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借力生鲜仓,卖菜的盒马跑通了鲜花生意

刘萌萌

刘萌萌

· 2021.12.23

自2019年7月以白菜花坊入局,到今年品牌升级为“盒马花园”,鲜花已经成为盒马重点发力的一个项目。不过,整体来看,盒马鲜花业务还没有完全盈利。

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借力生鲜仓,卖菜的盒马跑通了鲜花生意

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曾几何时,中国的鲜花消费主要集中在会议、婚礼以及礼品等场景,如今在消费升级、悦己理念的带动下,鲜花成为了新一代消费者品质生活的“标配”,日常鲜花需求逐步增加。

随之而来的,买花变得更加容易。除了原始的鲜花集市、街边花店、2015年以来崛起的鲜花垂直电商,近两年,淘宝、京东和拼多多等综合电商平台上的鲜花店铺越来越多,抖音、快手等电商新玩家开始卖花,盒马、叮咚买菜等生鲜平台也纷纷入局……

而众所周知,与蔬菜、水果等“生鲜”类似,鲜花也具有非标品、易腐烂等特点,甚至与前者相比,鲜花更加娇嫩、保质期更短,因此这门生意并不好做。那么,当下的鲜花产业链如何?一支花从采摘到消费者手中要经历哪些环节?

从“一天一个价”到定向种植

目前,中国鲜花产地主要集中在云南、广东、辽宁三省,其中,云南约占全国鲜花总产量的70%-80%,而阿辉绣球基地正是这一数字的贡献者之一。

11月25日上午10点,位于昆明市晋宁区宝峰村的阿辉绣球基地里,工人们正在对当天早上采摘的重瓣绣球进行处理,在这之前,后者已经在冷库里进行了3-4小时的预冷。剪掉靠近根部的叶子,枝条修到标准的长度,检查花头是否有干枯、腐烂现象并适当修剪,装上可利鲜营养管,套上外包装,就可以等待装箱发货了。

阿辉绣球基地,工人正在处理鲜花

阿辉绣球基地,工人正在处理鲜花

老板刘亚辉介绍,阿辉绣球基地已经实现绣球花的全年供应,不过因为季节影响,产量存在夏季高峰、冬季相对缩减的现象。一直以来,阿辉绣球基地的鲜花除了20%-30%出口到韩国、日本等邻国,剩余分别通过批发商、直营花店等渠道销往国内各地。

“虽然有相对固定的批发商,但他们采购的品种、级别、价格、数量等都是随当天的行情来制定的,极不稳定。而直营花店一般是小件发货,包装、运输等费用非常高,且体量较小,也就不敢投入太多。”刘亚辉表示,基地还会供给一些婚庆、礼仪公司C级、甚至D级的绣球,出货价格相对低一些。

转折发生在2020年,因突发疫情,阿辉绣球基地出口业务无法开展,原本发往韩国、日本的绣球花断了销路,“只能烂在地里”,产生了大量的损失。好在今年,刘亚辉为这部分绣球花找到了新的销售渠道。

“我们已经将原本出口海外的业务转向供应盒马,目前占比在30%左右。这不仅解决了我们正发愁的部分鲜花滞销难题,也改善了种植端一直‘不稳定’的状况——盒马可以很清晰地告诉我们,每天需要采摘多少枝花,收购价格大概是多少。”刘亚辉说。

与阿辉不同,作为亚洲最大的花卉种植商,海盛集团一直专注做鲜花出口,2015年才开始铺设在国内的渠道销售,精力都放在了B端,从未了解自己的花卖给了谁、用户有哪些偏好。

“近两年,越来越多的中国消费者对鲜花产生了需求,每年人均鲜花支出已经从1-2美元增加到4美元以上。”海盛董事总经理Tim Scalongne观察到,“每个鲜花消费市场走的路大概是一样的:先从批发市场买到家庭,然后从花店买到家庭,再从超市买到家庭,比如当下较成熟的欧洲市场已有70%左右的鲜花是从超市买回家的。”

因此,今年4月,海盛开始与盒马合作,也由此离C端消费者更近了。“他们是否喜欢某种花、更喜欢哪种颜色、期待以后能买到什么样的花……能第一时间反馈给我们,使我们对消费需求和趋势的判断更加精准,进一步有助于我们及时调整种植计划。”海盛销售总监和晓玲说。

海盛鲜花大棚,六出花育种区

海盛鲜花大棚,六出花育种区

独立仓转生鲜统仓,损耗率降至2%

离开产地,当部分鲜花运往花拍中心等待供应商挑选、竞价,才能进入下一个中转环节时,一部分鲜花已经到了盒马手里。

11月25日下午5点,在盒马位于昆明的鲜花大仓,各种植基地运过来的鲜花正在入库。而在这之前,必须经过一系列质检。据盒马昆明鲜花大仓商品品质管理负责人杨龙介绍,先对运输车测温,保证鲜花运输全程冷链,温度始终在15度以下;再对鲜花进行30%的抽检,主要看鲜花的品质是否达到标准。

盒马昆明鲜花大仓,鲜花正在入库

盒马昆明鲜花大仓,鲜花正在入库

针对不同的花,盒马的标准也不尽相同。“以玫瑰为例,我们首先看花的光泽度,判断是否新鲜;第二看枝干,在加工中是否有破皮等机械性损伤;第三看叶水,是否有病虫害或农药残留。”杨龙表示,更进一步还要看花的开放度,“如果没有开放度,后续养也不会达到完全开放的状态,属于畸形”。

无论是运输温度不达标,还是抽检品质不合格,同一批次的鲜花都会被退回产地。但退货不是的最终目的,相反,通过“问题前置”,盒马能从源头更好地把控品质。“一旦发现有问题,盒马品控这边会马上对接产地那边,告知他们具体问题是什么,以及如何操作才能达到标准。”

顺利入库后,鲜花迎来二次加工。在这个环节,需要拆除产地不统一的外包装,再进一步修剪枝叶,吸水棉吸足了添加营养液的水,包裹住花枝根部达到采取营养、保湿的效果,最后以盒马统一的包装纸或包装袋打包。

盒马昆明鲜花大仓内,鲜花正在二次加工

盒马昆明鲜花大仓内,鲜花正在二次加工

接下来,包装好的鲜花将专车发往盒马位于20多个城市的生鲜仓,再由此被送到各个门店。以上海为例,鲜花自采摘到客户手中只需要4天左右,流转时间极大地缩短了。

不过,凡流转,必损耗。而杨龙透露,通过精简供应链路,盒马已经将鲜花的整体损耗率降低至2%以下,相比之下,鲜花电商的损耗率基本在3%左右,高者还在5%以上,而传统鲜花商的损耗率更高,在10%-30%之间。

值得一提的是,除了昆明大仓是专门所建,鲜花在各个城市的流转都是依靠生鲜打下的基础。这也是盒马做生鲜拓展到鲜花的优势所在。“我们只要在已有仓网、运网等基础设施上增加一点点设施和人力就好了,全品类算下来反而节省了很多成本。”盒马花园采购负责人履言说。

爆品逻辑:鲜花也需要消费升级

当下,鲜花也正面临着消费升级。“比如买玫瑰,不再是几十年如一日地点名红玫瑰、香槟玫瑰,而是要洛神、卡布奇诺等等。”履言称,盒马不仅把鲜花当成一个品类,而是作为一个子品牌在经营。

除了大部分平台和渠道都有的入门级花卉,盒马正致力于鲜花丰富度的提升。至于引进什么品类,如何进行推广,盒马团队有自己的一套经验。

据了解,绣球就是盒马近期打造的“小众变爆品”的一个典型。而之前选择这个品类,有赖于团队的专业敏锐度。“盒马采购团队对这个品是有一定认知的,单个绣球瓶插的效果就比较有美感;基于和其他平台的合作数据,了解到该品类目前的整体产量、市场接受度,认为有机会进一步推广。”

“为什么之前没有人做?我们能成功?”看到机会的同时,团队又不得不考虑新的问题。通过深入种植基地,他们找到了部分答案:绣球这个品类对于水分的要求非常高,大部分玩家止步的主要原因在于很难做到链路中的保水。

对此,今年与阿辉合作启动绣球项目之初,盒马品控团队就制定了相关标准,“包括运输前进行传统的浸水操作,运输过程中增加保水管,到达销售地后第一时间浸泡花头”,以保证全程不脱水。

据履言透露,从最初每天三四百支的尝试,到目前每天出货已接近1万支。

此外,针对高净值用户,盒马还推出高端“黑标”产品。据介绍,这部分选品的核心,第一是稀缺性,产量占整体品类的比例少于10%;其次是独特性,比如火灵鸟玫瑰,颜色渐变、花头更大、花瓣层次更多;再者必须保证品质。

自2019年7月以白菜花坊入局,到今年品牌升级为“盒马花园”,鲜花已经成为盒马重点发力的一个项目。目前,盒马在昆明的鲜花直采合作基地达30家,直采链路基本覆盖全国门店;门店SKU达90-100个,其中黑标产品占比10%-15%;每日出货量在15万支左右。

整体来看,盒马鲜花业务还没有完全盈利,不过头部门店和已完成升级改造的门店已经实现了盈利。

“鲜花这个品类真的是一个硬骨头,生鲜所有的痛点它都有。”履言表示,目前鲜花市场还在消费者培育阶段,盒马入局有一个期待,通过对供应链的改造,影响整个产业链上游,推动整个行业效率的提升。

(本文首发钛媒体App,作者|刘萌萌)

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