UGC社区,自然催生了社区的活跃度。“乐评+歌单”是时下网易云音乐最主要的 UGC内容,但问题是,即便网易云音乐用户数在不断增多,但“云村”却依然“入不敷出”,一个典型的数据是:截至今年上半年,网易云音乐亏损已经进一步扩大至38.09亿元。

某种程度上来说,网易云音乐的亏损和和在线音乐行业的现状不无关系。

音乐行业有一个不成文的规定:由独立音乐人、唱片公司、独立版权代理等组成版权上游,拥有最大的话语权;类似网易云音乐这样的在线音乐平台,构成被授权的中游,向下游用户提供音乐服务,这就导致了音乐平台的尴尬处境,想留住用户就得花大价钱去上游的唱片公司买版权。

问题是,音乐平台的盈利方式主要依赖广告投放。由于网易云的产品调性和广告展示有天然冲突,如果大量铺设广告就会造成大量原始用户流失,破坏音乐社区调性,所以一直以来,网易云音乐上的广告投放都比较小心翼翼。

就目前来看,用户付费是网易云音乐的主要营收来源,主要包括数字专辑售卖、会员增值服务、精选电台等内容付费模式,与此同时,网易云音乐也尝试为用户提供云音乐商城、音乐周边商品售卖和票务代理等服务,但很明显,音乐的带货能力并不强。

当然,并不是所有音乐软件都是亏损的。

比如腾讯旗下的QQ音乐,手握大量版权,但QQ音乐通过将版权分销给其他音乐平台,以削弱自身的版权成本,又通过直播、娱乐社交撑起自己的大半营收。事实上,在版权方面不占优势的网易云音乐,也曾效仿过QQ音乐的直播模式,但旗下LOOK直播的持续盈利能力,还有待观察。

新眸观察到,绝大多数的网易云音乐用户并不会主动点开内部的直播平台,从数据上来看,去年网易云音乐的社交娱乐服务板块付费用户数量约为30.71万人,跟它近2亿的月活用户相比,差距甚远。

村民付费,有最优解吗?

“我们想经营的,不只是音乐的生意,更是声音的生意。”

丁磊曾在网易云上市的公开信中谈到,声音生意也就是我们常说的耳朵经济,泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的系列经济现象及行为,主要指网络听书、知识付费、音频直播等新兴网络音频业务模式,这方面的典型要属喜马拉雅。

根据艾媒咨询调研,仅在2020当年,中国在线音频市场用户规模就已经达到5.7亿人,这个数据在2022年有望升至6.9亿人,其中,有七成以上在线音频用户表示有过付费收听行为。反观眼下的国内在线音乐平台付费率,整体处于10%-15%的水平,远低于在线音频的普遍标准。

Spotify是在线音乐平台付费业务的佼佼者,它已经不满足只做一个流媒体音乐平台,而是在音频市场全方位发展,将业务扩张至其它音频领域,做到了超过45%的付费用户比例,有了Spotify的成功先例,网易云音乐相切这个生意也不足为奇。

不过,音乐软件想要入场音频市场并不是一件容易的事。

帮助Spotify打通音频市场的博客,在中国是小众中的小众,还不足以成为网易云音乐的锚点,而且网易云音乐的目标用户大都是愿意为情怀买单的文艺青年,这在一定程度上对音频内容层面提出了更多的要求。

同时这也是社区性软件在扩展内容边界上所面临的共同困境:如何在不破坏原本的社区文化的情况下,注入新内容。要知道,社区一旦被建立,虽然会对外面的人产生巨大吸引力,但也在一定程度上形成了固化,产生了圈层效应,打破圈层的力量通常不在平台,而在用户本身。

从目前网易云的H5营销策略来看,它仍然还在打情感牌,所以你才会看到在朋友圈刷屏的网易云报告,换句话说,想让丁磊构想中的音乐宇宙被网易云音乐的原生用户接受,显然还要再等一段时间。有趣的是,即便网易云音乐的音频计划推进艰难,但老本行音乐却迎来新的转机。

后版权时代

今年,随着音乐版权反垄断相关处罚决定出炉后,独家音乐被取消。

这让网易云音乐所面临的版权压力有所缓解,丁磊自己也出现在爆火歌曲《漠河舞厅》的评论区中,向用户表达自己对版权的重视,“在搞了在搞了,正好和云村的同学说下,版权的事情我现在亲自抓,我们就敞开买,最近回来的摩登、英皇、中唱等,大家先听起来,别辜负村长我的一片辛劳。”

在网易云音乐和三大唱片公司达成合作协议后,它的音乐内容储备有了一定提升,而腾讯QQ音乐所拥有独家版权所打造的竞争优势也被削弱,虽然短时间内,网易云音乐在流行音乐领域的版权贮备还不能完全追上腾讯,但它在二次元、电音、国风、核摇滚等音乐垂直细分领域有着明显的曲库和作者优势。

相比之下,这些小众圈层有着独立的圈层文化,且圈内忠诚度高,付费意识也更强。

在后独家版权时代,市场更看好「围绕核心内容的消费需求」,就这点来看,网易云音乐还是有几张底牌的,它是目前最大的独立音乐人在线孵化平台,有超过30万的原创音乐人,原创音乐人作品播放占比为47%。

这意味着,对于当下的网易云音乐,我们已经不能再用过去的中游音乐播放平台来形容,它是依靠独立音乐人和下游庞大的社区型用户的一个闭环音乐生态,也就是说,网易云音乐从创立至今,已经逐渐从面向小众音乐发烧友的音乐流媒体平台,逐渐转变为针对年轻人的音频原创内容社区。

就目前来看,头部音乐平台中只有网易云音乐拥有「强社交属性」的社区业务。

回到网易云音乐的未来规划上,它很有可能走向「内容差异化」和「收入差异化」。以云村为代表的社区模式,将以音乐为介质,强化音乐人与音乐爱好者、音乐人与音乐人以及音乐爱好者群体间的关系。

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