茶颜没有悦色

首席人物观

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· 2021.12.18

关店和开店,一样疯狂。

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茶颜没有悦色

00:00 14:42

文|首席人物观,作者 | 未未,编辑 | 江岳

2017年年底,茶颜悦色的老板吕良站在一片商场的废墟上发了好大脾气。他对着面前50多位高管教训:“茶颜会死于什么?可能会死于大家对没有服务意识的习以为常与麻木!”

事情的起因是吕良巡视了几十家店后,发现门口没有工作人员迎客、店里也没有口播。于是,他拉着全体高管开会。

吕良发完脾气,在场的高管挨个发言。说到动情之处,不少人都落了泪。会议之后,高管们纷纷回去整顿业务,茶颜悦色的服务很快有了提升。

后来,吕良把那场会议称为“黑白会议”。每当他对店铺不满的时候,都会拉着管理层开一次,还会对服务不足的店面直接通报批评。

在吕良看来,这是一种有效的“倒逼”。

“与其出了问题被别人捅,不如我们自己捅。”孙翠英的解释更加直白。

作为茶颜悦色的老板娘,2017年年底的那次巡店,孙翠英也在场。而此时,她已经怀上了二胎。胎儿的健康状况不太好,医生建议她安心养胎。

但孙翠英显然没有听。此时,茶颜悦色正处在天使融资的关键时刻。

四年后的12月16日,吕良再次大发脾气。只是这次他的发脾气事件很快就冲上了微博热搜。

因为,茶颜悦色有名了,也因为吕良发脾气的地方,从商场的废墟变成了茶颜悦色的钉钉大群,发火的原因也从员工不努力变成了员工不满月薪2000块——这在二线城市长沙,几乎不够基本生存。

而此时的茶颜悦色,一年中已经三次陷入“闭店潮”。

茶颜悦色变了。但老板吕良没变,他还是一样的暴脾气。

01  迎客

吕良有一股蛮劲儿。

创办茶颜悦色前,他已经经历过几轮失败。卖盖饭、卖卤味、卖爆米花,即便是这样微小的生意,他也能赔进去过十几万。每一次,吕良都选择换个方向,重头再来,然后再次失败。

2013年的冬天,他决定开家奶茶店。

这又是一个“不太明智”的决定——长沙的冬天,气候湿冷,人们消费奶茶的欲望也到了最低点。而吕良选在这个时候开奶茶店,仅仅是因为他看到了一块地理位置不错的店铺。

心急的吕良,没有为自己积累奶茶行业的工作经验。开奶茶店前,他从淘宝上买来了各类茶品和牛奶以及辅料,自己关在屋子里开始调配。

“奶茶,奶茶,不就是奶加茶吗?”夫妻二人一边想,一边在家里给自己定了KPI——10元一杯的奶茶,每天卖50杯,就是500块。

然而第一杯奶茶,孙翠英就把糖放多了,奶油也打得不规整。

开业当天,茶颜悦色的门口罗雀和五一广场的川流不息形成了鲜明对比。为了给新店引流,吕良每天站在店铺门口一边喊麦,一边端着小样给路人试饮。

卖力地吆喝,让茶颜悦色的门前开始聚集起第一批客流,成为了吕良心里迎客的“利器”,也成为了日后茶颜悦色员工们的“噩梦”,这是后话。

当年这个小店,即便吕良天天站在店门前吆喝,每天的营业额有时也不过200-300元,离500元的KPI还有些距离。

再这样下去,等待吕良的似乎会是新一轮的失败。

当然,吕良没有失败。

2013年底莽撞的开店行为,让他意外迎来了好运。

2014年,五一广场开始改造,客流激增,很快成为了长沙最繁华的商圈。尽管这时候,吕良和孙翠英做奶茶依旧时常失误,但夫妻二人还是决定围着五一广场开分店。

吕良想到了一个对冲失误的解决办法:只要对品质不满意,顾客任何时候,都可以走进任意一家茶颜悦色,要求重做。

蛮劲儿,为吕良赚到了第一桶金。

等到了2017年,茶颜悦色已经在长沙开了几十家直营店。

而吕良开店选址的标准,依旧是去当地看看人流,而非借鉴更加客观的热力图工具。这或许与吕良的成长环境有关。出生于1978年的吕良,在长沙六中读完高中后,便走向了社会。

等茶颜悦色名气渐响后,坊间曾传闻,吕良曾远赴澳洲读书。吕良很快就亲自出面下场辟谣:“没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿(奶茶)来混饭吃。”话语间,草根白手起家的味道十足。

但这样的结论未免有些武断。

要说奶茶行业没有一个成绩好的,恐怕毕业于江西财经大学的彭心不能认同。2013年的彭心,刚刚辞去自己上市公司品牌总监的职位,创立奈雪的茶。

02  扩张

在奶茶圈,有一个被不少人坚信的理论:只要店铺开得足够多,那就是品牌天然的广告。

理论的来源,正是茶颜悦色。

与之对应的是另一个段子:如果外地人站在长沙火车站,问一句茶颜悦色怎么走。得到的结果,很有可能四个不同的方向。

2018年1月,吕良为茶颜悦色拿到了第一笔融资。此后三年,茶颜悦色每年都在长沙开100家店,有时候一天就能开三家店。

起家的五一广场,后来又赶上长沙国际金融中心开业,更让吕良兴奋不已。这个耗资200亿打造的大型商场,以强大的聚合效应,不断吸引着年轻人,也使五一广场坐实了“长沙最繁荣商圈”的位置。为了最大化吸收客流,吕良在五一广场的各个角落开满了茶颜悦色。

有顾客来五一广场逛街,绕来绕去,面前都有家茶颜悦色,以为遇到了鬼打墙。

“我没得选,只能选它。”面对茶颜悦色的大规模涌现,一位长沙年轻人曾感叹。

线下的人流很快引爆了线上的流量。

茶颜悦色排队狂潮,多次冲上了社交平台的热搜,排队时间渐渐从1个小时变成了八个小时以上。不走出长沙,更为茶颜悦色平添了一丝神秘性,有人不惜花500块钱代购一杯茶颜悦色。

尽管吕良多次表达并不鼓励这种行为,但他却又不断要求员工为排队的顾客送上贴心服务。

2020年,茶颜悦色武汉店开业时,吕良从长沙带着200名员工赶去支援。出发前,他没忘了让员工带好牌子,牌子上的内容是:在此处排队,需要8小时。

排队的顾客不会感到寂寞。

因为吕良还要求,员工在顾客排队期间,送上试吃的小样。到了冬天,还有暖水袋。这样的规定不仅针对刚开业的武汉,在所有的茶颜悦色的门店也都适用。

此外,顾客没带口罩可以去茶颜悦色免费拿;想喝热水,可以在茶颜悦色免费倒。有一次,店员为受伤的顾客送上了创可贴,第二天,吕良给所有茶颜悦色的门店都配备了药箱。

但这药箱,似乎没能让员工感受到温暖。

12月16日,在茶颜悦色大群中,因为工资争吵的聊天记录中,还夹杂了一位员工对于管理层的质问——“谁愿意受工伤,谁愿意大半夜血止不住得去医院缝针遭罪,出来本来就是赚钱,谁不想满勤。”

极致的贴心,为吕良喝茶颜悦色赢来了“奶茶届海底捞”的名声。但日复一日辛苦的员工,似乎并没有获得和海底捞员工一样的待遇。

在海底捞,年假和五险一金不仅是基本配置,公司还会为员工提供免费宿舍和明确的涨薪制度,优秀员工还可以获得额外的探亲假,公司报销往返车票。张勇为海底捞员工制定的激励制度,一度成为被业界广泛学习的样本。而这自然依赖于海底捞规模化的生产和相对高的利润空间。

但均价不足20元一杯的茶颜悦色,显然还给不了吕良“对员工好”的底气。

吕良或许也还没把员工福利放在心上的时候,他渴望不断“壮大”的规模。在吕良看来,想要壮大,“吆喝”很重要。这是他当初“起家”的重要法宝。

为此,他规定,店员必须频繁地齐声口播,如果有一位店员喊出了口播内容,其他人就要跟着一起喊出来。如果几家门店恰好在一起,一家门店中有人喊口号,四家门店的所有店员就会立刻跟上,这是茶颜悦色天然的扩音器。

吕良觉得,这是为了让员工觉得“不是一个人在战斗”。但比起“团队战斗”,员工感受更深的是,嘶哑的声音和隐隐的耳背。

不过,在12月16日矛盾爆发前,吕良或许都还没有意识到其中的问题。此时的他,正沉浸在要在长沙开满1000家茶颜悦色的畅想中。

他甚至为自己的畅想,找到了根据:茶颜悦色和便利店都是社区型模式,长沙能有1000家便利店,就能有1000家茶颜悦色。

03  反噬

或许是白手起家让吕良养成了孤注一掷的决绝性格,又或许是茶颜悦色的快速扩张,激发了吕良骨子里湖南人的霸蛮。

吕良对内的管理,严苛得近乎没有人情。

他规定,在茶颜悦色公众号上,每个月都会放出检查不合格的店铺,上边店名和照片一清二楚,甚至还有视频。

一旦没满足老板吕良的要求,就是“社死”的结局。

来茶颜悦色工作,压力不可谓不大。

在《人物》的一次采访中,茶颜悦色的员工告诉记者,有些部门的离职率,甚至高达90%。但吕良发给员工的薪酬,却并不算高。

在他们的官方招聘显示,普通店员的薪资在3600-4600元。只有入职半年以上的员工,才能获得五险一金的资格。

积压的情绪与高浓度的压力,终于被微薄的薪水引爆。12月16日,茶颜悦色的员工,也让老板吕良“社死”了一场。

当天,不少员工在大群中抱怨,到手的工资只有一两千,实在太少了。

点燃矛盾的是一位叫张学潘的答复:“工作不努力还想拿高工资,平常怎么(没)看你们没事传播正能量,一发工资就都有劲了可吵吵,为什么不够,那是因为天天蹦迪,高消费怎么够。”

之后,吕良亲自下场,痛斥员工肖婷不能感同身受自己一天亏2000万的痛苦,还说自己“活该”。老板娘孙翠英甚至@员工肖婷后玩起了谐音梗:“请你赶紧来离职,还真是不消停。”

结果肖婷反手一个有录音,让吕良不得不绕开了话题。最后以老板娘发了2000元红包收场。

 

群内的“战争”结束,硝烟并未散去。

这场“骂战”很快冲上了微博热搜,还被爆出,吕良打电话给200多位参与争吵的员工,要他们第二天来公司辞职。后来人数变为了87人。

关于骂战中的双方,张学潘被爆料是武汉的工作人员,而工资微薄者多为长沙的工作人员。不患寡而患不均的矛盾背后,是茶颜悦色一年已经经历了三场“闭店潮”,全部集中在长沙。关门和开店,一样的疯狂。

“不是不想走出去,是出去了真的会死。”吕良曾反复强调茶颜悦色不会走出长沙。

但在2020年后,他决定走出去。

2020年,吕良找喜茶的老板聂云宸聊天。那时的喜茶正被产品卫生不合格所困,聂云宸羡慕吕良的“铁腕治理”,而吕良则羡慕聂云宸的高客单价。

两位头部老板的互诉衷肠,也让人难免联想到到奶茶生意不好做了。这件事在过度扩张的茶颜悦色身上表现得尤为明显。随着连续多年的开店和经济放缓,茶颜悦色在长沙的号召力已经逐渐衰退。

吕良也在那时就有了危机。

他清楚,某种程度上,能让粉丝买单的,不再是茶颜悦色的奶茶,而是他的人设。和在内部近乎严苛的管理不同,吕良对外的人设,显得“弱小可怜又无助”。

在茶颜悦色公众号里,他是一个骑着电动车的大叔,羽绒服破了就用胶带粘起来。

为此,吕良只好把爱车锁在车库里,出门只敢骑电动车,生怕自己人设“崩了”,日子过得着实有些憋屈。

不仅是吕良,就连茶颜悦色的饮品都有自己的风格,他们做类似AKB48的线上选举,每个产品甚至还发展出了自己的唯粉。这也成了吕良多年来无法换菜单的原因。

吕良试图自救——他终于把茶颜悦色开出了长沙。

然而,长沙的茶颜悦色实在过于密集,疫情之下,人流减少,闭店成了必然。

其中,“重灾区”正是当年起家的五一广场,一夜之间关闭了十几家店铺。此前,这里曾有81家茶颜悦色。

“闭店潮”爆发后,吕良表示当年已经吃到了红利,现在要等春天来,还替所有员工发言:“茶颜人都习惯了,大家还没习惯。”

只是如今看来,没有受到红利眷顾直接入冬的员工,不仅没有习惯“冬天的寒冷”,更没有习惯老板的霸蛮——那些苛刻的要求和语言,对茶颜的员工来说,更像是凛冽的寒风。

风波之后的第二天,吕良向全员写了道歉信。其中一条解决办法是:加快在外地开店速度。

显然,他选择了继续霸蛮。

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