当代年轻人的消费,不止好看而已

泡腾VCer

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· 2021.11.29

被颜值困住的KK集团。

图片来源@视觉中国

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文丨泡腾Vcer,作者丨Moonpie,编辑丨Janet

KK是谁?

具备广大的消费者基础和良好市场影响力的潮流零售商先行者,致力于打造世界级潮流零售商,大众信任并首选的品牌。

去过上海南京路的朋友一定对M&M'S豆旗舰店不陌生,二楼巨大巧克力墙,满满的巧克力豆给人巨大的幸福感,这是2014年。到了2020,大面积渐变色创造的视觉享受依然能够吸引人驻足,KK集团旗下的美妆潮流零售店THE COLORIST调色师,用30多种颜色的美妆蛋和16,000只口红盒子再一次创造了独特视觉符号,成为新的网红打卡点。

现今年轻人的生活离不开“潮流”二字,从服饰到美妆、休闲玩乐,全方位多领域都追求个性、标新立异,商家抓住潮流就抓住了年轻人的心。KK集团旗下的品牌从门店选址、装修风格、产品服务等所有方面来看,各个都盯紧了年轻人的钱包。

THE COLORIST美妆蛋墙

除了THE COLORIST调色师之外,KK集团还拥有潮玩集合店X11和KKV、KK馆。在成都锦江区的全国首家KKV旗舰店,包含数十种商品细分垂类的五层建筑,为本就繁华的春熙路增加了不少人流量,开店首日实现半日客流量破万的成绩,周末日均进店客流近3万人次。

KK集团作为一名新晋网红近年发展迅速,旗下四大零售品牌门店总数由2018年底的80家增至2019年底211家、2020年底556家,到今年6月份门店数量已达到640家。快速的门店扩张战略背后,线下集合店的巨额成本和庞大的SKU供应需求让KK集团业绩连年亏损,面对激烈市场竞争,不得不让人对其营销策略和盈利能力产生怀疑。

KKV店中一角

01、潮流零售第一股

11月4日,KK Technology Company Holdings Limited(KK集团)向港交所递交招股书,拟中国香港主板IPO上市,摩根士丹利、瑞信为其联席保荐人。如果上市成功,KK集团就会成为港股市场潮流零售第一股。 

KK集团创立于2015年,创始人吴悦宁出身于IT行业。以2019年为节点,在此之前KK集团只拥有KK馆一个品牌,主要经营零售美妆、零食等进口快消品,后在此基础上开始拓展SKU,集餐饮、书吧多种业态为一体。2019年开始,KK集团开始进军美妆、潮玩赛道,陆续推出THE COLORIST调色师、KKV、K11。

下表为KK集团四大零售品牌的市场定位,可见其瞄准了年轻消费群体。

来源:招股书

这家新零售现象级企业,站在资本竞相追捧的新零售风口备受青睐。自2016年以来,KK集团共计完成7轮融资,融资额累计超40亿人民币。深创投、璀璨资本、Kamet Capital、黑蚁资本等众多知名VC/PE机构纷纷入局。加上今年7月获得由京东领投的3亿美元融资,目前其估值达200亿元人民币。有了资本的加持,KK集团迅速崛起,短短六年就跻身中国潮流零售商前三。

据弗若斯特沙利文报告,按照2018至2020年GMV复合年增长率计算,KK集团为中国三大潮流零售商之一,亦是中国前五大潮流零售商中增长最快的,达到246.2%。

2020年中国前五大潮流零售市场参与者GMV排名(来源:招股书)

*GMV:Gross Merchandise Volume,即商品交易总额。     

02、高颜值表象下焦灼的内里

有流量也难盈利

漂亮的集装箱风格,引人注目的饰品墙,店内顾客洛泽不绝,社交网络的精细化宣传,网红生意表面风风光光,实则并不好做。网红的流量并不足以覆盖高成本、长投资周期的DTC模式。2021年开始,KK集团的发展速度有所放缓。

      *DTC:Direct To Customer,指直接面对消费者的营销模式。

自成立以来,KK集团快速增长,其总收益及增长率相当可观。由2018年始截至2020年,总收益分别为1.55亿、4.64亿、16.46亿。2021年上半年的收益甚至超过2020年全年,达到16.83亿,收益大幅增加主要由于2020年下半年开始KKV及THE COLORIST门店的加速扩张,从而使货品销售增加。

在取得业务扩张的同时,整体毛利率也较为可观,除2018年(32.06%)至2019年有下降趋势外均为上升趋势,分别于2019年、2020年级2021上半年达27.1%、30.4%及36.2%。此外此外,行政及其他营运开支占总收益的百分比逐年减少,2018年至2021上半年分别占29.9%、24.2%1、17.1%及8.4%。

在持续门店网络扩张的情况下,租赁利息翻倍增长,KK集团的融资成本由2020年上半年的人民币17.7百万元增加至2021年同期43.9百万元,增长148.3%。为支持业务运营及扩张,公司持续进行债务融资,贷款及借款利息由2020年上半年的4.4百万元增加至2021年同期9.0百万元。

此外,由于近年公司估值迅速上升,按公平值计入损益的金融负债同时增加,由2020年上半年4.45亿元增加至2021年同期43.54亿元,直线上升10倍之多。

基于上述及其他各类原因,招股书显示,2018年至2021上半年,KK集团分别亏损7950万、5.15亿、20.17亿、43.97亿元,合计亏损70亿元左右。成倍数扩大的亏损,也给KK集团的经营带来不小压力。

利润表(来源:招股书)

按照门店类别划分的零售店数量(来源:招股书)

另外,从加盟店的数量也可看出,集团单店的盈利能力并不景气。从2020年至2021年上半年,KK集团的自有门店增加了156家,可加盟店却由424家削减至352家。

有调查显示,KKV门店存在“开业即巅峰”的现象。因为新店开业首月的大量营销活动,加上人们对网红店的新鲜感和好奇心,吸引众多消费者前来打卡。但由于没有核心产品支撑,大多数消费者仅为拍照打卡而来,导致复购率非常低,次月没有了新鲜感和大力度营销,业绩自然下滑。

疫情过后,包括刚刚过去的双11,我们可以明显地感觉到年轻人的消费观念趋于理性,不再仅仅为所谓的“颜值”买单,KK集团旗下门店如何持续盈利成为一个难题。

如何提高品牌忠诚度?

从KK集团四个潮流零售品牌的收益中可看出,自2019年推出KKV、THE COLORIST始,KK集团的大部分营收来自于KKV,在四者中营收增速最快,2021上半年占比达到62.3%;其次为THE COLORIST,2021上半年占比为27.4%,但也仅为KKV的二分之一不到;此外2020年最新推出的X11收益增长缓慢,今年上半年贡献收益仅为2.7%。与此同时,KK馆在门店削减之后收益出现下降趋势,且占比从2019年的77.0%直线下降至2020年的19.5%。

下表为2018年至2021年KK集团各品牌店额收益及占总收益的百分比(包括位于印度尼西亚雅加达的三家自有海外门店收益)。

来源:招股书

不管是从数据还是从顾客喜爱程度来看,KKV的表现出众,其优秀的盈利模式可供其他品牌模仿,但带来利润的同时也导致品牌的弱点相同:产品低客单价、低毛利率,而店铺选址却是大面积高租金、低坪效、高客流的商圈及购物中心。加上KK集团其自有品牌商品与第三方品牌商品相比占比低,很难维持品牌忠诚度。

作为一家综合零售商,KK集团对其品牌理念十分明确。门店努力为顾客提供广泛商品,包括第三方采购与自有品牌商品,并声明在门店中引入自有品牌商品的主要目的是为客户提供购物选择和只有物美的商品,并且认为自有品牌商品与第三方采购商品不存在市场竞争。

在“让顾客可以在门店一站式找到最流行、最抢手的品牌商品”的理念下,KK集团表示并不打算用自有品牌代替第三方品牌商品。但与此同时招股书中也透露,其投入的自有品牌商品及联名商品成功带来了客户对相关产品的“强劲忠诚度”,有效吸引人流量,并且表示自有品牌商品的利润率通常高于第三方品牌商品。

据招股书显示,于2018年至2020年及2021年上半年,第三方品牌商品贡献收益远大于自有品牌商品,销售自有品牌商品产生的收益分别占总收益的1.4%、7.7%、12.3%、10.9%及13.4%,呈缓慢上升趋势。

由此不禁让人发出疑问,尽管整合各类最高性价比的产品是KK集团作为潮流零售商的主业,但在国货美妆、潮玩的持续发展下,是否提升自身产品竞争力才是KK站稳脚跟的关键?而并非像招股书中所说的那样,二者不存在市场竞争。

各商品来源贡献绝对金额及收益百分比(来源:招股书)

03、KK上市之路

无论如何,资本市场依然看好KK。

目前精品集合市场竞争激烈。,根据弗若斯特沙利文报告,按GMV计算,2020年前五名品牌约占中国潮流零售市场精品集合分部的17.8%,市场集中度有望提高,前五名品牌预计将获得更多的额市场份额。

此外,东方证券发布的《中国杂货零售行业研究》也指出,杂货业是电商浪潮下的幸存业态,高SKU、低盈利的特质导致杂货业成为了规模效应的生意,小企业生存能力进一步降低,有利头部集中,蓝海市场诞生行业巨头的可能性较高。

KK集团的上市必然带来更多关注度,其闪光点和暗角将同时被放大。资本逐利,必然不会仅为“颜值”买单,KK将寻找新的增长曲线,让资本看到未来。

庞大的SKU和门店规模持续扩张背后的资金焦虑与成本焦虑、流量获取与转换的焦虑,如何打破线上与线下的界限,构建线上线下融合的新零售业态、如何布局商品品类、如何提高用户粘性、如何面对市场竞争……

诸多难题在上市之后能否一一攻破,“新零售独角兽”的称号到底是代表了未来趋势,还是被资本吹捧骑虎难下。其后续表现如何,令人期待。

附:

1. KK集团融资表(来源:天眼查)

2. 流动资产及流动负债表

参考资料:

1.《KK集团招股说明书》

2.《涉水潮玩生意,也难解KK集团四面楚歌的焦虑》

3.《靠上市输血后的KK集团,能否继续讲好它的故事》

4.《KK集团:有人气,但是钱难赚》

5.《KK集团冲刺港股IPO:上半年巨亏44亿元 向加盟商放贷2.6亿收10%-12%利息》 

 

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