文 | 玩世代

时下的当红“女星”是谁？“川沙妲己”玲娜贝儿无疑。

从玲娜贝儿诞生至今，仅用一个月时间，就霸榜近30次热搜，几乎是每天一次的节奏，其中过半数都登上热搜TOP 20。抖音有10亿播放量，小红书有5万+笔记。

玲娜贝儿“石榴裙”下，不仅有亲妈粉，还有男友粉。不久前，一男子跪地向玲娜贝儿求婚示爱。玲娜贝儿大抵是最不避讳个人情感的“女星”了。

在玲娜贝儿被众星捧月的另一面，杭州乐园里的Hello Kitty却几乎无人问津。

11月1日Hello Kitty生日当天，@杭州Hello Kitty乐园 官方微博为“乐园女明星”庆生，但该条微博下的转赞评寥寥无几。

连隔壁的玉桂狗也“叛逃”（日本三丽鸥旗下另一人气IP），抱起玲娜贝儿毛绒“私奔”。

上海迪士尼度假区399元的门票挡不住粉丝的热情，围观玲娜贝儿巡街的群众几乎水泄不通。而杭州Hello Kitty主题乐园门票特价99元、距市区驱车仅一小时，仍有不少本地市民“舍近求远”选择去上海或者广州。

同样是萌系、同样是动物幼态化、同样没有背景故事，为什么“大花”hello kitty败给了“新晋小花”玲娜贝儿？

当红小花的奇袭

仔细盘究玲娜贝儿的出道历程，可以说，玲娜贝儿是对国内年轻女性群体的一次“精准打击”。

先是，在线下乐园场景埋下伏笔。9月29日，玲娜贝儿LinaBell在上海迪士尼乐园全球首发，官宣定格动画短片，讲述了达菲熊邂逅玲娜贝儿的故事。在线下乐园的首发仪式上，系列卡通形象集体为玲娜贝儿打call。

从拿着放大镜探索的“好奇宝宝式”首秀亮相，到#学松鼠走路#的经典动作，再到娴熟的“笔芯”“跺jiojio”，看过她的一颦一笑，就很难逃过玲娜贝儿的魔力。不少粉丝更是直呼“妈妈的好大儿”！

紧接着是人气明星的加持，特别是少女感强的“饭圈女星”助阵。鞠婧祎、赵露思、徐艺洋等，纷纷在社交媒体晒出和玲娜贝儿玩偶的合影。欧阳娜娜还以同款表情挑战发起话题，公开示爱玲娜贝儿。

美妆博主、up主、KOL们也紧跟其后，#玲娜贝儿灵感妆#、玲娜贝儿新装造型等社交媒体话题，主流媒体报道加持，各方舆论汇成了一股热浪。

大量的活跃粉丝和二次创作成了流量“自来水”，美甲、DIY发饰、手工编织、同人创作、黏土教程……让玲娜贝儿进一步“捆绑”少女生活。在社交媒体不断发酵，形成自发传播。小红书一条用柚子改装的#玲娜贝儿5元平替#笔记爆红，单条点赞超1.5万。

截至目前，玲娜贝儿抖音有10亿次播放，小红书相关笔记也超过5万条。近30天内，玲娜贝儿微信指数日环比增长约109%。一位粉丝自称被“支配”了，“玲娜贝儿视频能看三四个小时”“好可怕，我全平台的点赞内容都是玲娜贝儿”。

即便没有参访乐园，你也绝对能够感受到女星的魅力。除了来自园区的“一线视频”，还有头像壁纸、gif图表情包、头像挂件、主题贴图等，一波密集的主题素材上线，让更多的人都可参与到这波热潮。

玲娜贝儿不仅是“流量”，更是“心智”。在上海迪士尼乐园里，粉丝几乎是在“追星”。不少粉丝选择把求婚仪式放到乐园现场，让玲娜贝儿来见证人生时刻。

虽然官方回应玲娜贝儿衍生品并不限购，但上市的30多款产品，无一例外都是一件难求，更有黄牛代购玩起了奢侈品才有的配货套路。

从话题到带货，玲娜贝儿实力双收。

形象IP“去中心化”

抛开官方操作的轨迹，我们在玲娜贝儿身上找到了新一代IP的核心要素——人。

既是没有亲身到访迪士尼乐园，你也能从海量的社交媒体素材中看到，玲娜贝儿的“真性情”——

一位游园大爷提出各种表演的要求，戳中了“被父母支配的恐惧”；即便尾巴掉了也“坚持营业”的“打工人精神”；躬身邀请“元老”米奇入场，表现了职场新人的智慧和礼仪……

玲娜贝儿的“萌”，有个性、有脾气、有温度。

你是学生，她就“督促”你“好好学习天天向上”；天气降温了，她就催你“穿好保暖袜”；她还能和你“聊”时尚LOOK，互相显摆裙装；被叫错名字就闹小脾气，还和黛丝（唐老鸭的女朋友）“争风吃醋”……

这些碎片化的社交媒体素材，构成了玲娜贝儿的“人设速写”。她有骄傲小公主的一面，也有古灵精怪冒险女生的一面，也可能是贴心又治愈的好闺蜜……

此时此刻，玲娜贝儿与你我更近了一分，仿佛她就“活”在我们身边。

区块链技术里有一个“去中心化”的概念，它与“中心化”相对，有着开放式、扁平化、平等性的系统现象或结构。放到IP培养的视角里，就是每个个体都可以参与其中，形成一种新的关系生态。玲娜贝儿的走红亦是如此。

其实，基于社交媒体的打法，玲娜贝儿并不是先例。  

中国早期移动互联网时代，一批中国原创形象就曾乘风而起。

比如早在2015年初，在微博上走红的“吾皇万睡”系列漫画，凭借高冷猫“吾皇”、八哥犬“巴扎黑”以及“铲屎官”的趣味故事，俘获了一众拥趸。

再比如，诞生于短视频红利期的萌芽熊，靠着多肉植物差异化形象和陪伴系定位，在抖音快速走红并实现商业变现。

一禅小和尚最初是2016年在B站更新动画短片，2017年转战抖音，靠着哲学性对话疗愈着年轻人，四年来保持活跃度。目前其短视频大多仍保持20W点赞，而部分同期入驻网红已经悄然离场。

运营者们通过用户私域和数据反馈，调整创作方向，使IP更符合粉丝偏好，保持其生命力。时至今日，越来越多IP靠着更强的娱乐精神、更贴近受众生活，实现二度增长。

比如悲伤蛙靠着网友的“二次创作”不断翻红，还衍生出了调侃单身狗的网梗“孤寡孤寡”。再比如表情包IP的小刘鸭，“贱萌”气息愈发浓郁；同样是表情包IP的“小蓝和它的朋友们”，今年也玩起短视频的流行梗，快速翻红。  

几乎每一次流量入口变迁，都有机会带来新的造星机会。

但流量可载舟亦可覆舟。在快节奏的新媒体环境下，IP形象洗牌加速，曾经的知名IP如今网络声量已经日渐稀薄。比如年近50岁的Hello Kitty。  

试想一下，Hello Kitty最近做了些什么？这个问题似乎变得难以回答。

事实亦是如此，Hello Kitty离我们太远了。

杭州乐园里的Hello Kitty保持了一贯的“公主风”，Lolita洋装傍身，粉红奶油色系，同样的花车巡游，同样的和粉丝合影，也拯救不了它的“花瓶味”。

在国内社交媒体上，几乎很难看到Hello Kitty相关热度话题。国内年轻人相关的休闲、娱乐和消费，也鲜有Hello Kitty的身影。最容易看到Hello Kitty的地方大抵是泛泛的毛绒玩偶、贴图服装、印花杯具等不计其数的授权品。

不可否认，Hello Kitty依然高居全球IP价值榜前列（其相关产品的全球累计销售额高达845亿美元）。但事实上，Hello Kitty的所属公司三丽鸥，正遭遇营业利润和净利润大幅缩减。

据其财报，2016至2019财年，公司营业收入分别为626.95亿日元，602.20亿日元、591.20亿日元、552.61亿日元；净利润分别为64.75亿日元、49.28亿日元、38.80亿日元、1.91亿日元。公司营业收入连年下降，净利润更是断崖式下滑。去年疫情冲击更是跌到了冰点，2020财年净利润为-39.6亿日元。

虽然Hello Kitty靠着丰富的衍生品授权和产业链长红了40多年，但今天的Hello Kitty已经和粉丝距离太远了。

比起可爱党的“前辈们”，玲娜贝儿显然更“会玩”，也更“有网感” ，她抓住的不只是话题炒作，而是粉丝共情，把“情绪”拿捏住了。  

没有故事的形象IP成了“新故事” 

曾几何时，电影动画漫画一直打造IP的“硬拳头”。但这一“万能药”正在失灵。  

今年漫威影业共推出了三部电影，分别是《黑寡妇》《尚气：十环传奇》《永恒族》。三部票房都不及预期（均未达5亿美元），口碑也和《惊奇队长》一样遭遇口碑滑坡。

、豆瓣评分

单纯的好莱坞式爆米花电影已经无法满足中国观众了。迪士尼也遭遇同样的烦恼。特别是今年，迪士尼在中国的累计票房刚刚突破10亿人民币。而在2019年，这一数字是81亿。

电影的“失利”也让衍生消费市场失去兴奋感。比如去年与电影《花木兰》协同上市的盲盒，时隔一年依然在清库存，部分淘宝店铺月销量仅个位数。

相反，对于9.86亿中国手机网民来讲，或许一部手机就足以慰藉孤独的心灵。快手月活跃用户5.7亿；抖音日活用户6亿，每天“泡”短视频大约100分钟。大量的“轻内容”充斥着我们碎片化时间，曾经的网络追剧习惯也在遭遇“2倍速”的冲击，我们正以更快节奏的内容获取习惯，来持续满足high点。

我们早就习惯了“快餐式文化”，又如何等得起长达数十年的IP成长？

前有达菲熊、后有星黛露、玲娜贝儿，动漫、影视、小说已不是IP的唯一通路。这也正是一种市场指征，迪士尼也正在切换“短平快”的造星方式，来迎合中国的年轻人。

都说互联网的记忆只有七天，很多人担心玲娜贝儿爆火之后势必是爆冷。但只有站到金字塔尖的IP才有能力支撑更长尾的产业链。透过热度，为玲娜贝儿商业价值“撑腰”的是迪士尼的IP产业生态链，是整合消费与娱乐于一体的成熟商业运作能力。

为了迎接玲娜贝儿的到来，官方微博@达菲友你 提前十多天开始预热，不断预告相关新品。显而易见，在玲娜贝儿走红之前，迪士尼就已经铺好了变现之路。

时代变了，“造星”的逻辑也变了。相信下一个“玲娜贝儿”就在路上。