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文丨锋见

在刘慈欣的小说《三体》中，主人公罗辑从冬眠装置中醒来时发现，自己正处在一个“广告时代”，墙壁上、餐巾纸盒上都是广告电子屏，各种各样的广告无处不在。而我们现在似乎也在朝着“广告时代”迈进。

互联网广告与报纸和广播等传统媒介广告不同，在传播渠道和内容形式上迎来了新变化，互联网广告能够依附于各种形式的互联网内容和硬件载体进行传播，进而大大提升广告的传播效率。不过，广告“多样性”的无序发展也在破坏用户的上网体验，许多广告不仅关不掉还充满误导性质，试图骗取用户点击。

为规范互联网广告的发展，近日，市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，对互联网广告提出了新要求，对于以启动播放、视频插播、弹出等形式的互联网广告，应当显著的标明广告关闭标志，且不需要等倒计时结束就能主动关闭广告。不仅是视频类广告，新规在多个方面明确了互联网广告的市场准入机制，那么行业新规的到来具体会对用户个人和市场带来哪些影响？

广告不会变少，但关闭体验会有提升

包括此前的App开屏广告整治事件在内，监管部门对互联网广告的整治是为了提升用户体验，划好互联网广告边界避免不良厂商设计更多无下限的广告。从实际效果来看，App开屏广告变得规范了，广告关闭按钮和跳转区域变得更明确，用户至少不会再遇到找不到关闭按钮的尴尬状况。

但好景不长，最近出现的App开屏摇一摇广告“巧妙”的绕过了规定，以手机摇一摇的方式替代用户点击，间接提升了开屏广告的误触率。广告是许多互联网平台的主要收入来源，因为利益关系的他们总会试图找到新方法提升广告点击率，所谓上有政策下有对策。

根据新规要求，视频插播类互联网广告须可一键关闭，浏览同一页面过程中，关闭后不得再次弹广告，无需等待倒计时也可关闭广告等。类似的要求完全可以想方法绕过去，如直接删除广告的时间显示，让用户以为广告无需等待，但实际上需要等三四秒，既不是倒计时也不是正计时，而是用“视频缓冲时间”去定义广告留存时间。

除此之外，“浏览同一页面的广告关闭后不得再次弹出”主要适用于长视频平台，短视频平台每过几十秒或几分钟就切换页面，完全跳出了“浏览同一页面”的定义。若长视频平台想跳出新规增加广告，可以采用“换清晰度更换页面”的形式重新加载新广告，当用户将720P视频调整到1080P时不采用页面内刷新视频流形式，直接更换播放页面即可。类似的方法还有不少，平台和广告主们可根据新环境制定新的广告形式。

新规的出现能够提升现有形式互联网广告的关闭体验，提升广告体验的下限，但互联网广告的总体数量可能不会因此大幅减少，在市场经济下广告的多少主要由市场的供需决定的，广告主有投放的需求促使平台做出改变。以传统媒介广告为例，CTR数据显示2021年10月的电视和报纸广告投放费用在降低，电梯和影院广告投放费用却在增高，这与当代人的生活和娱乐方式有关，电视和报纸受到移动互联网的猛烈冲击。

由于互联网广告涉及的经济链条较多，广告主、拍摄、后期制作、广告投放和平台等。互联网广告综合体验的提升，需要市场看得见的手和看不见的手共同发挥作用，引导市场往高质量广告方向发展，而不是靠低俗或诱导内容的广告骗取用户点击，长此以往只会劣币驱逐良币，诞生更多绕过行业规定的方法，继续拉低用户上网体验，使行业陷入无序刷下限的恶性循环。

行业需要更多“高质量”广告

在利益层面，广告收入是许多互联网公司的主要收入来源之一。根据多家公司的2021年第三季度财报来看，爱奇艺广告收入占总营收的22%、B站为23%、知乎为39%。新的互联网广告管理办法的出台，会对互联网平台的广告营收带来一定影响，此前关于未成年人游戏和校外辅导规定的出台，就使得游戏和教育类广告的投入比例减少。

QuestMobile报告显示，今年第二季度对比第一季度，网络游戏和教育学习类广告投入占比出现下滑。最近也有消息爆出，某家国内互联网公司广告收入首次出现停止增长，这或许与网游和教育类广告投放下降有关，在以往这两大行业分别是广告投放费用的第二和第三位，特别是在6月份之后的学生暑假期间，正是网游和教育类广告投放的关键时刻。快手近几个季度的广告营业收入也出现增速放缓的趋势，今年Q1至Q3的广告增速分别是161%、156%和76.5%。

互联网平台一方面受到网游和教育类广告投入降低的冲击，另一方面在App开屏广告变得更规范之后，降低了用户点击率。一系列变化使得平台为继续拉升业绩要找到新的广告增长点，商业公司具有逐利属性，而流量的终点是变现，广告也是除电商以外最主流的商业变现渠道之一。

现在摆在平台面前的选择题是，要么继续找空子钻，继续以类似摇一摇广告的形式增加用户点击率，要么探索新的广告形式，提升广告内容质量和互动形式，让用户主动地去点击广告。

在广告的内容层面。以前的B站专门设有“广告区”（现在已取消），里面的内容多是来自国内外的高质量广告，一些内容因为质量过硬获得了上百万的播放量，被网友们刷弹幕支持并反复观看。其实广告也是由内容构成的，内容质量足够高能吸引用户停留，并主动去了解广告中的商品，而原来的一些内容质量低又关不掉的广告，就像是强行硬塞给用户看一样，用户不仅容易对内容平台产生厌恶心理，甚至还会直接将广告中的商品拉入购物黑名单。

在广告的互动层面。既然互联网赋予了广告更多的展现形式，那为何不利用各种新特性让广告变得更有趣呢？2018年，谷歌发布Google Play Instan功能，用户在谷歌商店浏览游戏时无需下载、购买和安装，即可直接试玩游戏的部分内容。就像电影宣传片会放映精彩的故事情节一样，试玩功能可以集中展示游戏的特色，以提升游戏的下载量。

类似的功能在国内也有，抖音等平台上就有试玩类的互动广告。为降低互动广告的制作成本，广告商甚至可以用H5的形式去制作互动类广告。

随着移动互联网的发展，广告也经历了一次变革，在推送端有算法的加持，将广告精准的推送给目标用户，在形式上互动广告的出现增加了广告的玩法。但无论怎么改变，广告本质上需要留住用户，至于这么留，说到底还是离不开内容质量的提升，如苹果2008年MacBook Air的广告，苹果并未直接说明该款电脑的有多轻、有多薄，而是通过从牛皮纸档案袋取出电脑的举措，展现MacBook Air极致轻薄的工业设计，此时无声胜有声。

未来会如何？

互联网广告行业的可持续发展需要多方共建，PC互联网时代也曾出现广告野蛮发展的状况，各类广告弹窗满桌面飞。现在的移动互联网广告比PC时代稍好，但若不加以管理和有效引导，未来的互联网广告市场只会比PC时代广告更混乱。

国内国外目前都在强调用户隐私安全问题，相较以往，厂商将更难以精确的获取用户个人信息，意味着广告行业或将迎来变革，对用户需求分析和推荐算法提出了新要求，既要在合规的前提下向用户推荐广告，又要确保广告推荐的精确度。

可以预想的是，在互联网的时代里广告会一直存在，不过广告会变得更规范。在小说《三体》中，那时的广告虽多，但广告推荐机制变得更智能，通过分析用户的需求实时推送精准的广告，以后的广告没准也会朝着“按需推送”的方向去发展，在用户真的需要时推送定制化广告，减少无效广告造成的资源浪费。