谁能救酷派?

燃财经

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· 11月25日

小米经验可行吗?

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号燃次元(ID:chaintruth),作者丨赵晨希,编辑丨林文龙,钛媒体经授权发布。

“酷派的目标是在3年内重返国内手机品牌的第一梯队。”据上海证券报报道,在酷派集团(002369.HK)日前举办的媒体沟通会上,董事长陈家俊放出豪言。

酷派成立于1993年,是全球最早推出双卡双待的手机厂商。2012年、2013年,国内手机市场一度曾由中兴、华为、酷派、联想,即“中华酷联”主导,四家所占比例接近半数。其中,酷派一度凭借23.1%的市场份额,力压三星和苹果,成为4G手机的全球老大。可惜好景不长,2014年6月,运营商突然终止补贴,酷派、联想、中兴三家智能手机业务市场份额急剧下滑。酷派坚持三年后,最终退出国内手机市场。

酷派的市场表现也不尽如人意,2016年以后,其股价一直在1港元/股以下,截至11月24日港股收盘,酷派报收0.39港元/股,总市值仅42.13亿港元。而在此前发布的2021年中期业绩报告显示,酷派营收为3.2亿港元,同比下降17.1%;净亏损2.3亿港元,同比扩大261.2%。

去年有消息称,在手机市场消失已久的酷派要回来了,今年5月,酷派集团发布新款手机,正式回归。此后,酷派在手机领域相关的实质动作开始密集起来。

作为老牌港股上市公司,10月份,酷派发布公告称已签署8.33亿港元股份认购协议,本轮融资由SIG海纳亚洲创投基金领投、宏晖投资有限公司以及个人跟投,融资将用于扩张酷派集团于中国的移动业务,包括在中国建立新业务渠道及扩展。其中,SIG除了认购8亿新股,还认购了8亿认股权证。SIG的加入引发市场关注,SIG作为知名的投资机构,曾经投资字节跳动、威马汽车、喜马拉雅、声网、闪送等超过350家公司。

陈家俊透露:“从2020年底开始,酷派集团在资本市场的融资超过21亿港元的规模。”

几天后,酷派再度发布关于全新管理团队委任的公告,10月8日起,秦涛获委任为酷派集团高级副总裁,胡行、李宇靖和司马云瑞同获委任为酷派集团副总裁。值得注意的是,无论是秦涛,还是胡行、李宇靖、司马云瑞,都有一个共同经历,均在小米集团工作过。

司马云瑞在2014年12月至2021年2月期间,先后在小米集团担任多个高级职位,包括人工智能与云平台大数据部负责人及高级总监、互联网商业部副总经理。秦涛曾在2016年10月至2019年8月期间,担任小米渠道创新部总经理,负责策划并实施小米的渠道升级战略;后参与组建集团参谋部,深度参与集团战略规划、渠道治理、战略创新、管理提升等项目。而据媒体报道,2021年秦涛就出现在酷派中报中,其持有的股份占已发行股本的8.37%。

李宇靖于2016年9月至2020年12月,先后担任小米集团手机部产品总监以及集团参谋部总监,负责红米手机产品线规划、硬件产品体系战略规划等业务,成功打造过红米“小金刚”Note系列爆款。在酷派,李宇靖同样负责硬件产品规划、研发以及供应链、质量管理。

今年5月25日,酷派悄悄回归国内市场,发布了新手机COOL 20。据了解,COOL 20手机采用双面玻璃设计,后置双摄、4800万像素,加上虹软的AI算法,操作系统为酷派基于Android开发的操作系统CoolOS,4500mAh电池,价格699元起。

在抖音、快手上搜索关键词酷派手机,可以发现不少博主进行了评测。其中,抖音博主“我是小时”拆箱后发现,“COOL 20手机背面挡住Logo跟红米神似,再打开手机,其操作系统CoolOS和小米的MIUI又撞了脸。”也就是说,COOL 20和小米旗下的红米品牌手机高度相似。

“酷派回归可能比较低调,很多圈内的人没有太注意到,今年12月份,酷派还有更大的动作和新的产品要发布。”一位接近酷派的知情人士告诉燃财经。

酷派公关向燃财经证实了这一消息,据酷派公关介绍,酷派将于12月1日在深圳发布新手机产品。新产品之外,酷派或还将公布代理商政策,酷派与其他手机企业代理商政策最大不同在于互联网分红(广告),以及区域激活奖励(手机在本区域激活奖励200元不等的现金)。据酷派公关透露,酷派代理商政策“很挣钱”,不少县城、村镇区域之前做OPPO、vivo手机的代理商,因为不赚钱,不少已转为酷派手机的代理商。

业内人士称,因为被制裁,2021年,华为手机市场份额开始大幅下滑,留下很大的市场空间。目前,包括小米、荣耀、OPPO、vivo均在冲击手机高端市场,对中低端市场有所松懈。酷派此时重回国内手机市场,无疑是看到了这个市场机会。在陈家俊看来,“乡村振兴、新基建、数字化等为我们回归国内市场提供了机遇。”

不过,经过近10年的鏖战,中国手机市场上强者如云,小米、OPPO、vivo、荣耀等雄霸四方,华为在中低端市场的影响力也还在,对于酷派来说,无论是依靠前小米员工,还是试图复制小米经验,想要闯出一片新天地,都困难重重。

01、谁还买酷派手机?

四川的琴湖刚刚在抖音平台上买了一台酷派,她告诉燃财经,2014年,她上中学时,家里人在运营商门店充值话费时,赠了一部酷派手机,后来给了她使用,以方便与家人们日常联络。“当时这种手机叫合约机,后来酷派败走国内市场,就再也没有见过酷派手机。后来我成为小米、红米的忠实粉丝。之前,看到酷派在抖音上投放广告,我就买了一台,毕竟便宜,设计也和小米类似。”

琴湖身边也有不少朋友买酷派,主要是给家里的父母、老人用。“主要是给爸妈用,爸妈平时爱刷微信、看新闻、发短视频等,一般的功能机不能满足基本的使用需要。买之前,我对比了很多手机,不是价格超过一千块钱,就是几百块钱同等价位的手机,各方面硬件参数、配置略低。印象中酷派也算老国产品牌,性价比高,给父母用足够了。”

琴湖对酷派COOL 20承诺90天内换机,两年质保,感到比较满意。"网上买的COOL 20手机收到后,发现运行速度比较快,电池也差不多能支撑两天时间。人脸识别解锁,整体使用感觉不错。"

图源 / @微博酷派coolpad

燃财经了解到,对酷派还抱有好感的消费者并不多。旭日大数据董事长孙燕飚向燃财经表示,酷派品牌比较特殊,基本上没有用户基础,更没有销售渠道。无论是早期,还是后期在北美市场,都是通过运营商渠道卖手机。“很多用户的酷派手机,是去运营商门店充话费,顺便带回来的,没有形成品牌认可度。”

尽管成立时间较早,但与小米、华为、OV等手机厂商不同,酷派既不是一个渠道营销的高手,更没有发布过畅销或者明星机型,大家对它的印象不深。即便是在酷派鼎盛时期,也从未在消费者心中树立起品牌影响力,消费者不是因为酷派而购买酷派手机,而是因为运营商补贴,才买酷派。

在深圳工作的通信行业从业者张海涛回忆,从今年五月份开始,酷派就在深圳车公庙、酷派信息港附近的一些公交车站点,播放视频、图片广告。广告的内容也不只是酷派手机,而是酷派回归相关的主题。张海涛在经常浏览的视频平台也发现了一些广告,比如,快手、抖音短视频平台上,就有不少的酷派手机广告和评测。

张海涛很早就知道酷派这个品牌,但彼时,酷派业务已经开始剧烈滑坡。“我知道这个品牌,但没有买过、使用过酷派手机,所以酷派回归后,我本身对这件事情无感,也没有购买欲,更不看好。”

多位消费者告诉燃财经,确实看过酷派的广告,但没有购买的冲动,因为这款手机的设计和外观也和市面上的手机大致相同,看起来千篇一律,没有任何特色。

02、酷派滑落

2007年,第一代iPhone诞生,掀开了智能手机时代的序幕,这给远在大洋彼岸的中国市场很大震动。

三年后的2010年,中国手机市场走到巨变的前夜。这一年,小米公司成立,决定在手机市场“大干一场”。2011年,小米推出第一部互联网手机,以1999元售价,深度优化的MIUI操作系统、依托米粉论坛的互联网营销,打响了智能手机市场的第一枪。

同样在2011年,国内三大运营商与中兴、联想、华为、酷派等手机品牌合作,充话费赠手机,通过补贴推动移动用户从2G网络升级到3G网络。这几家厂商通过运营商渠道走量,市场份额暴增,形成“中华酷联”的局面。这个时期,手机品牌只管生产,不管销售,这也为后来的雪崩埋下了伏笔。

2014年,运营商政策突变,取消补贴。酷派、联想、中兴等厂商的定制手机,占据业务总量的80-90%,于是市场份额迅速跌落。2014年,国内手机出货量排行榜中已不见酷派、联想、中兴三家踪影,取而代之的是小米、华为、苹果、vivo、OPPO分别位列前五名。

2010年,华为就逐渐意识到委身于运营商,做ODM定制手机,是没有前途的。华为创始人任正非召开了座谈会,下定决心要将终端业务从ODM向自有品牌转型。2011年,时任欧洲市场总裁的余承东被调回国内,正式出任华为手机CEO,同年9月25日,余承东在价格和参数上对标小米1,推出了首款自有品牌手机,命名为荣耀U8860。虽然该款手机上市之后反响平平,却为两年后荣耀成为独立品牌奠定了基础。

2013年,小米推出极致性价比的红米子品牌,售价首次在千元以内,仅为799元。IDC数据显示,2014年、2015年小米如日中天,手机出货量在国内市场排名首位。

“库存成为压倒酷派的最后一根稻草。手机厂商最怕库存,运营商补贴突然取消,形成大约2亿库存。当时酷派、联想等手机厂商为了消化库存,把3G手机当2G手机、功能机卖,甚至库存当垃圾卖。‘中华酷联’中只有华为比较强势,不跟着运营商路线走,有自己的节奏,在手机市场存活下来。”孙燕飚说。

图源 / @微博酷派coolpad

酷派也曾有机会扭转局面,2014年,酷派曾推出独立电商品牌大神手机,瞄准的就是小米手机赖以生存的互联网手机市场,但因为各种原因失败了。之后,酷派几度“卖身”,急速滑落。

“2014年至2016年,酷派处于一个非常混乱的时期,酷派先与360合作,又引入乐视股权,引发360创始人周鸿祎的不满。混乱的股权结构,再加上乐视本身的问题,使得酷派一些好的产品线,如专门对标小米的大神手机,也开始衰败。”孙燕飚告诉燃财经。

“酷派在转型过程中遇到乐视,后期被坑得很厉害,这段发展过程,酷派一直不太愿意过多向外提及。2016年,乐视又增持酷派股份,成为第一大股东。乐视出现资金问题后,从酷派抽走大量资金,酷派相关工作受到很严重的波及,直到2018年年初,乐视才彻底离开酷派,但酷派已经元气大伤,股票价格也一直往下跌。”前述接近酷派的知情人士透露。

2017年8月,酷派发布最后一款新品COOL M7。当时酷派深陷资金危机,遭银行停贷还被起诉,被迫缩减营销费用,并大量裁员,甚至解约近300名应届生,这对手机量产爬坡和销售影响很大,接手酷派已逾一年的前华为荣耀总裁刘江峰倍感无奈,称酷派是捧着金饭碗讨饭,“酷派有很多资产,手握100亿的房地产,谁能想到就因为几个亿的(经营费用)缺口憋成这样。”

一位离开五年的酷派前员工向燃财经证实了刘江峰的说法,“我是校招进入酷派的,在酷派工作不到一年时间,去了酷派之后感觉被坑了。当时刘江峰正在掌管酷派,因为酷派没有钱,手机也不做了,刘江峰就走了。手机行业变化之快,酷派后来也基本没有了市场。”

2018年,为了偿还债务,酷派开始“卖地”,逐步缓解了债务危机。接近酷派的知情人士表示,很多人不知道,酷派后期致力于发展海外市场,营收也主要依靠海外市场,尤其是美洲,与北美运营商合作手机,2019年酷派方实现扭亏为盈。

“这几年酷派靠着海外市场运营团队的坚持,一直苦苦地撑着。如今有了新的资本和新的团队、新的战略,酷派算是满血回归。”接近酷派的知情人士说。

03、小米经验能复制吗?

在华为跌落,其他手机厂商纷纷进军高端手机市场之际,酷派无论是用小米前员工,推出面向中低端市场的手机,还是给自己打上极致性价比的标签,线上铺货的策略,等等,均能看到小米的影子,但是,小米的经验能救酷派吗?

目前酷派主要依赖于线上渠道销售,根据酷派数据显示,双11期间,酷派在京东自营店销量环比今年618增长400%,在京东手机竞速排行榜品牌销售额增速排名中,位于前两名,登上京东手机竞速排行榜千元内手机销量的前三强。

但多位手机行业人士向燃财经表达了“不看好酷派未来”的观点。“模仿者没有出路,酷派很难起死回生了,它太过度于依赖运营商渠道。”张海涛说。

打开抖音、快手等短视频平台,除酷派COOL20评测相关视频广告,更多是关于酷派招揽代理商的广告。

“手机厂商必须线上和线下结合在一起做,效果才能更好。特别是,想要品牌下沉或者冲击高端市场的手机厂商,线下渠道建设必不可少,只有线下门店才能够真正在消费者心中树立起品牌认知。像酷派这类没有品牌的手机,线上基本卖不动货,就需要线下推进,或者通过经销商补贴卖手机,所以,酷派一定要走线下渠道。”一位北京经销商告诉燃财经。

Strategy Analytics数据显示,2019年全球手机线上销售占比约24%,2020年这一比例为28%,全球绝大多数手机依然依靠线下渠道销售。

此前,OPPO、vivo崛起也主要依赖于线下渠道的建设。小米也早就意识到线下渠道的重要性。2016年,小米手机销量开始下滑,仅仅靠线上渠道销售存在天花板,只有依靠线下渠道才能实现品牌下沉,建立用户的品牌认知。小米开始调整营销策略,发力线下渠道,包括小米之家和第三方零售商渠道。近两年,小米现在渠道建设更加激进,再度启动小米线下渠道全面改革。据小米官方数据显示,截止今年10月底,小米之家门店数量正式突破1万家,对县城市场的覆盖率超过了80%。

可见,酷派回归后,如想真正获得成功,避免渠道重蹈覆辙。关键一环,还在于营销渠道的建设。那么,酷派渠道政策如何?

据了解,酷派工作人员称,酷派将采用全新的模式运营国内市场,即授权服务站模式,完全解决通信行业串货问题。简单来说,就是通过代理商机制卖货。酷派工作人员告诉燃财经,如想成为区域独家代理,需要先缴纳一定金额的保证金。保证金按照该区域人口数量确定保证金,如该区域人口为12万人,需要缴纳3万元。

“酷派有一个提货额度(六个月达到10万元),达到后,就能成为酷伙伴,激活授权服务站,成为区域永久独家代理。达不到可以申请退站,手续大概需要两周。”当燃财经进一步询问保证金能否退还时,酷派工作人员未正面回答。

图源 / @微博酷派coolpad

除保证金,一部4G+64G内存、699元的酷派手机提货价为630元(899元提货价为789元,1099元提货价为849元),手机在本区域内激活使用,每台机器奖励200元,每个月还有手机互联网广告分成。“渠道代理商拥有互联网广告分成,是酷派与OV、华为等手机厂商最大的不同。”接近酷派的知情人士说。

酷派对标的主要是小米,但乡镇地区除了小米、OPPO、vivo等品牌手机,还有各种杂牌手机。

“手机销售利润至少要在十个点以上,哪怕是纯做线上,不到十个点利润,也不能持续。一般来说,国内手机厂商OPPO、vivo、华为、荣耀利润至少为15个点,小米利润最低,只有8-12个点。但从提货价来看,699元手机进货价630元,和其他品牌手机相比相对不合理。”国内最大手机渠道商之一迪信通内部人士说。

迪信通内部人士接着表示,如699元的进货利润69元,再加上区域激活以及互联网广告返现,可能毛利润达到20%以上。较高的毛利润会吸引一些代理商加入,但如今用户品牌意识很强,产品能够卖出去多少,是存疑的。

在酷派区域代理群中,保证金的政策也引发一部分代理商的强烈质疑。

一位北京地区代理商告诉燃财经,酷派品牌也就能糊弄村镇地区的老年人,城区市场基本没有人认。所以,酷派目前渠道政策也主要先针对村镇市场,而非一线城市。该代理商对保证金,以及如何兑现后期返现承诺有些迟疑。“国内手机厂商很少需要代理商先缴纳一定保证金,代理商如交完保证金,后期卖货情况不好,或者不兑现承诺,等于产品砸在手中。”该代理商综合考虑后决定不加入授权服务站。

另一位乡镇代理商也在纠结,“酷派已经没有品牌价值了,手机设计不时尚,没有特色、个性,没看到亮点,感觉不太好做。再加上酷派渠道政策不给力,大家都是先免费铺货,卖出去再给返佣金。”该乡镇代理商说。

“保证金有点离谱,很大几率不给退还。很多厂商说死掉就死掉,坑人没有商量。我在企业信息上查了酷派的经营状况,由合同纠纷引发的起诉太多,后期打官司周期太长,小代理商耗不起。”一位代理商明确表明态度,表示不加入酷派授权服务站。

“酷派代理商目前也主要先从乡镇开始,一二线城市还不在考虑范围之内,相关政策也还处于变化之中。”前述酷派工作人员称。

在业内看来,虽然陈家俊雄心勃勃,但现实是很残酷的,手机市场的竞争,是一个全方位的竞争,不仅产品要好,服务要好,营销也要好,把这些都做到了,才能在市场上占有一席之地,“相比重返第一梯队的伟大目标,如何才能先活下去,是酷派更需要思考的问题。” 

参考资料:

《酷派陈家俊:“我们的团队 就是专业、创新、有活力”》,来源:上海证券报

《手握上百亿元地产,酷派为何却缺几个亿造手机》,来源:网易科技

《酷派手机回归,核心高管清一色小米系》,来源:南方都市报

《荣耀手机的身份确立》,来源:财经天下周刊

*题图来源于视觉中国。文中小卡、琴湖、刘明为化名。

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