太平鸟被贴“抄袭”标签网,这是红路线的代价?

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· 2021.12.01

把模仿刻入基因,太平鸟如何保“太平”?

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太平鸟被贴“抄袭”标签网,这是红路线的代价?

00:00 14:47

文丨熔财经,作者丨XL

双11前后,国产品牌太平鸟陷入了一场抄袭风波。如今半个多月过去了,网络上关于太平鸟的一些讨论,已经从抄袭蔓延到了对产品质量的质疑。

太平鸟公关对此处理地得心应手,因为类似问题时有发生。这容易让人联想起米兰时尚品牌Off-White创始人曾说过的“3%原则”——只需修改3%,便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。这种定位模糊的“借鉴”在国内快时尚领域异常普遍,只是这次“被锤”的太平鸟连3%的修改都省了。

做品牌是一场看不到终点的长跑,原创性频繁暴雷的太平鸟,国货和直播的红利还能吃多久?

1、情理之中的抄袭风波

归根结底,太平鸟被频繁指控抄袭的根源,在于其本身的品牌定位。

《熔财经》看到,2017年-2019年,太平鸟曾一度陷入营收增速放缓、大量关店的困境,股价跌破发行价,规模几乎陷入停滞。为此太平鸟做了一系列努力来迎合90后、95后等消费群体,随着转型阵痛期结束,公司业绩重现复苏态势,股价节节攀升,堪称近年来A股最牛服装股之一。

在这其中,对潮流的紧密追逐是太平鸟转型的重点。2017年太平鸟登陆A股,开始真正站到了主流商业世界的聚光灯下。从次年起,太平鸟开始加速数字化转型,直白点说,就是利用大数据、人工智能等技术手段,来洞察消费者需求、精准识别流行趋势,在开发上以市场趋势、消费者洞察、销售数据等为指引。

最近两年,太平鸟在借用90后明星流量方面更加大手笔,去年6月聘请新生代演员欧阳娜娜作为其女装代言人和首位PEACEBIRD品牌发声人,今年9-10月份又先后聘请奥运冠军杨倩、90后明星白敬亭、王一博先后进入代言人行列。同时太平鸟这几年不断加码跨界品牌合作,尤其是通过与国潮品牌合推联名款的方式,强化“国潮”标签。

“高调”策略在产品上最直接的体现,就是太平鸟试图批量制造爆款,比方说今3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个,且店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新近百款SKU,这就类似ZARA“广撒网”的路子。概括起来,加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数以尽可能地覆盖消费者喜好范围,是太平鸟的转型法宝。但这一味求快的打法,也是它被控频繁抄袭的根源。

从某个角度来说,太平鸟的路线很像各平台上活跃的“网红”。由于较早布局直播,在大多数品牌的店播还停留在主播背稿痕迹明显、引导话术比较生硬的阶段时,太平鸟的店播已经进化到相对专业的阶段。

例如主播方面,目前太平鸟女装已经在抖音搭建起毛毛、子涵等在内的主播矩阵,这些主播不仅擅长调动观众情绪,还有专业的引导互动和下单的话术,每天4-5场直播,覆盖全天不同时段的流量,此外在场景搭建、货品组合上,也已经有十分成熟的一套体系。店播之外,太平鸟还会与头部主播和明星、红人主播进行合作引流,比如登陆薇娅和李佳琦等头部主播、以及刘涛、林依轮等明星的直播间。

太平鸟的转型是成功的,甚至可以说,它是国内为数不多转型成功的服装品牌之一。2020年新冠疫情之下,太平鸟力压美邦、森马、拉夏贝尔,是四家号称“中国版ZARA”里唯一实现营收正增长的公司——营收同比增长18.41%,净利润同比大增29.24%。最新财报中,太平鸟公布了抖音平台业绩——2021上半年,太平鸟在抖音实现零售额3亿元,占其线上零售总额的18%,而2020年时这一销售数据为0。

此外,今年的618和双11太平鸟都过得十分风光。飞瓜数据显示,618抖音品牌自播榜中,太平鸟女装官方旗舰店以1946.7万的成绩位列榜单第一;双11太平鸟则在抖音的服饰榜中排名第四,线上全渠道销售额达11.9亿元,占到了76%,天猫尾款支付当天2分钟破1亿。

某种程度上来看,这意味着太平鸟在线上渠道尤其是直播电商渠道取得了一定的胜利,也代表该公司多年的“年轻化”战略初见成效——它踩中了“快时尚”风口,成为国货新晋顶流。

但这个“快”字是有代价的。根据公开数据,2020年太平鸟研发费用为1.16亿元,而销售费用为32.73亿元,是研发费用的29倍。从这个数据对比来看,太平鸟遭遇上述风波,是不是可以说有迹可循?

正如业内人士分析所说,作为一家拥有四个主力品牌的快时尚品牌,只求“快”,在品牌形象宣传、产品设计等方面做出改变,并借着“国潮”概念的起势,尝试制造话题和爆款,以换得更高的曝光度,却吝于研发、轻于设计,或许迟早有“抄袭”一劫。

2、为红利买单

在有所好转的业绩和扶摇直上的股价背面,太平鸟注定要面对原创力缺乏这道行业性难题。

从一开始太平鸟就是在学Zara,走“模仿”国际大牌的道路。模仿的战略难论对错,毕竟太平鸟对标的Zara何尝不是模仿起家。但Zara至少用一定的原创比例保证了模仿的质量,而太平鸟则表现出了越来越突出的原创设计力匮乏。

最近站出来指控太平鸟抄袭的是一家小众原创服装品牌,品牌名叫“SOS_SEAMSTRESS”。10月25日,SOS发文控诉:太平鸟1:1抄袭自家某一款服装,除了把滩羊毛改成貉子毛外,版型、颜色,甚至纽扣、蝴蝶结装饰的位置都一模一样,该话题很快登上微博热搜。

太平鸟此前的抄袭“黑历史”迅速被网友扒出来:比如哈利波特的联名款被曝出“借鉴”韩国品牌unalloyed、大理寺日志以及李灿森联名项目中被质疑有视频和插画抄袭他人作品、售卖款式与大热的Moussy、offwhite和小众的一系列国牌高度相似等等。

还有网友总结出“套路”:太平鸟专门挑小众店铺下手,而且价格比原版贵出好几倍。对此太平鸟的做法是下架涉事商品,但不做公开回应。2018年,太平鸟CEO陈红朝曾有过这样一段表述,如今看来十分应景:快时尚更像“快速借鉴”,正如VirgilAbloh的“百分之三原则”:只需要修改百分之三,便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。

这次太平鸟被锤的不是什么百分之三,而是1:1的抄袭,这发生在一个国潮品牌身上着实有些令人匪夷所思。不过的确,抄袭放置整个服装行业都并非新鲜事,太平鸟所在的快时尚领域更是夸张。互联网的记忆短暂,默不作声的太平鸟深谙此道。

但问题在于,太平鸟的野心是想成为中国设计的代表。

2020年,公司年度品牌主题定位为“PEACE&LOVE太平青年”,把时尚中国、为青年发声的愿景写进了财报,称要在产品创新上进一步聚焦中国设计的力量,点燃中国青年的民族自信。这就有些错位以及跑偏了的滑稽感。

此外,太平鸟除了被放到了聚光灯下的抄袭问题,实际上还面临着不小的库存压力。

数据显示,截止2020年末,太平鸟存货净值接近22.6亿元,较2019年末增加逾4亿,增幅21.67%,高于营收增幅。其库存商品账面价值占期末存货账面价值的比例为96.37%,占总资产的比例为25.46%——换言之,太平鸟积压了很多商品。

如何消化库存是摆在太平鸟面前的一道难关。公司也坦言,“以后经营年度中,如因市场环境发生变化,竞争加剧等原因导致存货变现困难,仍面临较大的存货减值压力和跌价风险。”

更进一步说,库存问题其实还和抄袭问题形成了一个恶性循环。

据媒体不完全统计,仅2020年,太平鸟就推出了50余款IP联名系列。为了加快周转速度,会经常出现大量非畅销单品下架、变为挤压库存的情况,这会压缩设计周期,再加之设计团队“模仿水平”不足,就导致公司在社交平台上频繁遭遇“炮轰”。

针对库存压力,太平鸟认为这主要源于品牌和消费者之间的链接断裂,公司为此在2020年启动科技数字化转型项目,希望通过科技数字化手段,实现数据驱动的数字化运营和数字化理性决策,促进整体经营效率的提升。

但就现状而言,这一策略尚没起到太大效果。2021年一季度,太平鸟的存货规模依然居高不下,达到21.49亿元,较上年同期增加31%。

实际上,这两个问题对于太平鸟而言应当是可预见的。当年ZARA成功的两大关键是:快速捕捉流行趋势、修改原创设计;然后依靠供应链能力,快速打样、生产。借助这两项关键能力,ZARA通过“小批量、多款式、多批次”的“小单快反”模式成为快时尚鼻祖。

《熔财经》认为,挥之不去的抄袭质疑以及库存问题导致的现金流压力,本就是这一模式的“附赠品”,走ZARA路子的后来者们也难以免俗。太平鸟崛起的过程中抓住了年轻一代的国货热情,但Z世代对国货的要求,绝不会只是停留在疯狂推联名款、仿大牌这样的水平。

如今ZARA的黄金时代已经过去,学习ZARA快时尚的运动变成了一地鸡毛。美邦深陷困境多年,拉夏贝尔上演“大溃败”,森马还在经历转型阵痛,相比之下太平鸟已经是ZARA的中国学徒里目前状态最好的一家。

也正因如此,太平鸟这些“不光彩”的抄袭事件与其光鲜的成绩形成突兀对比,显得格外刺眼。

3、“网红”路子能走多久

究其根本,真正能持续吸引消费者的设计永远不会简单建立在数据分析与追赶趋势之上。

太平鸟这种重营销、轻研发的策略,或许已经出现了失灵的报警信号:太平鸟营收达23.94亿元,同比微增3.92%;归母净利润为1.43亿元,同比下滑24.66%;扣非净利润1.19亿元,同比下降24.78%。

总体来看,太平鸟开始陷入“增收不增利”的怪圈,而这与其线上线下的渠道分配、以及开头提过的营收及研发的“失调”比例脱不开关系。

太平鸟的路对不对,很难做个简单的定论。当前的市场环境下,快时尚拼原创的确很难活下去,的确要拼谁更“快”的更新款式设计,以保证品牌新颖。而设计师的原创灵感又是非常有限和稀缺的,所以很多标榜原创设计的服装品牌,会把设计部分外包给第三方,出现仿版就成为难以避免的问题。

尽管有那么些“不得已而为之”,但《熔财经》认为,太平鸟想要长久地“飞更高”,还是不得不做出改变。

首先,再次陷入抄袭风波,太平鸟并非完全不用付出代价。对于一家擅长做跨界联名的品牌来说,被打上了“抄袭”标签,或许不影响短期销售额,但跨界联名的杀手锏可能就不那么好使了,至少短期内跨界联名合作方会有所顾虑。

此外太平鸟的生存状态迫使它不得不谋划“求变”。从二级市场的表现来看,自去年8月-10月、今年4月-7月迎来两波上涨,近几个月太平鸟股价始终处于震荡下跌状态。截至11月19日,太平鸟股价收报35.86元,相较于7月最高点59.8元/股,缩水超过4成;市值170.95亿元,仅有波司登市值的三分之一不到,而后者在直播电商的布局远不及太平鸟。

而太平鸟更倚重的线上渠道毛利率表现,也开始不及线下渠道。2021年前三季度,太平鸟的线下渠道毛利率为57.87%,同比上涨2.44%;线上渠道毛利率为43.90%,同比减少2.29%。

如今26岁的太平鸟已不年轻,但在一众传统服饰品牌中,却是最花力气变年轻的一个。“年轻”+“快”的杀手锏让其在一众传统服饰中迎来逆袭,但想要成为真正的国潮大牌、取得更为长久的发展,还是要回归原创设计本身、要有更能立住脚的风格,并建立与之匹配的供应链体系。把资金和人力放到研发、创作、版权上,而不是一味推新、联名,这样才配得起它“中国设计代表”的野心,而非做昙花一现的“网红”。

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