流量变贵,线下复兴,消费赛道卷起来了吗?

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· 2021.12.03

“中国作为全世界最大的单一消费市场,一定会诞生富有创新力的优质大公司。”

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流量变贵,线下复兴,消费赛道卷起来了吗?

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双十一暂落帷幕,经过了近两年新消费的蓬勃发展,行业的理性思考时刻来得比想象中更早一些。

近日,BAI资本贝乐会「金冬,沪上小聚」专场在上海举办,于冬日中火力全开。20+BAI资本被投企业创始人及高管、15+资深媒体人、10+投资机构相聚现场,一起探讨To B和To C赛道的当下转变与发展路径,畅想未来经济的新可能。

在消费圆桌对话环节,BAI资本投资副总裁从佳携白酒品牌光良酒业CEO赵小普、机能食品品牌NELO创始人朱翼凌、健康零食品牌ffit8 CEO张光明、口腔护理品牌BOP联合创始人刘诗慧、方便速食品牌珍田家创始人周大为、新国潮预调酒饮品牌WAT联合创始人严心隽,一同探讨了品牌流量战场的变化与思考,以及线下渠道的增长心法。

以下为现场对话实录(经BAI资本整理,消研所授权发布)

流量变贵,线下复兴,消费行业,卷起来了吗?

BAI资本从佳:消费赛道是个长周期的命题,短期的起伏不影响终局,BAI相信中国作为全世界最大的单一消费市场,一定会诞生富有创新力的优质大公司。

对于品牌,我们重视科学技术对消费领域的影响,关注那些面对外界噪音有克制有取舍、将创新、口碑和审美等作为增长驱动力的团队。对于渠道,我们关注所有致力于用最朴实和极致的方式提高行业效率的公司。

BAI已布局了包括叮咚买菜, Keep,光良,BOP,outer在内的头部玩家,会一直保持耐心在这个领域持续深耕。

今年品牌端流量战场发生了很多的变化,比如阶段性红利的消退,双11似乎没人再报战绩了,大家是如何看待的?去年高速增长的这一波新兴消费品牌,怎么去面对下一个阶段的成长?如何穿越周期打造持续的品牌竞争力?这可能是大家共同关心的问题。

NELO创始人朱翼凌: 我自己感受也比较深,今年双11流量变贵了。我对这个问题的认识是这样的,短视频的崛起,其实让整个线上电商的流量变少了。因为用户只有那么多时间,但是短视频占用的人均时长增加,导致给电商的效率是很低的;但是短视频日活这么高,依然是需要争取的流量阵地,所以内卷造成大家投放和转化的效率面临新常态。

我们的策略就是某些程度上放弃了大促。大促其实大家更多买的是知名品牌,平时你想买买不起的东西,这个时候的流量其实大多数属于知名品牌大品牌以及大件产品,不一定适合新锐品牌。我觉得未来这个趋势会越来越明显。

另外我们的对策还有,重视线下流量和私域流量。回归产品本身依然是最重要的,产品研发力也是NELO一直以来的优势。而在产品进化的过程中,线上渠道依然是洞察消费者的一线阵地,比如我们开始做睡眠产品的时候就发现,睡眠是整个天猫上排名第一第二的大需求,大多数产品都是针对从夜生活衍生出来的问题,NELO因此开发了与熬夜场景相关的护肝软糖。

ffit8 CEO张光明:ffit8非常稳定地处于全网各个平台的蛋白棒销量第一名,同时是天猫营养消化饼干品牌的第二名,其实业绩还不错。但是我非常同意刚才的观点,因为我们的销售策略也并不是平时靠价格维持、到打折季靠价格的降低来拉销量,我们毛利率和运营策略都是保持稳定。

健康食品需要教育,你得告诉大家你跟普通食品的不一样,它更适合用内容的方式去表达,所以反而类似于抖音这样的内容电商平台更适合我们,能让用户感觉到差异点。所以我们在抖音的销量非常大。抖音已经成为ffit8的第一大销售渠道,所以其实天猫和京东的销量波动并不会对我们整体的业绩有更大的影响。

从长期来讲,电商的流量分配规则已经发生了变化,如果你要希望跑出来,要不然就是产品的创新与差异化、广告营销能力,带来一些同行相比的获客优势,要不然就是能找到一些新的流量红利的来源,比如跟年轻人交流的效率更高等等。

对于我们来说,首先是强化产品力的差异化,这样的话竞品不会跟你去抢同一拨人,用同样的竞价逻辑去抢你的获客成本。第二是我门在营销上的策略,叫做IP化、内容化和媒体化。比如说我们去做和小黄人的IP授权,和笑果文化联名推出脱口肉,用年轻人喜欢的内容形式和IP来降低前端传播的成本,这样尽管流量大盘在涨,但我们还能获得一个相对较高的营销效率。

珍田家创始人周大为:现在所有中国平台的玩法,基本上都不利于新消费、新品牌的孵化和诞生,因为他们是基于某一种消费习惯和逻辑,而这样的消费习惯和逻辑恰恰的和我们想做好产品、想做好安全健康、想做好一分钱一分货是相悖的。比如说速食面的领域,事实证明很多新品牌是低于它的成本价在卖,这会导致很多新的年轻消费者,认为这个价格能买到这么多的肉、这么多的用料,认为这么低的价格理所当然,这是一个非可持续性的消费习惯。但事实是,今年双11之后,速食面品牌不知道还能活下去几家。所以从今年六七月份开始,我们就已经决定停止在线上继续用流量和直播的方式去卖货。

珍田家的初衷叫“食艺复兴”,主要希望能把对食品的一种尊重文化重新带回到日常生活,希望可以更多尊重食物、烹饪以及背后的文化历史本身。我们接下来在明年会开出两家实体店,店面有一部分是面馆,但更多是食品买手店,通过一帮对食品非常专业的人士精选出来的产品,打造现场式的美食体验。

BAI资本从佳:今天我们的嘉宾,都是非常真诚地来跟大家分享他们的一些经验和心得。从我的感受来说,的确没必要去为了流量去牺牲很多东西,这是一个取舍的游戏,我们觉得真正能够走下去的品牌,它可以去维持住初心,建立更长期的品牌价值。

我们提问另外三位。光良在线下耕耘多年,做的很扎实,WAT在巨鹿路的体验店反响很好,BOP在屈臣氏、KKV等很多渠道的动销都不错。所以我们也很好奇,第一个是你们做线下渠道的时候,有什么踩过的坑或者分享的经验吗?怎么看这一波新的消费品牌都开始往线下去卷?

BOP联合创始人刘诗慧:我觉得无论是线上还是线下,品牌和产品是否成功其实是同一个问题。大家可以想象,整体是一个流通的过程。左边是品牌方,右边是消费者,中间是媒体渠道,无论线上还是线下,它都是一个接触消费者的过程。中间媒体渠道的流量变化,最终是一个运营效率的问题,也就是说你触达消费者的效率是不是足够高,能不能有效地转化消费者,识别最关键的点,然后在关键的点上不断去提高效率。

当然,在这个问题之前,更重要的点是,品牌是否找到了真正的用户群并且为他提供真正需要的产品。我觉得长期来讲,最重要的还是你有没有找到真实的用户、你的产品是不是满足他的需求,如果这一点都没有做到,其实根本不用考虑线上线下的运营效率的问题,因为结果一定是不好的。

回到进驻线下有什么经验可以分享这个话题,我觉得线下渠道本身更能直观地去反映人群是否匹配和运营效率是否足够高的问题。因为产品在货架上一摆,自然动销的结果就反映了这个问题的答案。比如说BOP在进入屈臣氏的时候,单品第一个月的自然动销就超过了口腔护理品类所有成熟单品的单产。那我们就可以很有自信地知道,接下来的扩张是没有问题的。

所以,第一步是要找到高度匹配人群的渠道,你的人群是对的,且你的人群喜欢这样的产品,这是最重要的。其次,我们再去提高运营效率,比如要不要考虑货架表现力,要不要考虑在货架上竞争环境一些改变。

非常推荐大家第一步做测试去找到你的原点人群。BOP的原点人群是一到三线城市比较精致的消费者,所以考虑线下问题的时候,我们就会从屈臣氏、KK这样的渠道去切入,这样我们的人群是比较匹配的,然后去做门店的测试,如果产品的单产达到特别高,说明产品需求是被验证的,这时候就可以去做规模化的复制。那如果单产不算特别高,但是人群需求是匹配的,那么就是着力运营效率这块,去识别关键的成功因素,比如货架表现力、价格竞争力等等。这样可以达到比较有序的扩张。

光良酒业CEO赵小普:光良在做传播团队内部划分的时候,我们把所有的新零售渠道,包括像盒马、全家、罗森等,都归为线上。因为和那些需要你一家家敲开门,然后把产品下货到这个老板的货柜里,并且要让他掏钱给你才能够卖货的逻辑相比,其实搞定某一个体系的采购,相对于做线下来说,对于我们团队是相对容易的事情。但是,是不是能把酒卖给消费者,其实这才是我们过去两年多时间一直在钻研的事情。

至于踩什么坑,我觉得这里面有一个有趣的事情,比如说你做一个线上业务,踩坑可能更多来自被平台误导,或者创始团队自己决策出现问题。而今年我们差不多全国有600个以县为单位的经销商,其实所谓线下的坑,更多的是跟人沟通。自己团队踩的坑,其实大部分都可以在过程中调整过来.虽然有坑,但也会有惊喜。

昨天在线上跟同事开会的时候,我还说到一个点,就是光良慢慢觉得自己虽然是一家做消费品的、依赖于销售能力的公司,当我们到第三年的时候发现其实服务很重要,这不是一个特别虚的东西。从我开始,到产品部门,到营销部门,其实只需要干一件事情——就是要真实的知道自己的消费者是谁。我们做的所有动作,全部都是为了服务消费者。在投放侧也好,在做产品侧也好,我们想着如何服务好消费者。我们自己的销售其实全都是销售管理,原来这个部门就叫销管部门,它变成一个中台的作用了。事实上我更希望我们本身的销售团队变成服务,你要做的事情是帮助人家把酒卖出去。

大部分的消费全部来自于你要有强的地推,要有强的拉力,我觉得这件事还是本质,这一点要时刻谨记。此刻我在台上讲这些的时候,实际上我们可能有数以百计的地推人员在一桌一桌给消费者倒酒。

WAT联合创始人严心隽:其实WAT最早就是从线下开始做的。原因是因为我们觉得喝酒是一个非常线下社交的场景,喝酒时通常是在跟人交际,所以我们希望做一个很好看、很好玩同时很好喝的产品,这样的氛围只有在线下可以体验。

在此基础上,我们打磨出一个可以长期发展的模式,把高品质的鸡尾酒以及饮酒体验进行半工业化和量化。今天从WAT的设计输出到体验输出,都在慢慢向标准化靠拢,这也是为了解决很多地方找不到好喝、价格又不会太高的鸡尾酒的痛点。

对我们来说,线下依然是一个非常关键的策略,我们也必须持续的进化。我们规划明年大概会开至少20家线下店,也会有一些区域加盟的方式。像各位提到,线上流量越来越贵、越来越被动,依照WAT的模式,开一个线下店大概30万,ROI甚至可能比线上还要高一点。我们就专注于把线下体验做好,体验酒水、食物、音乐、氛围,再把这个习惯的感觉带回线上去做复购和留存。

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