海尔失速,但没有了张瑞敏的“大锤”

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· 2021.12.15

周云杰接手的海尔,没有光环。

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海尔失速,但没有了张瑞敏的“大锤”

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图片来源@视觉中国

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文丨奇偶派,作者丨零九,编辑丨 钊

执掌海尔37年后,年逾古稀的张瑞敏决定放下权杖。

11月,张瑞敏辞任海尔董事局主席,将海尔交棒给55岁的周云杰。作为“1984”中国企业家的代表人物,和联想柳传志,万科王石相比,张瑞敏最早走入公众视野,却是最晚离开权力中心的那一个。

在张瑞敏以“铁锤砸冰箱”为起点的治下,海尔从一个深陷亏损的濒危工厂中立起了质量招牌,又在激荡的时代浪潮间一步步成长为知名的家电巨头。如今海尔历经近四十载历练,已是毋庸置疑的“中年企业”。

和人到中年一样,企业到了中年,自然免不了有些烦恼。

近年,互联网和智能家居大潮汹涌,海尔从传统家电向智能家居服务转型的步子也越迈越大,甚至连公司名字都改成了“海尔智家”。然而几年过去,海尔在智能家居领域的份额堪堪迈过10%,身上传统家电厂商的标签仍然显眼。

海尔冰箱和洗衣机仍是畅销品,只是卖着卖着,企业市值就被老对手美的甩下来2000多亿;若不是另一个对手格力得罪经销商“自废武功”,海尔的市值或许还得在“家电三巨头”里继续敬陪末座。

转型难言成功,业务增长降速。此时迎来换帅的海尔,再度聚集了市场的目光,其中却不只有赞许,更多了几分猜疑。

显然,张瑞敏为后继者留下的海尔并非完美无缺。

本文将试图从海尔当下的产品技术、资源、业务结构、表现以及市场战略来解析,迎来“后张瑞敏时代”的海尔,未来前路究竟几何?

轻视研发,溢价买技术?

“我家那个海尔冰箱啊,还在用啊!质量可以,虽然偶尔会有异响,但是用了快十年也就修过两次吧。”谈到七八年前去他家看到的那台海尔双开门冰箱,严利峰表示,他觉得海尔冰箱的质量挺好。

这也是许多消费者对海尔家电产品质量持续多年的看法。36年前张瑞敏锤砸76台不合格冰箱的故事,早已传遍大江南北,在万千群众心中树立了海尔“高质量国货”的形象。

但鲜有人提及的另一面是,当时海尔的前身——青岛电冰箱总厂,在1984年引进了德国重工业巨头利勃海尔的生产线与设备,并一直使用到1994年。

早期海尔产冰箱,均有着利勃海尔字样 图/网络

正是有了这些条件,海尔才在后来得以生产出国内第一批四星级冰箱。

可以说,海尔多年来的“好质量”名声,既来源于铁锤树立的质量意识,也有很大一部分得益于当时改革开放外资企业带来的基础设施与技术。

37年后,海尔的家电产品早已覆盖冰箱、洗衣机、空调、冷柜、热水器、厨电等几乎所有领域,连自家的产品线都分成了卡萨帝、海尔、统帅三个面向不同消费群体的品牌。

然而,当我们梳理海尔如今的产品部件和发展历程,却发现支撑起海尔“好质量”的技术,仍基本都是撒钱买来的。

以海尔线上占比36%,线下占比39%,排行国内第一的冰箱为例,其核心部件压缩机分别来自于上海与日本日立合资的海立,巴西恩布拉科以及日本三菱电机。海尔另一个市占率领跑国内的电器洗衣机,其关键部件FPA直驱电机的来源,是新西兰的斐雪派克。

而海尔的两大竞争对手格力、美的,自有独资的凌达与合资的美芝品牌压缩机及产链,市场表现不及海尔的长虹,也有自己生产的华意压缩机,另外美的还自有可用于洗衣机的威灵电机。

国内主要空调压缩机品牌一览 图/光大证券

缺少自主技术和相关产业链的背后,是多年来海尔较低的研发投入,以及海尔为了“国际化”目标,所进行的多次海外并购。

根据海尔在年报中披露的数据,2017-2020年,海尔的研发投入分别为45.1亿、51.05亿、62.67亿、68.6亿,研发投入占营收比重从2.76%缓慢提升至3.27%.

海尔研发投入及营收占比 奇偶派制图

海尔在海外的大手笔并购可以追溯到十年前,2011年10月,海尔斥资近7亿元收购了日本三洋的白电业务;第二年,海尔花费45亿元完成了对新西兰最大的家电制造商斐雪派克的全资控股。

到了2016年,海尔斥资55亿美元(约370亿人民币)收购美国通用电气的家电业务相关资产,随后又在2019年花费约38亿元收购了意大利家电企业Candy的100%股份。

四次并购,累计花费超过460亿元。其中,全资控股新西兰斐雪派克,也让海尔获得了其FPA直驱电机的使用权。然而,在并购买来技术和市场份额的同时,海尔也收获了不少“买贵了”的质疑。

家电专家刘步尘就曾在2012年对海尔全资控股斐雪派克一事表示,斐雪派克的业绩在两年间下滑了两成有余,海尔的收购成本,却相比其2010年收购斐雪派克20%股权时高出了近一倍。

而海尔花费大力气才拿下的通用电气家电业务,亦有溢价之嫌。毕竟2014年时,通用家电曾差一点作价33亿美元卖给了伊莱克斯,两年后通用电器的业绩未见多少提升,海尔的收购价反倒涨到了55亿美元。

而如今看来,尽管依托以上收购,海尔得以打造出“多品牌矩阵”。但被收购的四大品牌, 除了通用电器以收购前就超过20%的市占率,为海尔打开了美国市场以外,其它都难言成功。

海尔打造的“多品牌矩阵” 图/网络

斐雪派克虽为海尔带来了洗衣机上的FPA直驱电机技术,但近些年以博世、西门子为代表的德系BLDC电机势力仍然强大,而以LG为代表的韩系DD直驱电机也占据不少市场,斐雪派克的技术并没有明显优势。

在经营业绩方面,斐雪派克被收购近10年后,依旧只能在市场并不大的新西兰保持强势,欧洲等地的市场占有率则微乎其微。

而被海尔重塑的三洋电器,虽换了个AQUA的新名头,仍在日本早已成型的白电市场中受到松下、东芝、索尼等本土品牌的夹击,整体市占率不足10%,唯在小型冰柜这一偏门品类有所建树。

至于刚刚被海尔收购不到两年的意大利Candy,更是悄无声息,至今也未有并入报表的信息披露,显然还处在整合期。

难言成功的几笔收购之外,更值得注意的是,在专注海外收购期间,海尔以2.24亿元的低价,将自家的章丘海尔电机70%股权售予卧龙电气。

虽然当时海尔电机的市场占有率和技术水平并非行业领先,但这多少也是海尔自主生产能力和技术的体现。

选择卖出自家电机业务控制权,却花费数十亿在海外溢价购买技术和市场份额。这些行为折射出海尔近年来宣称“制造业向服务业转型”的大方向。

然而,在产品技术上奉行购买而非自主制造的路线,无疑也将会为海尔在未来愈发重视自主产能和技术的家电行业竞争中,增添几分不确定性。

依赖“冰洗”,业务困局初显

从业务结构上来看,冰箱和洗衣机产品,是海尔集团的立身之本。

根据海尔在2021半年报中披露的数据,2021年上半年,海尔智家的营收为1116.18亿元,其中,电冰箱业务营收336.37亿元,占比30.14%;洗衣机业务营收249.88亿元,占比22.39%。

2021年上半年海尔各业务营收及比重 奇偶派制图

根据相关机构的统计数据,2020年,海尔在线下销售的冰箱市占率高达37.67%,线下冰箱的市占率为35.07%;在洗衣机整体市场的零售额份额达到40.6%,均为国内第一。

2020年国内冰箱市占率 图/奥维数据

线下门店的销售也显现了这一点。在位于汉口的一家海尔电器门店中,店员向奇偶派(jioupai)表示,店内目前主要销售的就是冰箱、洗衣机以及空调,不过现在是空调淡季,还是以前两者为主。

而在我询问一款电热水器的时候,店员表示,这款电热水器需要等待调货,大概需要花费一周时间。

当我转而咨询燃气热水器以及燃气灶时,店员则再次告诉我:“这些都差不多的,要等一阵子,主要就卖冰箱和洗衣机。”

但作为白电中最早普及开来的电器品类,经过此前“家电下乡”的推行以及生活条件的改善,冰箱和洗衣机如今在国内已经步入存量市场。

根据智研咨询的数据,2020年,国内城镇每百户家用电冰箱的保有量已经达到98.5台,每百户洗衣机的保有量则为98台,这一数据已与日本等发达国家处于同一水平线。

这也意味着,作为冰箱、洗衣机领域的家电龙头,海尔未来所能拥有的增长空间较为有限。在专注传统优势领域的同时,海尔也需要向空调,厨电等空间更大的增量市场发起冲击。

不过,目前海尔在这些领域的表现显然不容乐观。

空调方面,根据产业在线、华泰证券研究所公开的2020年空调品牌内销销量数据,格力和美的分别占据了36.9%和31.9%的份额,两家一起吃掉了三分之二的市场,而海尔以10%的份额大幅落后,位列第三。

2020年空调内销市场份额 图/产业在线

厨电方面,根据《中国家电市场报告》,两大巨头老板电器和方太电器合计占据超过70%份额,华帝、西门子、美的则位居3、4、5位,海尔仅仅只能排在第六。

无法在空调、厨电等非优势领域“虎口夺食”。海尔只能回归冰箱、洗衣机领域再做文章。借助近几年国内市场冰箱、洗衣机高端占比提升,均价上涨的趋势,海尔进一步冲击高端市场。

承担这一重任的,是海尔自有的高端品牌卡萨帝。近几年,卡萨帝品牌发展顺利,在海外高端技术、大额营销费用的支撑下逐渐抢占高端市场份额。

根据中怡康数据,2020年,卡萨帝冰箱在6000元以上全价位段的高端占比超过11%,排名行业第一,而卡萨帝洗衣机10000元以上的高端占比超过75%,同样排行第一。

不过,尽管卡萨帝在高端市场表现出众,但家电产品的高端市场普遍呈现“单件利润高、销售数量少”的趋势。卡萨帝斩获再多“高端第一”,似乎也无法为海尔整体业务的营收带来太多助力。

海尔门店中的卡萨帝区域 奇偶派拍摄

海尔2020年财报披露的数据显示,卡萨帝品牌全年营收为87亿元,而当年海尔的总营收为2097亿元,看似风光的卡萨帝,仅仅只贡献了海尔营收的4.2%。

冰箱、洗衣机业务遭遇品类“天花板”,空调、厨电业务难有大起色,高端品牌难以撑起整体业绩。业务困局初显的海尔,顺应潮流开始高举“智能化”大旗,也就在情理之中了。

难成赢家的“智能化”赌局

家居、家电行业的智能化趋势由来已久。

艾媒咨询发布的数据显示,2016-2020年,中国智能家居市场规模不断扩大。其中2016年为620亿元,2020年为1705亿元。预测2021年将达到1923亿元。

中国智能家居市场规模 图/艾媒数据中心

在海尔高举智能化大旗的同时,无论是小米、华为等移动互联终端厂商、还是美的、格力等老牌家电厂商,都对这块巨大的市场虎视眈眈。

在海尔的门店中,我发现不少洗衣机、冰箱、热水器都贴上了“U家智慧生活”的标签,销售员告诉我,贴着这一标签的电器,都可以使用智能WIFI操控。具体的操作,需要下载一个名为海尔智家的APP。

而根据销售员的介绍,这款APP在符合“智家”要求的海尔电器上可以实现调节模式、温度、亮度等功能。这与其他实现智能控制的米家、美的美居,华为智慧生活等APP并无二致。

不过,与其他几家相比,无论从价位还是品类来看,海尔在实现智能化的IoT设备覆盖上都有所缺失。

在海尔的线下门店内,标价低于4000元的洗衣机和5000元的冰箱,普遍没有贴上“U家智能生活”的便签。店员表示,如果家电上没有贴标,则意味着只能使用传统的控制模式来进行操控。

另外,海尔自有的IoT家电品类亦相当有限,其主要的智能产品集中在冰箱、洗衣机、空调、热水器、电视等大件,而灯具、小家电以及扫地机等品类几乎是一片空白。

相比之下,小米有着以Yeelight、绿米、云米等庞大的底层生态链企业布局,所生产的大量智能硬件都能接入自有的米家系统。美的在小家电领域凭借极广的覆盖范围稳居第一梯队,对产品智能化的把控程度更胜海尔一筹。

小家电行业梯队,难寻海尔 图/前瞻产业研究院

而智能家具行业普遍追求的全场景智能化体验,纵然有再多的物联网技术、云加速方案加持,最终还是要落到IoT设备上,如果没有海量的设备作为基础,全场景智能也只能是空谈。

因此,在智能家居市场的竞争中,尽管海尔“智能化”的口号声量十足,但其相关数据仍然落后于两大对手。

根据IDC公布的2020年中国智能家居设备市场份额,小米以16.3%的占比排行第一,美的以11.3%排行第二,海尔则以9.8%排行第三。

在作为智能家居入口的APP方面,iOS App Store中米家APP近一年的下载量达到858万次,美的美居和海尔智家则分别为503万次和415万次,海尔再次屈居第三。

中国智能家居设备市场份额 图/前瞻产业研究院

在基础IoT设备稍显落后的局势下,海尔于2020年9月推出了名为“三翼鸟”的智慧家庭全场景解决方案,除了智能家电以外,还提供整装、家居等服务,也算是与海尔“从制造商向服务商”转型的目标相呼应。

在门店的三翼鸟宣传易拉宝上,写着“全屋整装13万起,家装899/㎡”的字样,在家居家装方案一栏中,则标注了乳胶漆、地板、墙地砖等硬装的建筑材料。

海尔门店的三翼鸟易拉宝 奇偶派拍摄

不过,在这套方案中,只有部分家电标注为海尔及其旗下品牌,其他则未明确标注。而关于乳胶漆、地板、卫浴设备等产品,店员仅表示:“这些都会是海尔精选的合作品牌,质量可靠的牌子。”并未对具体品牌作解答。

而就在今年3月,海尔地产的精装修项目还曾爆发过业主维权,海尔世纪观邸高达5000一平的精装修费用被验收公司质疑“注水”,空调、热水器也被业主怀疑减配。

地产项目尚且如此,为智能家居服务的“全屋整装”效果如何,着实得打上一个问号。

回归到海尔的“智能化”赌局,在IoT设备撑不起场景,靠全屋方案弯道超车的可靠性亦存疑的形势下,海尔想要成为智能家居市场的赢家,恐怕相当困难。

写在最后

1985年张瑞敏带领工人砸毁76台不合格冰箱的铁锤,如今已经收藏在中国国家博物馆。

三十多年前因此事凿进海尔的质量意识,造就了时至今日消费者对海尔的质量信任,也印证着企业战略的影响深远。

而如今,海尔却走上了“轻制造,重服务”的轻资产路线,又在不熟悉的“智能化”蓝海中胡乱扑腾许久。在撕掉家电标签和转型智能服务中犹疑的间隙,昔日的王者已被对手赶超。

诚然,智能化的未来趋势不可阻挡,家居服务的市场也很广阔。不过作为一个家电企业,海尔要想真正转型,仍然需要先深耕自主的产品研发和制造,只有依托在好产品之上的服务,才是真正的好服务。

而海尔“新帅”能否解开“转型”烦恼,也终究还得由海尔未来的产品说话。

参考资料:

1.《被清仓的海尔,归不去的智家》,新熵

2.《中年海尔》,界面新闻

3.《海尔难撕家电标签》,新眸

4.《海尔中年失速:营收市值落后格力美的 张瑞敏难念的经》,时代周报

5.《海尔智家的近忧远虑:始于家,止于智?》,不二研究

6.《盈利能力不足,海尔智家路在何方?》,每日财报

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