波司登玩不起高端

螳螂观察

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· 2021.11.29

延续增长的收入、毛利率,波司登高端起来了?

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波司登玩不起高端

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图片来源@视觉中国

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文丨螳螂观察(ID:TanglangFin),作者丨青月

现在提到羽绒服品牌,年轻人可能最容易想到的是三个品牌:波司登、加拿大鹅、盟可睐(Moncler)。而在国潮当道的今天,波司登应该是看起来最努力的一个。先是经历了多元化和品牌延伸带来的负面影响,之后调整思路,重新聚焦于羽绒服主业并选择在“高端”路上爬坡。

尽管波司登的“二次创业”引起了一些争议,比如网友对产品定价的讨论,但是大家对波司登的认知确实在发生转变。因为人们正在用真金白银买单,不断推高它的销售业绩。

根据最新发布的2021年中报,波司登截至今年9月30日六个月实现收入53.9亿元,同比增长15.6%;毛利率50.5%,同比提升2.7个百分点;经营溢利率提升0.5个百分点至14.8%。

回顾今年,波司登股价涨幅超过45%,市值超越加拿大鹅。波司登在港交所公告,“双十一”期间,品牌羽绒服业务在线零售金额较2020/21财年同期增长至少50%。其中核心品牌“波司登”较2020/21财年同期增长约45%以上。

在一系列数据的背后,波司登增长真的是靠高端化?做高端羽绒服,波司登真的玩明白了?又暴露出哪些因战略思路衍生出的问题?

延续增长的收入、毛利率,波司登高端起来了?

目前,波司登的业务主要分为这几个板块:品牌羽绒服业务,贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务。不难猜到,品牌羽绒服业务会是收入中最核心的部分。

2021年中报显示,品牌羽绒服业务录得收入约为34.73亿元,占总收入的64.5%,同比上升16.2%。在这一时间段内,品牌羽绒服业务的占比稳定在了6成以上,并且相比去年同期的64.1%略有提高。

在近期发布的年报里,也能看到收入占比有着相似的增长。数据显示,在2021年截至3月31日止年度里,品牌羽绒服业务收入为109.89亿元,占总收入约为80.5%,高于去年同期的收入占比78.8%。

2018年,波司登一改往年主张的多元化、四季化战略,明确“聚焦主航道,收缩多元化”,并且以“羽绒服专家”的身份回归主业。因此,我们才可以从财报中看到收入端的结构发生改变。

同时,波司登的毛利率也在逐年上升,从2017财年的46.4%上涨至2021财年的58.6%,不断缩小与加拿大鹅的差距;此外,“波司登”羽绒服产品的毛利率也从51.1%增长到了63.7%。

只是通过数据层面,其实我们就能够对波司登做出几个推测:一是,收入增长和收入结构变化反映出了羽绒服整体品质在提升;二是,毛利率的提高至少反映出了波司登品牌溢价能力在提升。

具体到行动上,在《螳螂观察》看来,和波司登在产品、渠道、营销三端做出的一些调整有关:

在产品端,针对羽绒服,有一个明显特征是利用强季节性叠加中高端品类。要达成这个目的,其中一个途径是:增强时尚属性,而淡化保暖属性。从而去拓宽羽绒服的穿搭场景,并延长羽绒服旺季的销售周期。

其实对比2016年前后的波司登羽绒服,可以明显看出产品设计上的变化。在时装周,曾以“牅”为系列主题,运用窗格、水墨古画等中国元素和形式,在羽绒服设计中融入中国神韵;在时装周上展出了“星空”、“极寒”、“地袤”三个系列羽绒服。

近几年推出的登峰系列、风衣羽绒服等非常有代表性,受到消费者的关注,也是引起外界价格争议的源头。

在渠道端,一方面是线上,尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率,尤其是直播渠道的布局。有数据显示,去年双11,波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间,波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。

另一方面是线下,加强一二线城市线下渠道的建设。财报数据显示,在品牌羽绒服业务中,波司登位于一、二线城市的零售网点在逐年增长,目前在总零售网点占的比例已经突破31%。

与此同时,波司登还注重发挥渠道的营销作用,与全国万达300个购物中心合作快闪店和店中店,在营销上制造话题。

波司登想向上布局中高端市场的意图非常明显,因而对线下门店做了结构性的调整。对于高端消费产品来说,消费力才是线下门店长远布局的首要考量因素。说白了,波司登在“货找人”的过程中,不仅要找到需要羽绒服的群体,还要找到能接受中高端消费的群体。尖端消费群体有限,波司登需要更直接地触达他们。

在营销端,波司登频繁找明星代言,亮相时装周。同时,主动和许多外国品牌做出区分,比如打出“民族品牌”、“助力南极科考队完成第37次南极科考征程”等广告关键词,尝试潜移默化地去改变消费者的品牌认知。

高端≠高价,波司登做成高端了?

具体去看“高端化”,波司登应该从2018年就开始了。

2018年,波司登参加了纽约时装周的秀场,世界顶级明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪均出现在现场为品牌助阵。借着纽约时装周的余热,波司登还与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的高徒3位国际设计师达成过合作。

次年,波司登又登上米兰时装周,并请到妮可·基德曼到现场助阵,同时还在当年邀请到好莱坞明星抖森和寡姐为代言人;11月,波司登“牵手”法国殿堂级设计大师让·保罗·高缇耶的合作款“波司登*高缇耶 设计师联名系列”羽绒服正式发布。

波司登也的确填补了羽绒服中高端市场的一些空白。

前几月发布的年报显示,波司登单价超过1800元的产品销售收入占比提升至31.8%,同比提升4.3个百分点;天猫旗舰店数据显示,千元羽绒服月销过万,成为波司登的主力产品。而最新产品“风衣羽绒服”一上市便直接拉到6000元以上的价格档位。

羽绒服的价格有提升,首先是品质和设计进步,成本也在上涨,其次就是产品具有了一定品牌溢价。目前常规产品还是保持原有的定价水平,而新的专业系列产品采取高售价,整体拉宽了价格带。

副总裁朱高峰曾表示,波司登羽绒服的单价从趋势上来看,未来还是往上的。可以看出,波司登对于“高端化”这一方向的选择足够坚定。

而在《螳螂观察》看来,波司登在产品高端化上还存在几个问题:

一、不同商品价格落差,模糊了品牌定位

不少人将要高端化的波司登和Moncler、加拿大鹅作比较,主要对比的其实还是价格。

以羽绒服为例,在Moncler官网,均价1万元左右;加拿大鹅淘宝旗舰店里,价格大多集中在1万元,最贵的一款价值18800;而在波司登淘宝旗舰店里,价格最低的一款不到300元,最贵的一款非专业羽绒服接近6000元,商品明显不集中于某一价格区间。

从中我们可以发现波司登不同商品“跳水式”的价格落差,这让人对它的品牌定位多少有些摸不着头脑。波司登的确以几款羽绒服去上探高端产品,不过品牌还没有真正完成高端的目标,高端形象还不够深入人心。

直至当下,还是可以在网上看到一些波司登薅羊毛攻略。比如,在outlets一件一百多;可以等反季节的半价;只要够耐心,就可以在频繁的优惠打折中蹲到最低价。目前,波司登还是有接近7成的零售网点位于3线及以下城市。

二、品牌溢价方式不同,波司登高端化≠加拿大鹅

单独地看待波司登高端化之路是合适的,但是拿其完全和加拿大鹅做对比其实是欠妥的,两者的高端化并不能直接画等号。因为,波司登与加拿大鹅在品牌溢价的方式上是存在差异的。

加拿大切入时尚领域的时间早,拿文化作为支撑带来溢价,和未来的消费趋势已经是一致的。波司登算是“大船掉头”,属于资本强拉型,当下的明星代言、营销刺激更多产生的是阶段性效果。而做好品质、终端、服务等方面,需要时间去沉淀。

波司登要花时间与过去的既有印象做切割.为了消化库存,波司登进入下沉市场,鼓励经销商在三四五线城市开店清货,并专门增设如折扣店、工厂店、乡镇和偏远地区等大型特卖工厂店等。

过去渠道下沉帮助波司登卖掉了更多的货,但渠道下沉也阻碍了品牌形象的升级。波司登本身是从大众消费市场上成长起来的本土品牌,多个方面进行革新牵涉到的利益面非常大,也需要长期去推进。

总而言之,波司登在转型之路取得了不错的成绩,财报数据证明了这一点。不过,波司登想要靠明星代言、高价羽绒服、短期营销来打造高端品牌形象,似乎远远不够。目前消费主体还是在低线市场,波司登既想抓住城市年轻人的眼球,又不愿抛弃那些在意“性价比”的消费者。从全国走到“畅销72国”,波司登下一步会如何选择?

 

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