钉钉们的战争才刚刚开始

市值榜

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· 11月25日

只要存在竞争,变局就会持续下去

图片来源@视觉中国

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文 | 市值榜,作者|齐子概,编辑|赵元

2009年,美国创业者斯图尔特·巴特费尔德开启了第二次创业。

他的公司Tiny Speak投入开发了一款名为GIitch的多人角色扮演类游戏,研发过程中,由于团队分散在纽约、旧金山和温哥华三座城市,他们自主开发了一个内部软件,解决游戏研发中的沟通问题。

这款游戏并不成功,但他们顺带开发的这款内部沟通软件,长成了协同办公平台巨头Slack。

2014年2月,Slack正式开放给外界,用户数量和公司规模快速增长。2019年6月,Slack登陆纽交所,被认为是史上增长最快的SaaS公司。

Slack正式向外界开放同期,阿里意图狙击微信的社交App“往来”折戟,失意的陈航带着几个往来的员工,切入了企业社交,做出了钉钉。

自钉钉而起,企业办公市场开始升温:行业过往以基础办公工具、流程化管理软件为主,接下来朝着综合移动办公平台的方向演进。

接下来的几年里,腾讯、字节跳动、华为等巨头相继入场,他们先是打造出一款基于企业协同办公需求的工具,再将它延伸为一个平台、一个生态,这也是他们争夺企业服务市场的入口。

眼下,他们激战正酣,但一个难题正在暴露地愈发明显。

01 野心:从工具到平台

2015年下半年,阿里掏出5亿,用作钉钉的市场推广。

这是一场对“纷享销客”的突击战,后者比钉钉做得更早,搭建了一个“企业级IM+OA+CRM(客户关系管理系统)”平台,目标也是做入口级的移动办公平台,当时它刚刚完成1亿美元的D轮融资。

为了应对钉钉的攻势,2015年国庆和2016年春节两个黄金档,纷享销客花了上亿元打广告,同时将产品拆分为免费版和收费版,对OA和IM功能免费。

16年下半年,这场战事以纷享销客惨败告终,这年结束时,钉钉企业组织数量突破300万家,几个月前它发布了3.0版本,着眼于企业内外的沟通。

一个有趣的桥段是,战事开打前,钉钉曾向纷享销客抛出橄榄枝,提出“钉钉负责做通讯、做平台,纷享加入做ISV(独立软件开发商)”,但被拒绝。

换言之,从那时开始,钉钉的野心就不单单是成为一个工具。

传统办公模式下,办公软硬件设备分散、终端系统不尽相同、办公场景零散化,这些都导致了一个结果:企业内部信息管理以及对外业务信息难以做到协同一体化。

要解决以上问题,无非是三个统一:对数据进行统一处理、统一对内办公入口、统一企业对外的业务对接入口。

在这之前,基于本地部署的传统软件形式仍是主流;但在这之后,“上云”的市场教育初见成效,我国SaaS产业进入快车道,企业的数字化转型需求迸发,“上云”成了大势所趋。

SaaS解决的是数据存储及处理的问题,企业办公工具走向平台,最先解决的其实是“入口”统一的问题。

这一逻辑下,云服务能力是他们的底层支撑,在未来也极有可能成为他们售卖的商品。

因此,巨头在协同办公平台上的竞争,背后其实是他们在这个领域通用SaaS的能力之争,终局则是云服务之争。

我们也看到,后来无论是企业微信还是飞书,它们的迭代路径,也是沿着“企业通信——内部协同——内外联通——云端一体”的路径在走,意图也很明显,即挖掘、放大入口的价值,让它们不仅仅是一款工具,而是长成一个平台。

比如企业微信发布之初,仅支持企业通讯录、公费电话等沟通功能和公告、考勤等简单的管理功能,更偏工具属性,历经几次迭代后,它背靠微信生态,变成了一个轻量级的OA系统,核心是连接。

当平台化与生态化成为趋势,这个行业演变成了一场巨头才玩得起的游戏——纷享销客的落败说明了这一点。

即便企业微信背靠微信,相当长的时间里,它都被更早入场的钉钉所压制。国泰君安证券提供的数据显示,2019年3月时,钉钉的月活是7582万,企业微信只有651万。

2019年底疫情的爆发,成了新的变数。

面对喷涌的在线教学及远程办公需求,包括钉钉、企业微信、腾讯会议、飞书等在内的企业办公相关平台及应用,都在疫情期间免费开放相关功能。这将企业办公平台的市场进展往前推了五年,也为新入场的飞书和华为云WeLink及工具类应用等玩家,提供了新的机会。

当下市场已经呈现出较为明显的双寡头效应,钉钉和企业微信稳坐第一梯队。

钉钉当前的用户数已经突破5亿,包括企业、学校在内的各类组织数超过1900万。从4亿到5亿,它只用了9个月;企业微信在去年底的企业用户总数为550万家,涉及组织内用户1.3亿人。

但他们的位置并不稳固,现有的市场格局充满着不确定性。

月初张一鸣将字节跳动的指挥棒交接给梁汝波,随之发生的组织架构调整中,飞书作为单独的业务BU被独立出来。同时字节跳动首次在公司层面明确火山引擎为核心业务板块,后者是字节跳动将技术中台对外出售的业务载体。

核心透露出一个信息:字节企业服务的地位在进一步提升。

02 开放:从平台到生态

我们在上文中提到,钉钉、企业微信及飞书等,他们之间的竞争,深层次上,是通用型SaaS的能力之争。

从SaaS产业的发展来看,我国的SaaS市场目前仍处于初级阶段。

第一,我国SaaS市场规模尽管在过去几年保持着年均50%以上的增速,但2020年的市场规模仅为29亿美元;

第二,我国的SaaS占整体IT支出在逐年攀升,但2020年占比仅为1.3%,在美国这个数字是5%;

第三,国内SaaS市场当前较为分散,通用型SaaS的每个环节(如采购、协同办公、视频会议等)以及垂直行业型SaaS的细分行业(如电商、餐饮等)均有头部企业,但领先优势并不明显,尚未出现类似发达国家的龙头型企业。

聚焦到企业办公这一细分赛道,钉钉与企业微信已形成双寡头格局,但他们面临着专于OA、CRM、ERP等企业管理系统的传统办公平台,以及更加垂直的提供文档管理、会议管理等单一功能的软件厂商的竞争。

在这三种阵营之中,巨头并非没有短板。

德勤研究院在一份研报中指出,互联网巨头具备流量优势,更容易通过PaaS平台模式构建产品生态,但他们往往对于2B的行业场景理解、流程管理相关软件经验积累不足。

现在巨头们的一个解法,是整合独立型SaaS厂商能力,从巨头当前的布局来看,分为两条路径:

一是接入第三方开发者,并持续加大开放力度;

上个月的组织者大会上,钉钉宣布将开放接口的总数由年初的1300多个扩大到2000多个,同时推出低代码聚合平台“钉钉搭”,透露出的一个信号,正是持续走向开放。

这也是叶军接棒陈航后,为钉钉带来的新变化。现在,用友、金蝶、纷享销客等,都成为了钉钉的服务商。

2019年6月,企业微信也向合作伙伴开放6项基础能力:13类API接口、连接微信、支持小程序、连接硬件、注册定制化、私有化部署。

飞书也在去年初上线开放平台,支持开发者自主开发新应用。

当巨头统一摆出开放姿态,他们能将更多的第三方服务商纳入平台体系,充实平台生态,再深一层,这些第三方服务商,能够满足不同企业在标准化之外的定制化需求。

而定制化与低价值功能延展,正是SaaS产品提升天花板的关键。

二是通过投资、并购的方式,在现有生态之外,扩大企业办公的生态版图。

比如自2017年起,字节跳动先后投资或并购石墨文档、坚果云、蓝猫微会等垂直SaaS平台。

他们在硬件上的布局也值得关注。钉钉推出了智能人脸考勤门禁机、人脸识别考勤机、智能前台、智能云打印等硬件产品;企业微信则将重点放在了“连接”上,它在18年8月开放了一组硬件接入接口及三个硬件SDK,允许第三方服务商为硬件创建配套应用。

二者方式不同,但目的一致:构建软硬件一体化生态。

由此来看,当下巨头间的竞争,是一场生态竞争,往上他们要争夺第三方服务商,自下他们要争夺企业客户,这个生态的丰富度,将对未来的战局产生深刻影响。

03 未来:战争才刚刚开始

巨头在将生态扩大的同时,也要做好长时间投入甚至不赚钱的准备。

艾瑞咨询数据显示,我国综合移动办公平台市场规模,未来将以年复合增长率26.6%的增速增长,预计到2023年约为201亿元。

但促进增长的主体将发生转变:过去是传统OA、ERP等传统办公软件厂商带来规模增长,现在及未来,是互联网巨头搭建的入口级移动办公平台。

这种转变,本质上是随着巨头们从工具到平台再到生态的故事化来推动的,这个故事本身有着它的残酷性:商业变现遥远。

入口级企业办公平台的商业模式无外乎以下三种:

为企业提供产品及定制开发的服务费用、从生态内第三方应用软件交易中分成、流量变现。而无论哪条路,都不好走。

第一,竞争还在加剧。

一方面,产品优化及迭代的空间依然存在,B端企业有可能改换平台。巨头们要做的不仅仅是吸引新的B端客户,也要留住现有客户。

另一方面,对于第三方开发者,竞争也在升级。

据媒体报道,对于入驻平台应用商店的ISV伙伴,钉钉的佣金比例从成交价的30%降到了15%、企业微信是10%、飞书目前则对渠道伙伴采取免佣金的方式。

第二,免费换规模再求变现的打法,延长了投入周期,加大了变现不确定性。

阿里过去曾多次强调,对钉钉的投入不设上限,但叶军也公开表示,“过去一年,钉钉没有在用户补贴上投入过一分钱”。

有业内人士曾对AI财经社表示,在大客户面前,阿里巴巴包括钉钉在内的一切解决方案,都是为了卖阿里的“云业务”,“云钉一体”之后,钉钉就是要为阿里云服务,也就是赚钱。

换言之,钉钉的商业化探索才刚刚开始。

德勤研究院指出,我国SaaS产业在一定程度上受到了互联网科技公司发展思路的影响,即以免费模式大量获客,后期再寻求变现手段。

这正是当前企业办公平台所面临的一大矛盾:疫情期间各大平台推出免费功能及服务,帮他们在短期内获得了流量增长,但对客户付费心智是一种伤害。

第三,To B市场往往遵循“二八法则”,即头部客户贡献最大营收,巨头面临更多维度的竞争。

以Slack为例,截至2019年6月份,共有60万组织在使用Slack,它的日活跃用户数超过1000万人,但付费的机构用户仅有不到10万。其中年费超过10万美元的大型企业用户只有720个。

叠加较高的销售及营销开支,Slack长期处于亏损局面。2016财年至2019年财年,它分别亏损了1.47亿美元、1.40亿美元、1.39亿美元。

因此,对钉钉们来说,用户数、组织数的多少并不是盈利关键,付费能力更强的大企业,决定着他们赚钱能力的高低。

但头部大企业对于自身企业安全的敏感度更高,数据及使用习惯的分享意愿较低,他们往往更偏好高度客制化的软件开发——这实际上并非钉钉此类通用型SaaS平台的优势,它们需要与专于OA、CRM、ERP等企业管理系统的传统办公平台展开正面竞争。

而只要存在竞争,变局就会持续下去。

参考文献:

[1]《中国综合移动办公平台行业研究报告》,艾瑞咨询;

[2]《计算机云办公产业全解析》,国盛证券;

[3]《SAAS产业趋势洞察:乘风破浪会有时》,德勤;

[4]《钉钉:阿里商业闭环的最后一块拼图》,国泰君安证券;

[5]《2020远程办公研究报告》,亿欧智库;

[6]《从Slack看办公协作大时代的到来》,国泰君安证券;

[7]《纷享销客消失的18个月》,甲子光年;

[8]《飞书与钉钉、企业微信的竞争进入下半场》,甲子光年;

[9]《钉钉烧了阿里100多亿,今日头条推Lark打算花多少?》,36氪;

[10]《飞书、企微与钉钉上演三国杀,争夺To B第一张船票》,光子星球;

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