热搜是谁的流量密码?

科技复联汪

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· 2021.12.08

标题党的最高表现形式。

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热搜是谁的流量密码?

00:00 12:43

文|科技复联汪,作者 | 筱晗

#微信崩了# #淘宝崩了# #豆瓣崩了# #小红书崩了# #微博崩了#……

热搜上隔三岔五就会出现xx软件崩溃的热搜词条,软件用户越多,热搜排名就越靠前。表面上看起来这是软件或运营的某种bug,并不光彩,但能够上热搜起码证明它还活着。

一些用户甚至在使用软件时会下意识地“遇事不决先上微博搜一搜”,一看果真大家都崩了,那便可以断定不是家里网络的问题。

久而久之,软件卡崩还能起到助力营销的作用,比如11月2日晚#腾讯视频崩了#,不少追《斛珠夫人》和《良言写意》的粉丝直接默认为这是由于剧太火看的人太多所致。同样的联想在爱奇艺身上也发生过,那是9月份《一生一世》播出时。至于#优酷崩了#这个话题近期没有上过热搜,原因嘛见仁见智。

双十一前后,#淘宝崩了# #喵糖崩了#也登上过热搜,这个时候大家更加容易默认是由于短时间内涌入用户太多所致。毕竟总不能赖程序员或者阿里云不行,专业的事,咱也不懂。

据微博历史热搜统计,2021年过去的11个月,因为# xx崩了#上热搜的软件词条有77个,下半年呈上升趋势,微信和淘宝都是在下半年登上热搜。而2020年全年,相关热搜词条为37个,2019年全年才5个。

 数据来源:微博历史热搜(时间:2021年1-11月)

热搜最多的11月份则有相关词条16个,平均下来两天1个,字节系、腾讯系和淘系轮番抢位,好不热闹。

即使不看数据,经常刷微博的也会有类似的印象,#某某软件崩了#是近两年才开始频繁出现的词条。到底是微博热搜越来越无聊还是这些软件真的越来越不给力,实在很难说。

热搜起于微博,盛于微博,如今为各大App所学。现在不管做资讯内容还是做电商的,都要弄一个热搜板块。尤其前者,没有热搜似乎就没法活下去了。热搜成为App本身的组成部分之一,同时这些App又在为微博热搜贡献着一份力。

我们不禁回想,热搜原本出现的意义是什么?如今的互联网行业,是否将热搜滥用了?这是微博背负很多骂名的主要原因之一,也是值得同行警惕的前车之鉴。

01、被动的营销,词穷的热搜

热搜成为了评判一个事件是否重要的标准之一,这很离谱,仿佛不能登上热搜的任何人或事都不重要。人们越来越疑惑,为什么这点事也能上热搜?为什么那个事那么大还是上不了热搜?

于是就连应用软件也没能逃开追热搜的命运,各大App不仅要在自己平台上努力攫取流量,还要在营销平台上刷存在感。一个App崩溃能上热搜,更能说明它的重要性,崩了还上不了热搜只能说明它流量不行。

众所周知,一个软件崩溃的原因非常多,宽带限制、网络切换、内存管理、用户过多、代码错误等等原因都可能造成软件崩溃。但是在热搜上,人们会下意识地只想到“短时间内用户过多”这个原因,一如微博每回爆出娱乐圈大瓜时一定会出现的崩溃。

尽管这种热搜未必是主动争取的,但只要出现在了热搜排行榜,官方就需要对此做出反应。

微博就是现成的营销平台,对于一个本身拥有巨大流量的App来说,在微博上热搜是不需要花钱的,比如#微信崩了# 。这种时候只要官方针对此突发状况及时响应,还能留下一个运维及时的印象。

而对于流量相对小的软件来说,上热搜也不一定要花钱,只要它出问题出得够频繁,比如晋江、豆瓣等。这种时候官方可能也懒于一一回应,说不准今天回应完过两天又崩了,就挺令人失望的。它们只需要冷眼旁观就好,用户无所不在的吐槽会帮它们维持热度。

一般鲜有新上线的App会通过热搜的方式引起曝光,因为热搜所能带来的热度非常短暂。新产品往往需要持续曝光和推广,出于成本考虑,知乎或小红书这类精于种草的平台可能更合适。

唯有已经具备固定圈子和深度用户的应用软件可以时不时地在热搜遛一遛,而且上热搜并非属于App推广中必要的一环,它更像是一种营销的附属品,不上不会影响,上有可能还要担心舆论导向。

近两年在微博上做营销推广最出圈的软件可能要属soul,那篇文艺到家的灵魂伴侣文案不知打动到了多少新用户。2019年11月,#soul崩了#登上热搜,间接宣布了自己是一个有流量的软件。

好事不出门,坏事传千里。从2019年到现在,soul上热搜的词条除了经典的#xx崩了#,还有#Soul运营合伙人被批捕#及 #Soul暂停美股IPO流程# 。

不止soul,很多App上热搜的时间节点都与背后公司当时所面临的大事件有关。

2021年将近尾声这段时间,除了腾讯系App因为信息安全审查等原因频繁 #崩了#,豆瓣也是热搜常客。进入12月仅4天,豆瓣就接连因负面上了6次热搜。

豆瓣以前不是没有上过热搜,在众多手机应用中,它上热搜的次数应该能排得上前三(甚至可能是第一,但这个无从统计),因为#xxx豆瓣评分#已经成为任何热门影视作品的必备伴随话题,它想不上热搜都难。

只是12月豆瓣的6次热搜全与网信办等有关,再结合鹅组这个由来已久的“顽疾”,豆瓣大概没法心情舒畅地翻入2022。

相对幸运的是淘宝和支付宝,#淘宝可以打电话# #淘宝可以打开抖音# #淘宝组队# #淘宝推出一键分享购物车功能#……总是正面话题偏多,支付宝的画风也类似。这种幸运从何而来不言而喻。

同样,淘宝和支付宝也没有逃脱#xx崩了#的话题,偶尔出现这种话题对于它们而言绝谈不上什么负面,尤其是当热搜出现在双十一活动期间的时候。

随着营销节点的过去,#xx崩了#的热搜却还在继续,近一个月,几乎每天都会有一条类似词条,这甚至让人怀疑起微博的内容运营是否已经到了黔驴技穷的地步。

很难想象一个没有热搜的微博,但不是每个软件都非得有一个热搜榜。

02、热搜功能总是必要的吗?

热搜的本意是减少用户获取关键信息的时间,免去复杂的搜索和寻找,直接将某一段时间内大众最关注的热点呈现到用户眼前。

看似便捷,实则降智。

热搜弱化了搜索引擎的作用,尤其是当百度这类搜索引擎也开始推出热搜排行榜时,某种程度上等于放弃先天优势。多数用户是懒惰的,习惯于接受软件自动推送的内容,这种时候谁的推送更懂用户谁就能获得更多青睐,算法因此大行其道。

算法会将人以群分,热搜则是让所有人都聚集到一起。二者都是双刃剑,然而目前还没有任何一个平台能充分利用到它们的优势,总会有所偏重。

单就热搜来说,它直接省略了使用者锻炼算法的过程,一个排行榜就能看见全世界。

可是当全世界不同身份背景的人及他们发出的观点汇聚到一起时,往往会变成一场无休止的争吵,所谓人类的悲欢并不相通,正体现在微博这类平台与日俱增的戾气上。

不仅如此,热搜的存在会降低深度好内容出圈的可能。知乎上线热搜排行榜在我看来就是非常让人惋惜的,加上知乎那并不算很优越的推荐算法,热搜的重要性就显得更加重要。

尽管知乎的热搜不同于微博,看得出有自己的行业偏好和明显的人工编排痕迹,但热搜就是热搜,宗旨永远是吸引大部分目光。

知乎好像忘了自己想做的是知识分享社区,而不是热点知识分享社区,它们有着本质上的差别。

在没有热搜的时候,知乎是一个可以深度挖掘的宝藏,有了热搜和短视频之后,用户要么抛弃这个平台要么转而投向更夺人眼球的热点话题,而那些经得起时间沉淀的东西则越来越少被人发现。

今日头条与其说是算法为王,不如说是热点为王,它看似没有什么热搜榜,却处处是热搜。回顾今日头条最开始的slogan“你关心的,就是头条”,实际上是在说“你关心的,就是热点”。

为了将热搜定制化,百度App还推出了汽车榜、游戏榜、电影榜、小说榜等各类热搜榜。热搜贵精不贵多,如此泛化滥用的后果就是热搜有一天将不再具有吸引力。

其实直到现在很多新闻资讯类软件也没有强调热搜这一功能,比如澎湃新闻、界面新闻等。这些软件即使上线热搜功能,作用可能也不大,因为严肃新闻使得它们势必要筛出很多太博人眼球的内容。

互联网信息繁杂,对于内容平台而言,热搜有一定必要性,对于电商平台则不一定。比如淘宝上的热搜,主页的算法推荐其实已能够满足用户“逛一逛”的需求,再看热搜榜则基本都在5个以上:淘宝热搜、双12大促、时髦穿搭、人气美妆、吃货星人、二次元和新趋热点。每个榜单10条热搜,只会增加找寻商品的复杂度。何况有真的有那么多人会通过淘宝热搜榜单去发现商品吗?(欢迎讨论)

03、热搜:看见更小的世界

热搜是最高明的标题党,简短通俗易懂。

比起头条式的三段标题,热搜话题更考验人的概括能力和抓重点能力。相较之下,自媒体越取越长的标题象征着移动互联网时代语言能力的退化。

即便是最擅长热搜的微博,现在的话题也时不时反映出编辑的水准。他们不见得要故意引战,但是能力有限无法在20个字以内将新闻事实概括,又要兼顾流量需求因此总要操作出一些匪夷所思的话题。

以9月底一个被网友群嘲的词条# 大学教授说娶到大才女李清照是倒了八辈子霉 #为例,其实只要看过视频内容就知道戴建业教授本人是非常欣赏李清照的,所谓倒了八辈子霉是一种戏谑的对比。然而架不住真正看过视频的人众多,话题区沦为了对媒体营销号的讨伐战场。最后事件以发起话题的凤凰网客户端官微修改话题为结尾。

这只是微博众多误用热搜案例中很小的一个,倘若一个用户对李清照不了解,不关心古人的事,那他就可以完美地错过这条热搜。

因此即便热搜将世界的参差都集中到一起,人们还是会有选择性地只关注某些领域。

不同圈层的人或许每天关心的大事有所不同,但一段时间内真正称得上大事的事件往往一只手都数得过来,这也就意味着很多平台上的热点都是重复的。

既然在哪儿都能看到热搜,平台的不可替代性也就减弱了。同时由于每个人的视点不同,他们永远会对热搜内容抱有不满。

应该早有人在抱怨 # xx崩了# 这种话题有什么好上热搜的……他们不知道这对那群天天抱着手机玩的人有多么重要。

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