长短视频平台“攻城夺地”:城市营销这块蛋糕怎么分?

娱乐资本论

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· 2021.11.26

IP化、短视频网红化成为这一阶段关键词,给不少内容平台带来新机会。

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长短视频平台“攻城夺地”:城市营销这块蛋糕怎么分?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者|郭吉安

“长沙要深夜,重庆得三伏,广州就是钻老街,北京多半三里屯。”广告公司负责人老张用一串顺口溜概述起了城市营销的生意经。

这不仅仅是各个网红城市的标志性特点,也是近两年品牌偏爱的城市化营销方案中露出最多的本地元素。

自2018年,抖音上以西安、成都、长沙为代表的一批网红城市兴起,“城市营销”和“品牌城市营销”的概念也随之被引爆。

尤其疫情过后,旅游业和区域实体经济元气大伤,不少试图跻身“新一线”的二线城市和谋求拉动本地消费的下沉城市,由政府机构牵头,纷纷加入城市营销战局,化身成为本地营销的主体。

IP化、短视频网红化成为这一阶段关键词,也给不少内容平台带来新机会。

同时,越来越多品牌也参与其中,成为城市营销的主体。进化版城市广告片、冠名线上城市主题活动、打造线下区域事件,一众花样层出不穷。抖音、快手、阿里等大平台纷纷加入战局。

“基本现在国内top20的热门城市,每周都有好几个品牌事件营销。”老张说。

那到底什么是优质的城市化营销?近两年又完成了怎样的升级和转化?在这一过程中有哪些坑和盲点?我们对话了品牌主、平台方、城市相关负责人和中间广告公司,试图获得答案。

20年进化3轮,城市营销缘何吸引长短视频电商纷纷入局?

把时间轴拉出,可以发现,城市营销其实在国内的20年间有3轮进化期。

1.0时代:“好客山东”上央视,旅游地产是主流

国内的城市营销1.0时代开启于2000年前后,主打城市品牌概念的电视广告片是不少人对城市营销的第一印象。尤其进入2008年,随着山东首先打出“好客山东”概念,老家河南、七彩云南、大美广西等招牌式四字省域旅游品牌进入了大规模营销推广期。

与之伴随的是地产品牌迅速加入城市营销大军,以广告短片、户外大屏等手段强化曝光。或是在电视媒介进行区域投放,或直接占据城市显著大屏。高度绑定城市、以幸福感等关键词开启了第一波品牌城市化营销。

对于无数的电视机受众,前者牢牢掌控渠道优势,激发用户的旅游消费向往;后者借助线下曝光精细化打本地用户,占据区域头部品牌概念。虽然形式单一,但在信息渠道高度集中的当时,效果直接有效。

2.0时代:影视综带火城市:长沙、厦门、成都成热门

随着互联网兴起,传播媒介多元化时代来临。传统电视广告吸引力骤降,娱乐内容对城市的加持极大提升。《超级女声》带火了长沙,《疯狂的石头》让山城重庆出圈,《一起来看流星雨》将厦门直接与浪漫挂钩……尽管大多为无心插柳,但娱乐ip对城市品牌的赋能效果被展现得淋漓尽致。

可惜的是这一阶段,品牌城市营销虽然进入2.0时代,大量借势品牌诞生,但整体进展缓慢,品牌主更多将预算转向线上,投入信息流战争。

3.0时代:短视频捧红西安,大混战时期开启

直到进入2018年,抖音崛起,直接带动大批新一线城市成为实打实的网红地标,也彻底让城市营销步入新阶段。

“西安真的是分界点,抖音上的摔碗酒,让西安火到街边的肉夹馍都涨价到13块。节假日的城市更是人流量激增。那会儿全国除了北上广深这种一线城市,郑州、南京、贵阳、长沙等好多城市的宣传部门都牵头搞了区域形象推广提升专项小组,找了一堆广告公司、旅游集团、投资机构和互联网专家一起研究,专门负责城市形象宣传工作,还去西安、成都这种做得好的地方考察。”洛阳某广告公司亲历者kitty告诉娱子酱。

于是,短视频对城市营销的巨大加持骤然凸显,抖音成为了当时城市宣传计划中最热门的渠道。大量城市内容随之诞生。一时间,厦门的海景美人、长沙的夜市经济、贵阳的观山湖景,纷纷以刷屏之势来袭。

这些分布于西南、中部、沿海等不同区域城市的大热也吸引了不少品牌主慕名而来。

“城市概念的崛起对于患有渠道焦虑症的品牌来说,是个很好的中和方案。这个阶段正值线上广告渠道的强竞争期,品牌被线上流量搞得眼花缭乱,他们对预算要求更精细,视角也再次回归传统渠道。把传播重点落在一座城市,既满足了定向人群覆盖,用户画像清晰。又可以借助城市概念沉淀品牌内核。所以能明显感觉到了这一年,汽车品牌、部分快消品牌开始瞄准城市营销了。”老张介绍。

抖音迅速感知到了这股风向,2019年4月,巨量引擎推出首个城市营销ip计划——抖inCity,在业内做出了一套平台牵头、各城市巡回,线上流量与线下事件联动打通的方案。

明星城市星推官与站内开屏、banner位、挑战赛等资源提供流量,红人城市的短视频创作负责内容资产沉淀,线下则以快闪店、潮流展、音乐party等形式打造事件。在这一计划中,维维豆奶、融创、海马体、自然堂、美团等不同类型的品牌加入冠名、赞助行列,城市营销的参与品牌类别也被极大拓宽。

另一头,快手也在10月打造了城市美食ip“筷味生活”并落地成都,瞄定了城市营销区域场景和新线城市赛道。

显然,两大短视频平台在城市营销上的动作,均向市场释放出了积极信号,推动品牌愈发成为城市营销中不可或缺的主体。

同样是在2019年,内容平台也看到了ip对于城市营销的巨大加持。“这年夏天《长安十二时辰》火了,西安的城市文旅、地方小吃和品牌又一下子被带热了。这就让平台ip价值多了个讲法。从2019年起,不少长内容平台开始谋求ip和地方文旅更多元的合作可能。也将城市营销纳入到了版图之中。”某长视频平台相关人士小宋告诉娱子酱。

2020年的疫情起复则进一步加重了城市文旅网红化、本土品牌新潮化、传统品牌内容资产线上化的趋势,也让城市营销的热度再次飙升。抖快的城市营销方案进一步升级、淘宝、聚划算、京东、拼多多等电商平台也以城市直播形式纷纷入局。

“后疫情时代,线上流量激增,网友的城市依赖感空前上升。城市作为清晰区域概念,与消费者的共鸣进一步增强了。新消费品牌竞争激烈、老本土品牌更要绑定城市。同时,政府带着本地商家和更多的钱、资源下场,也给行业带来新的可能。”kitty表示。

于是,城市营销浪潮也自2020年开始一批爆发。谋求ip与事件带动城市文旅、区域经济发展的地方政府;瞄准新营销态的同时,希望借机打入本地生活市场,切下更大蛋糕的短视频平台;手握大批ip与广告资源,旨在讲好城市文旅故事的长视频方;追求直观用户转化和概念赋能的品牌主……四方利益高度趋同于城市。

至此,国内城市营销也彻底步入了3.0大混战时代。

城市化营销新变化:政府强参与,IP受欢迎,平台取代传统营销公司

步入3.0时代后,尽管参与方存在较大差异,但整个行业出现了五大共通特质。

1.IP作用不断增强,城市借助内容增强吸引力

此前,城市营销尽管也不乏和ip尤其是娱乐内容ip结合,但大多较为被动。步入3.0时代后,各地与IP合作整体前置。而长、短视频平台也开始进行积极布局。

小宋告诉营销娱子酱:步入今年,能感受到城市对于ip的诉求有所上升。“可以系统聊上价了,而且有一些规模化趋势。”小宋说。

甚至是抖音这样的短视频平台,也在今年开始将城市营销计划以ip内容矩阵的形式推出。

据悉,今年,巨量引擎升级优化了抖incity计划,将商业化IP与不同城市的生活场景进行深度结合后,打造成内容IP矩阵推出。显然,无论是长短视频平台,都在尝试增强其城市营销供应商角色的“不可替代性”,这也恰符合一些还未找到明确特质、试图寻找差异化特质的城市方诉求。

2.政府参与程度加深,在给予资金、资源扶持的同时,对带动地方经济增长和强化城市宣传有明显要求。

kitty介绍,近两年政府在城市营销上参与度越来越深,除了前文所说的成立专项小组考察,也会给到专门的资金、资源利好。“短期的城市商业化ip活动会给到很大曝光加持,长期的线下ip业态更是出钱出地,数千万的投入。”

娱子酱也了解到,巨量引擎的城市烟火市集ip在落地各城市过程中,地方政府便给到不少线下曝光资源。由政府方提供的很多城市大屏广告类宣传资源极大降低活动成本,也让品牌方以较低价格得以参与其中。同时,近两年越来越多新线城市也在积极探索与音乐节ip合作,达成节假日引流效果,同样会给活动主办方打开方便之门。

当然,这样的深度参与背后,城市目的是十分明确的。城市烟火市集广州站中,广州市文化广电旅游局便与巨量引擎宣布开启"2021广州欢迎您系列活动之城市合伙人计划",希望借助本地达人全新生态的构建,提升城市热度,助力城市中小经济体发展。

而爱奇艺的《风起洛阳》ip与洛邑古城的联合开发,在旅游引流作用外,也有显著的“旧城改造”意义,借助‘影视IP’产业与文旅产业的深度融合,打造全新的城市文化传播故事。

“总的来说,政府部门重点关注两块。一是能不能讲好文化故事,做好非遗、历史传承。二是能不能给城市带量,文旅火没火,能不能拉动线下商家经济增长。”kitty说。

3.活动的承办主体发生迭代,传统营销公司式微,平台完成一站式服务。

不难发现,无论是字节的巨量引擎亦或快手的磁力引擎,在城市营销过程中,不再是单纯的流量供给方或是广告信息搭载平台,而是同步承担了包括数据洞察、方案提供、多类型投放方式统筹、线下活动设计、MCN红人对接等工作。

例如今年6月快手城市IP“旅行奇遇记”落地海南蜈支洲岛的过程中,便体现了平台对城市当地旅游资源和平台资源的强势整合,现场的互动展区、主播真人秀和海滩音乐节,线上的平台话题、达人种草视频和直播引流,都是平台提供完整城市和品牌运营方案的典型。
“很多比较新兴的品牌和一些与这些平台长期对接的本地品牌,现在没有固定合作的营销团队,会直接和平台方对接,所以现在很多服务类型的中间公司做的是偏执行而不是策划的活。”老张说。

同时,据某短视频平台相关人士透露,对于抖音、快手这样的头部平台来说,城市营销在新商业态上的广告营收相对有限,更重要的是在本地生活业务上的切入价值。“本地生活服务市场是个大蛋糕,但关键在于怎么切入。

短视频平台最大的优势在于内容种草能力,所以抖快也希望自己能产出更多的探店、旅游、餐饮类内容。借助城市营销,一方面会有政府大量推动,另一方面这种活动也是促使本地商家企业号入驻、本地达人产出内容的好时机。”

4.城市营销实现“从硬到软”,从注重广告资源曝光到强化城市居民情感链接。

“过去品牌做城市传播主要强调视觉和听觉。广告一定要铺的足够多。但这两年大众已经不吃这套了。城市品牌需要类人化打造,角度还应该丰富到触觉、味觉等,而且关键在于能不能获得本地居民的认可和喜欢。否则和广撒网式曝光没区别。”老张说。

于是,抓住城市特质、利用城市乡音、城市本土品牌等强本地化元素进行传播十分风靡。例如此前聚划算在重庆进行城市营销时,就选在了最热的8月,不仅在解放碑的户外巨幕上放出了刘涛的喊话“刘涛请重庆人民吃雪糕”,还落地了举行冰刀和雪糕快闪店。重庆麦家优品民宿创始人黄军也表示,在民宿中看两江交汇和山城夜景也是外地游客必打卡的选项。重庆这就是典型的抓住城市特色,进行的“视觉,味觉和触觉”营销。

同样,安慕希在进行城市营销时,便在广州抓住本地的早茶文化,与知名本地品牌陶陶居进行联动,在城市商圈落地了快闪店。这便是巧妙借势本土品牌的玩法。

这样的联合,都在降低打动本地用户的“情感成本”。小宋也告诉娱子酱,在和地方政府沟通过程中,亲子类活动IP是最受欢迎的。因为这类IP的家庭属性明显,精准匹配亲子用户,且容易打造情感联结,便于提升用户和游客对于城市的好感度。

5.相比带动消费,内容资产沉淀成为关键。

仔细观察会发现,大量平台方的入场和城市活动本身,都试图帮助参与品牌完成更多内容资产的构建。

这也符合最早城市营销火起来的思路:先有大量本地内容群,再吸引游客。现在品牌加入,先做品牌体验,沉淀核心用户的消费感受并完成线上积累,再依靠这些内容吸引更多城市用户。

“过去的营销链路在促进消费端,但这样只是一茬。但如果能带动参与用户沉淀出好的品牌关联内容,这样的内容资产对用户来说是剧本反复拉动消费价值的。尤其对于城市这样的私域社交圈。一条朋友圈、一个短视频,对身边人群的影响力很强。这也是点评类APP很早在做的。现在,越来越多传统品牌也希望借助城市营销完成这点。”老张说。

Kitty也表示,对于地方的小微商户来说,在枯水期完成品牌资产沉淀,加入流量池做“网红”,要比单次拉动消费重要的多。对于很多地方政府来说,这种消费后端的内容产出和舆论声量也是最为看重的。

结语

当然,高光之下,城市营销也出现了一些问题:传统的广告片模式起效难、活动效果监测方式有限、不少品牌仍存在与城市关联度低等问题。尤其可以预见的是,大量品牌方的跟风入局会诞生不少良莠不齐的城市IP营销,甚至有损整个城市的网络口碑。

但综合来看,大平台的入场,品牌营销思路的转变和地方政府的入局也让这一领域注定成为未来的“机会增长点”。无论对于短视频平台的商业模式创新,还是对于优爱腾芒等长视频平台的IP加持,都有着无限的挖掘潜力。

尤其伴随线下沉浸娱乐、城市生活概念的创新,这样的活动也有许多崭新的形式变体。未来,营销娱子酱也将对这一领域持续关注。

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