文丨DataEye
究竟是什么游戏能让一个玩家氪金500万？
无需多疑，那一定是号称“土豪玩家天堂”的SLG品类！
根据AdTiming数据显示，三国题材DAU虽仅位居SLG热门题材腰部，但IAP却排名第二，变现能力表现出色。随着国内SLG手游市场规模逐年上升，“氪”度较高的三国题材将更加“吸金”。
数据来源：AdTiming
事实上，三国题材SLG是国内游戏巨头竞争较为激烈的一个游戏品类，包括网易、阿里以及腾讯都在品类上深度布局。那么从手游营销的角度上看，网易、阿里以及腾讯三位巨头在SLG品类上，2021年有哪些营销工作？背后体现了哪些营销策略？
今天，DataEye研究院将回顾SLG巨头们的2021。
01、国内SLG格局：市场规模将突破400亿，阿里高歌网易稳健
SLG市场规模稳步提升。根据中商产业研究院数据显示，2019年中国SLG手游市场规模达到185亿，占比整个手游市场规模的10.5%。无论市场规模还是市场占比，SLG手游都呈现出稳步提升的状态。而且相关数据预估在2024年，国内SLG市场规模将突破400亿。
数据来源：中商产业研究院
作为我国传统文化，并且三国题材相关游戏在国内盛行，因此相关题材在国内占据了得天独厚的优势，其中“三国题材+地缘玩法”的组合更成为国内SLG市场的“财富密码”。经过DataEye研究院不完全统计，目前国内比较出众三国SLG游戏，背后就是国内三大巨头厂商。主要包括以下产品：
网易阿里腾讯旗下的三国SLG手游
从产品的表现来看：
1.网易《率土之滨》作为“率土Like”开创者，凭借一己之力打开了一个全新的游戏品类。该游戏于2015年上线，目前已经上线运营了6年之久，却依然保持产品竞争力，活跃在iOS畅销榜前列。
2.《三国志·战略版》背靠阿里，坐拥“三国志”大IP，也是光荣的正版授权手游，因此在游戏上线之初便收获大量《三国志》系列玩家。同时凭借成熟的宣发策略，让《三国志·战略版》成为近两年表现最出色的SLG之一。根据七麦数据显示，今年以来该游戏仅有2天掉出iOS畅销榜TOP10。
3.与网易、阿里相比，腾讯在SLG品类上显然有些“掉链子”。早在2017年腾讯就推出首款国SLG手游《乱世王者》，之后也陆续推出三国题材的SLG产品，但整体表现并不突出。从数据排名上看，《乱世王者》还能保持在iOS畅销榜TOP100内，而其他产品基本排在iOS畅销榜百名开外。
02、效果广告投放情况：阿里《三战》投放强势，突围更需差异化
参考DataEye-ADX投放数据平台，分析了2021年1月1日至今，各重点三国SLG手游买量情况：
1. 从素材买量来看：《三国志·战略版》以日均1840组素材投放量遥遥领先其他产品。而作为一款上线已达六年的成熟产品，《率土之滨》效果广告投放已经成为非必要的选择，因此整体投放力度不大，日均投放素材均约为150组。其余几款腾讯系三国SLG手游日均投放量不超过100，总体投放量偏低。
2. 从投放趋势来看：《三国志·战略版》在今年投放量呈现波动式上升，上半年投放力度相对偏低，而在Q4明显加大投放量，并出现本年度投放峰值。而网易《率土之滨》则相反，在上半年加大投放力度，往后投放量趋于稳定，即使在产品六周年庆典时，仍没有作大规模投放。
腾讯在投放策略上走出了“独立行情”，选择在特定时间段以“一波流”的形式做投放，如《鸿图之下》选择在21年初集中投放，《乱世王者》则在Q4集中投放，今年推出的《荣耀新三国》在游戏上线时集中投放，其余时间相关产品的效果投放几乎不进行。
3. 从投放渠道来看：投放量较高的《三国志·战略版》整体投放比较均衡，投放渠道选择较多，其中TOP3渠道为：穿山甲联盟、手机百度以及今日头条。《率土之滨》在投放渠道上更倾向字节系平台，接近90%素材选择在字节系平台上投放。
作为腾讯产品，《乱世王者》、《鸿图之下》在投放平台的选择上会以腾讯系平台为主。令人意想不到的是，《荣耀新三国》TOP3投放渠道居然是字节系平台。
小结：从数据上看，阿里的《三国志·战略版》在效果广告投放的领域上可谓一骑绝尘，日均超过1800组素材的投放量，为产品提供了极大的曝光度，同时说明阿里对于效果广告投放的重视程度。即使《三国志·战略版》目前在国内没有任何对手，但却从未松懈，保持着较高的投放力度。
与之对比的是，运营时间长达六年的《率土之滨》，效果广告投放已经成为非必要的选择，但依然需要稳定的广告投放实现“拉新”与“唤醒”等运营工作。因此我们可以看到《率土之滨》整体投放量并不高，波动也不大，投放策略愈发稳健。
反观，腾讯采用了完全不一样的效果广告投放思路，没有任何一款游戏保持一定量的投放，而是偏向以“一波流”的方式进行推广宣传，在特定的时间段集中投放，扩大产品声量。
在效果广告投放策略上，“三巨头”的差异性明显。以结果为导向，阿里的《三国志·战略版》大力推动效果广告投放，换取产品的大量曝光，为产品在近年来表现出色奠定了基础。网易《率土之滨》作为“老前辈”，展现出稳健的投放策略。腾讯几款三国SLG游戏在投放策略走出了完全不一样的套路，以至于产品的整体表现一般。
此外需要注意的是，《三国志·战略版》高强度大规模的投放挤压了其他产品的空间，倘若想在三国SLG领域突围，或许需要思考在创意素材上以及投放渠道上形成差异化，成为“破局之势”。
03、社会化营销情况：头部厂商“各显神通”，突出3个关键词
三国的故事早已家喻户晓，镌刻在国人记忆深处。因此在社会化营销上，项目组根据目标客户选择更具契合度的内容进行营销动作。
①关键词：垂直。作为腾讯今年上线的《荣耀新三国》，在营销方面做到“精准+垂直”。从产品联动中华书局的营销动作可以看出，项目组非常尊重史实，包括地形、历史、人物等方面都实现了详尽的还原，再现国人心目中的三国战争，试图为垂直度较高的玩家还原史书上的三国故事。
请《荣耀新三国》联动中华书局
②关键词：品质。买量大户《三国志·战略版》在社会化营销上也有非常多的动作。在今年年初，项目组推出由吴宇森监制张大鹏导演的年度品牌宣传片《川流》，影片一经推出引起玩家的广泛讨论，甚至直言被网友戏称是“被游戏耽误的电影公司”。而《三国志·战略版》在选择形象代言人也非常注重品质，无论是郭德纲还是詹俊，都是在各自领域上追求卓越品质的“重磅人物”。
《三战》品牌宣传片“川流”
③关键词：去脸谱化。《率土之滨》在今年六周年庆典时，项目组以“率土百家”作为六周年大主题，以开启“去脸谱化”的新思考。在活动期间，举办了以三国文化为主的脱口秀综艺，并且引入“平台直邀队”升级周年邀请赛。项目组进一步打通多元用户圈层，让更多人感受《率土之滨》的魅力。同时也推出玩家故事，点题“率土百家”的中心思想。
《率土之滨》六周年主题“率土百家”
小结：在社会化营销层面，国内SLG游戏厂商呈现多元化的营销趋势。一方面希望对喜爱三国文化的潜在玩家进行唤醒，尽可能在营销中前期吸引用户。《荣耀新三国》通过联动中华书局的方式，营造身临其境的三国世界；而《三国志·战略版》则通过吴宇森、郭德纲以及詹俊等“重量级人物”沟通核心玩家群体，凸显项目组最品质的追求。
另一方面看，传统三国文化在国内相对严肃，为了扩大用户圈层，《率土之滨》在六周年庆典中提出“率土百家”的中心思想。以去脸谱化的方式，突出每个人都有独家的玩法和对三国的不同解读，体现出背后多元的价值。通过更年轻，更有现代感的营销内容，让三国SLG不再传统固化。
04、写在最后
根据Sensor Tower最新公布的11月中国手游收入排行Top20中，有三款SLG手游进入榜单，排名最高的为《三国志·战略版》。随着SLG市场规模在国内不但扩大，吸金能力也在不断地提升，竞争将会更加激烈。
而通过对巨头厂商的产品观察，引发了一些思考：
①游戏上线预热阶段，迎合目标受众。以三国题材为例，目标受众明确，但是更需要通过特定的营销进行欢迎，加深影响。如《荣耀新三国》在游戏上线前后加大买量规模，在关键节点集中投放，提升产品声量。同时联动垂直度较高的中华书局，“直击”三国迷的内心，不断加深用户对产品的认知。
②中期运营阶段，满足用户需求提升营销品质感。对于进入中期运营的产品来说，通过高质量的创意品牌广告以及社会化营销，更有效地在玩家心目中树立品牌形象。
③长线运营阶段，拓宽用户人群。SLG类型的生命周期远胜其他主要游戏类型，因此在长线运营阶段游戏厂商必须着重对存量市场的深耕。与此同时，厂商更需要将营销活动现代化和年轻化，配合产品拓宽用户圈层，吸引更多新的用户，才能不断延长产品的生命周期。
快报
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