留给茶颜悦色的时间不多了

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· 2021.11.29

随着行业竞争的不断加深,新茶饮赛道或将有新的变局。

图片来源@微博

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文丨蓝媒汇,作者丨杨蕾

还没能从长沙扩张到全国,网红奶茶茶颜悦色就在大本营开启了关店模式。

据悉,截止目前,茶颜悦色已经关闭了长沙近90家门店。

值得一提的是,这已是是茶颜悦色今年第三次集中闭店。每一次闭店,都踩在了疫情反复的节点上。

事实上,不同于喜茶、奈雪等网红茶饮遍布全国一二线城市,茶颜悦色目前入驻的城市并不多,90%的店面位于湖南长沙。

此前,据茶颜悦色创始人吕良透露,茶颜悦色有近500家店。由此来说,关掉六分之一店面,实非小数目。这在外界看来,足以被认为是一种在走下坡路的信号。

而茶颜悦色认为,公司要承担疫情带来客流量锐减的结果,一些密度过高区域的临时闭店将会是常态。

不仅是茶颜悦色,同样是直营模式的乐乐茶,也在西安、广州、重庆等地表现出了明显的关店迹象。

由此可见,随着行业竞争的不断加深,新茶饮赛道或将有新的变局。

大逃杀?

事实上,2021年的冬天,餐饮行业正在上演大逃杀。

一个背景是,海底捞在这个冬季发起的餐饮关店自救潮,关闭了300家门店。

海底捞发布了一条公告,在餐饮行业面前撕开伤疤,完整展示了自己近两年来从抄底扩张到业绩滑坡再到断臂止损的全过程。

海底捞甚至在微博上的公开信中表示,“目前的苦果只能由我们自己一口一口咽下去。”这种认错纠错的方式,给整个餐饮行业带来提醒和借鉴。

茶颜悦色,算的上是第一家跟随海底捞,及时关店止损的品牌。

对于因疫情造成的关店影响,茶颜悦色称,活得不那么好是肯定的,但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来,茶颜在数次的调整中,做好了打持久战的准备。

“我们还撑得住,接下来我们会竭尽最大的努力,多做正确的决定,少犯错误,我们还在熬着等春暖花开呢。”茶颜悦色表示,疫情的不确定性相当考验团队的信任程度与灵活性,一些密度过高的区域临时闭店将是常态,并将“做最坏的打算,存最好的希望”。

茶颜悦色创始人吕良也向媒体解释:“这一次临时关闭了87家店,关的都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。”

布局太过密集,是过去茶颜悦色出圈的秘籍。

据长沙的网友介绍,茶颜在长沙,给消费者制造出了一种别无他选的氛围。“在五一商圈的一个商场里,每一层都有一家,出了商场走在步行街上,也是每隔100米就有一家。”

但如今,茶颜悦色关掉的店面也基本都在五一商圈,关店之后,形成了一定的“围栏距离”,但逐渐下滑的客流也或将难以保证单店收入。

与之形成鲜明对比的,是今年4月,茶颜悦色入驻深圳文和友时引发的排队热潮,彼时共有4万人参与排队,催生的黄牛代购高达200元一杯。更早时候,茶颜悦色在武汉首开,排队8小时、黄牛排队300块迅速登上热搜。

资本市场也十分看好茶颜悦色,根据天眼查数据,茶颜悦色已经经历了4轮融资,且投资方都是天图、顺为、元生、源码、五源等明星资本。

不论是消费者端、还是资本端,茶颜悦色都是一个很受欢迎的标的。

那么,此次关店,茶颜悦色究竟是外界看来的真不行了,还是另有企图?

回归理性

海底捞闭店,实际上是疫情之后,大抄底的后遗症。

而茶颜悦色闭店,是因为前期区域性门店太密集,遇到疫情的反复,人流量减少后,入不敷出引发的大规模闭店。

虽事发突然,但也在意料之中。总体来说,二者都是在激进策略下吃了亏。

事实上,茶颜悦色很矛盾,观察他们的开店策略不难发现,在长沙区域内很激进,在全国范围内很保守。

尽管茶颜悦色的网红声量并不比喜茶、奈雪小,但是在如今内卷至极的茶饮行业格局中,茶颜悦色显得格外躺平。

茶颜悦色的二当家孙翠英说,茶颜悦色之所以一直没有大规模走出去,还是“内功修炼得不够”。

“一下子走出去,我们担心服务和品质走样。在长沙还好,因为我们比较熟,在外地就得重新梳理和搭建。而且新茶饮的现泡现萃对调配也有讲究,以前大家可能都把店员叫服务员,现在是调配师了。”

截至目前,茶颜悦色在武汉开了40家门店。“在武汉我们发现了管理上的短板,包括供应链的管理和信息化的程度,都还不够。”孙翠英说。

创始团队的回应,至少说明了一个问题,茶颜悦色已经意识到全国性规模化的重要性。

据了解,茶颜悦色在长沙闭店的同时,正在筹划在浏阳、株洲等地开店。就目前来看,茶颜还没有北上南下计划,扩张计划还局限于武汉、常德这些“大本营”门口。

根据公开的数据显示,新茶饮2020年的市场规模已有1136亿元,预计2025年将达到3400亿元。与此同时,新茶饮消费者规模正式突破了3.4亿人,且在持续高速增长。

在此背景下,头部的喜茶、奈雪、蜜雪冰城,腰部的茶百道、沪上阿姨、都可,以及长尾的诸多品牌将展开一场惨烈的厮杀。

留给茶颜悦色的时间,不多了。

新格局

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,2017-2020年是中国新茶饮市场规模高速发展的4年,从422亿元增长至831亿元,几乎翻了一倍;2020年底,现制饮品门店数约为59.6万家,新茶饮占比达65.5%,约为37.8万家。

由此可见,新茶饮在全行业更有竞争力。但这两年,同质竞争进入白热化,新品牌的机会窗口日渐消失,老品牌的竞争则日趋激烈,行业扩张速度整体放缓。

茶颜悦色大规模关店背后,整个新式茶饮赛道正在上演“冰火两重天”。

头部品牌要么已经上市,要么也已经站在IPO的门口,跑马圈地;腰部品牌多为加盟模式,也尚有辗转腾挪空间,大量长尾品牌却陷入经营困难的泥沼。

这也加快了行业发展进入新阶段,产生新格局。

一个有趣的现象是,喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色也当起了金主爸爸,投资了一批新品牌。

今年7月茶颜悦色投资了果呀呀;10月,蜜雪冰城专门成立了创投公司,投资了一家广东茶饮品牌“汇茶”。

而喜茶在扩张版图上表现的最为激进,一口气投了精品咖啡品牌SeeSaw、燕麦奶品牌“野生YePlant”、预调酒饮品牌WAT以及茶饮品牌和気桃桃和野萃山5家品牌。

 数据统计来源于餐盟研究

除了向下投资同行品牌,向上,头部的茶饮品牌也正在投资供应链,不断做深护城河。

今年9月,重庆雪王农业有限公司成立,注册资本为5000万人民币。该公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股,主要经营范围是农产品收购和加工。

同月,湖南省湘茗生物科技有限公司成立,注册资本为500万人民币,由湖南茶颜悦色文化产业发展集团有限公司全资持股。

早在2017年,喜茶就在贵州梵净山自有茶园。奈雪则在云南承包了165亩草莓园,实现全年草莓用料供应。

不论是向上投资供应链,还是向下投资新品牌,头部品牌的密集动作说明了行业竞争的已经进入冲刺阶段,各个品牌都在堆砌自己的筹码。

接下来,如何排兵布阵,将成为头部茶饮品牌间博弈的重中之重。

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