QuestMobile2021新能源车主及客群探究报告

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· 2021.12.21

车主规模达650万、潜在用户1100万,三大阵营疯抢谁将笑到最后?

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QuestMobile2021新能源车主及客群探究报告

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文 | QuestMobile

QuestMobile数据显示,2021年,受芯片短缺、原材料价格上涨、海外疫情等因素综合影响,国内汽车行业整体出现持续下滑,新能源车产销成为亮点,同比增长1.8倍,总体上形成了造车新势力(蔚来、理想、小鹏、哪吒等)VS 传统车企(BBA、比亚迪等)VS 科技公司(百度、华为、阿里、360等)三大阵营,截止到2021年10月,现有车主规模达650万。

相比传统车企重度依赖“渠道+广告”的模式,新能源车企主要依赖内容营销,通过内容平台的内容价值、官方KOL账号触达用户,截止到2021年10月,新能源厂商官方KOL账号已经实现了1.6亿用户覆盖(去重),其中约7%的覆盖用户为潜在购车用户(约1,100万)。

具体来看,在新能源车主群体中,25到35岁之间用户占比47.2%,同时,约71%为男性、29%为女性,超过8成为已婚。潜客群体中,25到35岁区间用户占比更大,超过了50%,同时,男性占比超过93.5%。

此外,由于汽车的消费决策链路较长,从注意、兴趣、搜索、购买到分享,整个过程中,干扰因素非常多,从内容平台PGC、UGC内容的导入,到品牌和车型偏好的形成,再到通过汽车资讯类应用查询车型参数、车主体验对比,整个链路中的,包含公域与私域的全域营销至关重要,效果分化也非常显著,例如,2020年10月,潜客对新能源品牌关注度排行上,大众、吉利、比亚迪、丰田、特斯拉位居前五,分别为7.5%、3.9%、3.2%、3.2%、2.2%;而在车型关注度上,五菱宏光MINIEV、帝豪、蔚来ES8、唐DM、理想ONE位居前五……

汽车销售下滑,新能源逆势增长

1、受芯片短缺、原材料价格上涨、海外疫情等影响延续,我国汽车行业减产压力加大,新车供应不足,影响终端市场整体销量,造成汽车整体销售持续表现下滑

2、国家有关部门从整体规划、应用推广、技术端等层面行业制定系统的支持政策,为新能源汽车发展提供推动力

3、新能源汽车产销延续强势表现,保持高速增长趋势,销量陆续创历史新高,全年目前累计销量增加至250余万,同比增长1.8倍

从销量看,缺“芯”对国内新能源汽车影响相对较小,一方面是需求持续旺盛,另一方面是在双积分压力等因素影响下,整车厂会优先保证新能源汽车的排产。

4、新能源车对汽车市场的渗透维持历史高位,源于造车技术门槛的降低,行业格局尚未稳定固化

除了新势力发力,传统如“BBA”等豪华品牌亦积极转型,国内自主龙头转身迅速,行业淘汰赛已开启并加速。

一二线年轻男性是新能源车的核心客群

1、源于新能源汽车与智能汽车紧密相连,新能源汽车品牌积极推出移动应用,实现车机物联网化;行业在工具端也推出充电桩应用

QuestMobile 对新能源厂商私域应用(APP)的月活跃用户规模进行加总去重,进而结合通过算法得到的有车标签,再与充电桩应用用户形成并集,构建新能源汽车车主人群,在2021年10月,现有650万新能源车主。

2、基于内容平台内容价值,厂商越发重视新媒营销,不断推出官方KOL账户,进行内容营销

据QuestMobile数据,新能源厂商通过官方KOL账户,实现1.6亿用户的覆盖,其中7%的覆盖用户为潜在购车TA用户。

3、平均每10个新能源车主,有3位是女性,超8成车主已婚,这在潜客中有所下降,但其中男性比例达94%,表明男性对新能源车更为关注

4、25-35岁的用户,正处于单身或新建家庭阶段,注重环境保护,也关注新颖科技,是各年龄段中最偏爱使用新能源车的群体

5、受行业布局的影响、以及地方牌照、补贴、限行等方面的政策倾斜,一二线用户比低线级用户更偏爱使用新能源车

泛内容平台和汽车资讯应用对汽车消费不同链条产生深远影响

1、汽车作为耐用消费品,消费者购买决策路径长、周期久,QuestMobile 将购车链条分为:注意-兴趣-搜索-购买-分享

2、【注意-兴趣阶段】用户在线上看到、关注度某品牌和某款车,往往通过内容平台PUGC内容激发购买兴趣

3、通过内容平台的引导,对品牌和车型形成偏好

品牌上,海外新能源汽车品牌,如大众、丰田、特斯拉,以及自主品牌吉利、比亚迪、宝骏更受到用户关注。

4、车型上,造车新势力的SUV、以及传统车企自主新能源轿车更受欢迎

在新能源车型关注度TOP20中,有7个车型为我国传统车企自主新能源轿车;SUV角度,新势力和自主品牌分别占据5席和6席,但新势力的关注度较自主的更高。

5、相比整体潜在客群,高线级用户对比亚迪、新势力品牌车型更为热衷

在高线级用户对新能源车型关注度TOP20中,自主品牌占13席,其中有6个是比亚迪车型;而在前10中,新势力车型占据一半。

6、【搜索-购买阶段】用户处于购买阶段时,针对汽车这类耐用消费品,决策周期往往更长,会频繁使用汽车资讯类应用查询车型参数、查阅其它车主体验情况做参考

厂商不断尝试基于自身私域和外部公域流量进行全域营销

1、与传统燃油车基于“漏斗”式营销转化模型,持续进行公域广告投放逻辑不同,新能源汽车营销更多依靠私域转化,在公域渠道投放广告往往旨在获得更多的品牌曝光

新能源汽车,不管是造成新势力、亦或是国产品牌旗下的自主新能源品牌,在资本助力下迅速发展,但成立时间短,与传统燃油车品牌沉淀数十甚至上百年的品牌积淀相比,仍需要不断提升品牌认知、获得消费者认同。

2、私域上,例如造车新势力,通过官方新媒账号对潜在用户实现内容营销,基于场景化的线上新零售营销模式,实现精细化售前服务,进而达成销售转化

3、公域上,新能源厂商加大在汽车资讯平台投放广告,利用平台流量,达成销售效果

本文系作者QuestMobile授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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