职业教育这座围城:K12巨头纷纷All In,老玩家们日子却不好过

价值研究所

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· 2021.12.15

中公教育的经历告诉我们,职业教育的生意并不好做。

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职业教育这座围城:K12巨头纷纷All In,老玩家们日子却不好过

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图片来源@unsplash

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文丨价值研究所

12月13日,深交所一封关注函将中公教育推向舆论的风口浪尖。据悉,深交所要求后者说明起2021年针对公务员序列提供的产品数量、长线班学员数量及与2019/2020年的差异,并说明公司收入下滑的原因和市占率是否下降等问题。

值得一提的是,这已经不是中公教育今年内受到的第一封关注函了。今年10月18日,就在中公教育发布三季度业绩预告仅仅3天之后,深交所就发函要求其详细说明多省联考提前,教师、综合、医疗板块招考变动等影响因素的具体情况,以及对其收入的具体影响。

职业教育赛道大热、头部玩家却深陷亏损泥淖,这对于更多渴望进入这个市场掘金的新玩家来说,不是什么好事。​

比如受“双减”影响的K12教培机构们,就在加快向职业教育转型的步伐。

只是有中公教育案例在前,命途多舛的K12教培机构们转型职业教育到底是不是一条好出路?现在还很难做出判断。

在焦虑中转型的K12教培机构 

纵观新东方、高途、好未来、作业帮等K12教培机构的转型动态,职业教育都是一个绕不开的关键词。

动作较快的高途集团,在今年7月份就上线了高途APP,主要覆盖语言技能培训、大学生考试、公考、教资、留学等职业教育业务。前段时间,高途还和土豆教育签署战略合作协议,两者将在留学语言培训业务上开展深度合作。

好未来则在7月初的好未来轻舟品牌发布会上正式推出“同舟计划”,面向考研用户、合作机构提供服务,宣告进军职业教育市场。在发布会上,好未来轻舟项目负责人王磊表示,好未来将着重布局语言培训、考研、留学三大业务板块。

至于近段时间看似不务正业的新东方,其实也在为转型职业教育做准备。在9月份的大学生学习与发展中心品牌升级发布会上,新东方就宣布全面升级四六级、考研、留学考试、计算机等级考试、司法考试等职业教育业务,将重点转向大学生和成人教育市场。

 (图片来自Pixabay)

总的来说,新东方、高途们转型职业教育,主要是瞄准语言培训、留学、考研和考公这几个细分领域。价值研究所就认为,K12教培巨头之所以再次挤进相似的赛道,无疑是考虑到几个客观因素:增长潜力、政策利好以及市场竞争环境。

首先,相关部门目前十分支持职业教育发展,政策环境和K12相比有天壤之别。

前瞻产业研究院统计的数据显示,今年上半年国家层面就出台了7项职业教育发展规划,全力支持职业教育产业发展。最近的一项动态是12月13日,教育部发布有关开展“十四五”首批职业教育规划教材的遴选通知,为职业教育发展提供规范化保障。

因为政策调控而撤出K12教培市场的巨头们,又因为政策利好而转投职业教育的怀抱,宛如一次命运轮回。

 (图片来自前瞻产业研究院)

其次,职业教育的市场潜力,正在不断增长。 

一方面,由于求职难度上升且互联网等新经济产业发展降速、职场内卷严重,越来越多年轻人投身考研、留学和考公大军,试图躲避眼前的就业压力。

根据人社部在今年11月份披露的数据,2022年全国考研人数达到462万,同比增加约85万,再创历史新高。价值研究所查阅的信息显示,自从2016年以来,国内考研大军规模就不断刷新历史纪录,已经录得“六连涨”,同比增幅也一直维持在10%以上。

和考研大军相比,考公队伍也壮大速度也不遑多让,录取率更是低到惊人。根据相关数据,今年共有212.3万考生通过了用人单位的资格审查成功报考,报考人数和通过审核人数分别较去年增长51.4万和43.5万,而最终的报考和录用计划数之比低至68:1。

68:1还只是平均水平,某些热门单位/岗位的竞争激烈程度,用“万里挑一”来形容都不为过——比如西藏自治区阿里地区邮政管理局的以及主任科员,报考与录取比例达到惊人的20813:1,全国各地的邮政管理局岗位平均报考录取比例也达到352:1。

不想待在格子间里“996”的年轻人,如今要为一个邮局编制抢破头,果然成年人的职场里没有容易二字。

  (图片来自UNsplash)

另一方面,对于考研人、考公人来说,培训班依然是一个无法舍弃的选项。

聚集了近400个回答的知乎热门帖子“考研报辅导班真的有用吗”下方,前排高赞回答几乎都提到同一个观点:有没有用看个人和机构的情况,但不否认职业培训有自己的优点。

自述已经通过考研二战的答主“抹茶味的小仙女”表示,报班是否有用取决于机构提供的服务如何,以及报班后自己的配合度,“但凡是一来就告诉你没有用的,多半是报了班没考上的,结论太主观了。”

归根结底,由于考试涉及的知识系统太过庞大、准备时间不够、自身自制力不足、缺乏经验等原因,大部分考研、考公学子都希望能通过报班找到捷径——想知道报班有没有用,至少你要先报了再说。

认证为四川大学硕士在读生的答主“曾经有盏灯”就表示,报班的主要作用有两点:督促学习和帮助考生走“学习的捷径”:

“辅导班里名师的解题技巧和考纲考点整理在网上很好找,但一些一对一辅导课程,就是所谓的‘学习捷径’,这是个人努力很难弥补的。”

 (图片来自知乎)

从上述角度看,K12教培巨头们集体转型职业教育,也算是抓住了新风口。

然而,职教市场上的老玩家们,用亲身经历告诉这些后来者,要玩转职业教育,并不是想象中那么简单的。

年内巨亏9亿,中公教育已被深交所盯上

回到我们开头的话题。作为国内职业教育的龙头之一,中公教育近期收到一封又一封的关注函,都指向都一个问题——进入2021年之后其业绩大变脸,不断放大的亏损已经远超资本市场的预期。

根据三季度财报,中公教育的业绩跌至谷底。数据显示,其三季度实现营业收入14.45亿,同比大跌68.79%;培训人次为60.52万,同比跌幅也在60%以上。当然,最糟糕的还是亏损加剧:三季度中公教育净亏损7.94亿,归母净利润同比断崖式下降167.45%;今年前三个季度,中公教育累计净亏损额达到近9亿。

不怪多次惊动深交所,中公教育这一份成绩单和去年同期相比,实在是差距过大。2020年三季度,中公教育实现营收46.31亿,同比激增83.65%,归属上市公司股东净利润达15.54亿,同比暴涨233.58%,提前完成三年业绩对赌目标。

伴随着业绩的滑坡,中公教育股价、市值也一路狂跌。中公教育股价目前徘徊在10元左右,市值约为600亿,较去年11月巅峰时期蒸发超过2000亿,股价年内跌幅超过70%。

 (图片来自中公教育财报)

对于业绩的大幅下滑,中公教育提到了两个重要原因:第一是去年三季度省考联考笔试时间推迟导致同期确认收入较高,今年才会出现同比大幅下降的现象;第二是2021年省考招录人数下滑、考试时间提前导致学员人数锐减,公司的产品、课程供给也相应减少。

按照中公教育的说法,光是省考联考提前一个月就导致其相关业务收入减少25-35亿,影响不可谓不大。但在价值研究所看来,除了上述客观因素之外,运营、营销成本持续上升,还有渐趋激烈的市场竞争,同样是造成中公教育亏损放大的重要原因。

一方面,过去几年中公教育的研发、授课、市场、营销等部门规模都持续扩大,人力成本十分沉重。今年第三季度,中公教育营业成本突破9亿,虽比去年同期有所削减,却跟不上利润和营收的下降速度。

数据显示,截至目前,中公教育的课程产品研发团队超过3000人,教师团队超过18000人,光是教职人员的薪酬成本就超过5亿,在总成本中的占比高达近56%。

省考联考提前了、考生少了,支出却无法降下来,中公教育亏损放大就无可避免了。

另一方面,市场竞争环境正在恶化——除了中公教育之外,其他几个职业教育巨头的日子也不太好过。

以占据13%市场份额的粉笔教育为例,今年早些时候就因为疯狂扩张线下门店导致资金链趋紧,被爆出大量校区关停、大裁员7000人的新闻。根据社交媒体上流传的粉笔内部架构图,今年5月份在职员工还有2.1万人,7月就只剩1.4万人,大部分实习生、助教和运营被裁,亏损严重的部门裁员比例甚至在50%以上。

在考公培训市场,中公、华图和粉笔合计占据近7成市场份额,呈三足鼎立态势,竞争尚且如此激烈。在高途、新东方、好未来们纷纷涌入之后,市场竞争形势的恶化就不难想象了。

从某种程度上讲,中公、粉笔们遇到的问题,是整个职业教育市场的缩影。在场内的中公、粉笔、华图们遭遇严峻考验,场外的高途、新东方、猿辅导们忙着买票进场,职业教育赛道依然成为一座围城。

考虑到K12学科培训和职业教育的重重差异,作为外来者的K12教培机构们,想在这个全新领域闯出一片天,绝没有想象中那么简单。

职业教育生意为什么那么难做?

毫无疑问,K12教培机构也不可能完全复制当初的经验——更何况,烧钱换增长、跑马圈地式的模式,本就算不上成功。这意味它们必须根据新的游戏规则调整自己的打法,解决职业教育市场的痛点。

那么,要怎么调整?在价值研究所看来,关键就在解决职业教育的几个难点——无论是前面重点介绍的考公,还还考研、留学、语言培训生意,问题都是相通的。

 (图片来自Pixabay)

第一,复购率低。

这一点和K12颇为相似。据媒体统计,“双减”政策落地之前,市面上K12学科培训课程的复购率平均在20%左右,这个指标已经算不上高。当然,某些课程能获得更多家长的青睐:比如掌门教育的少儿英语课程,留存率就比平均水平超出20%以上。

不过为了推高复购率,K12教培巨头们需要付出大量的营销成本和人力成本,这一点从各家机构日益增长的运营支出中就能看出一二。

但相比之下,职业教育的复购率更加难以保障。

说到底,是因为客户不一样:K12的服务对象是学生,但消费主力是他们的父母,而职业教育面对的金主爸爸直接就是一群思想成熟、自己掌握财政大权的成年人。

孩子还没有自主选择的权利,且K12学科教学有一个持续输出的过程,需求也是一直在的,所有他们的父母或许会更有耐心一些。考研、考公、考证则更像是一种一锤子买卖,成功了当然没有继续报班的必要,失败了你还能指望二战的年轻人再选择同一个机构/课程?

第二,优质教师资源难觅,人力成本高。

前面提到的中公教育成本压力就足以看出,养一群高质量的职业教育教师,需要花费多少金钱成本。这当中的道理也很简单:要求更高。

过去两年,大量本科毕业生涌入K12教培行业。以本科大学生的能力,负责中小学学科教学应当绰绰有余。但饶是如此,猿辅导、作业帮、高途课堂和字节跳动旗下的清北网校这几家机构,还是先后背上虚假宣传师资力量、教师队伍良莠不齐的质疑。

今年1月份,社交平台上就曾爆出同一位“名师”先后为猿辅导、高途英语课程打广告,最终被网友发现所谓“名师”实为广告演员的闹剧。在黑猫投诉平台上,针对上述几家机构教师质量的吐槽、投诉,也是从未消停。

而考研考公留学培训,对教师质量的要求就更高了——毕竟你不可能接受一个本科生来教你怎么考研,一个没有留学经验的老师来给你传授留学秘籍。

 (图片来自黑猫投诉平台)

第三,线上线下融合发展趋势加剧,对教培机构提出更高的要求。

根据艾瑞咨询的数据,在2016年-2020年之间,国内职业教育线上化渗透率一直高于K12学科教育,也超过教育行业的整体水平,去年约为42%-44%。但在今年,这个比例有下降趋势。

归根结底,还是因为学员越来越强调沉浸感和课堂上的互动效果,对线下面对面授课的喜爱度直线上升。在知乎的“考研报辅导班真的有用吗?”问题下方,高赞答主“刘非常先生”就直言,很多报班的人就是需要一个学习环境:

“老师的讲解、考研相关信息的收集和梳理分析、外人督促、复习经验分享等等,就是报班的人所需要的。”

而这些备考氛围,显然不是线上网课可以完全弥补的。

 (图片来自艾瑞咨询)

但铺开线下校区,就意味着成本的上升。前面提到的粉笔教育,就是一个很好的例子。2020年,粉笔大力扩张线下业务,线下教学中心从原来的30多个猛增至396个,员工规模也随之激增。加上场地租赁、安保后勤等各种支出,不堪重负的粉笔在今年传出了前面提到的裁员新闻。

事实上,为了解决这几个难点,职教巨头们已经有过多番尝试,结果只能说是喜忧参半。仍在前仆后继涌入职教市场的高途、新东方、猿辅导们,也势必会为其注入新鲜血液,带来新的改变。

比如竞争的加剧:在K12赛道玩得炉火纯青的营销策略、带有浓厚互联网色彩的快速增长裂变模式,都有可能被移植到职业教育领域。当然,更多新玩家的加入,当然也有望带动资本热情,进一步激活一级融资市场。

进入2021年之后,职业教育初创企业三节课先后完成两轮融资,分别由美国风投机构Owl Ventures和在线教育平台Udemy领投,12月刚完成的C轮融资规模高达2亿人民币。而根据IT桔子统计的数据,今年国内职业教育赛道已经完成了21笔融资,涉及金额超过62亿,超过去两年总和。

 (图片来自IT桔子)

种种数据都表明,职业教育的风口是真实存在的。现在关键就看,谁能率先解决上面提到的各种难题,摸索出一套职教市场生存之道。

写在最后

虽然像猿辅导卖羽绒服、新东方直播带货等新闻层出不穷,但在价值研究所看来,教培巨头们的转型之路终究还是要回到熟悉的教育赛道上。在K12学科教育被堵死的情况下,素质教育、职业教育是它们最主要的转型方向——尤其是后者。

然而,正如前文所言,职业教育市场潜力很大,生意却并不好做。当从K12赛道转场而来搅局者不断涌入之后,我们倒是很想看看,它们能不能另辟蹊径,摸索出一条合适的道路。

要是有人能做到这一点,对于围城内的新老玩家来说,都是一个好消息。

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