“立顿”被弃,中国袋泡茶江湖风起

财经无忌

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· 11月24日

努力实现“中必赢”。

文丨财经无忌,作者丨萧田

传闻成真,联合利华卖掉立顿的“靴子”终于“落地”。

11月19日,联合利华正式宣布拟以45亿欧元(约合327亿元人民币)的价格出售其全球茶业务,为其两年的出售过程划上句号。这意味着,包括中国立顿业务在内的多个茶品牌,都将从联合利华中彻底剥离,其也将告别“全球最大茶公司”的称号。

曾几何时,“立顿”在中国市场大展拳脚,让中国茶企看到了希望和目标,暗下决心要打造出中国“立顿”。但终归,还是没能出现一个如“立顿”般“行走世界”的品牌。而如今,联合利华这一举动,是否意味着中国袋泡茶市场出现机会?

本文试图从这三个方向回答这一问题:

1、 早期的立顿为何能在中国“一路畅通”?

2、 联合利华为何要卖掉“立顿”?

3、 后立顿时代,给中国茶泡市场留下什么?

每次心跳就有1252杯立顿被饮用

中国是茶的国度,有着三千多年的茶叶栽种史。无论是大众生活中的“柴米油盐酱醋茶”,还是文人雅士生活中的“琴棋书画诗酒茶”,茶自古以来在中国各阶层人民的日常生活中占有重要地位。

然而,一个英国品牌却直插茶叶发祥地心脏。这一切的背后,离不开立顿创始人汤普森·立顿。这位出生在苏格兰中部贫困家庭的小伙,16岁便出去闯荡,从服务员、水手,再到账房先生,终于在1871年攒够钱,回到老家开了一家立顿食品店。

彼时,杂货店茶叶销售额从4000万英镑翻了一番到8000万英镑,立顿于是在斯里兰卡大量购买土地种植茶园, 并进行茶叶的包装和运输。

自1890年正式踏足茶行业起,立顿就开始不断展现他的经商天赋,其一举一动如今看来都极具颠覆性:

一方面,他首次推出了更适合家庭购买的小分量茶,推广使用便捷的茶包,这让原来仅贵族享用的红茶,进入了大众生活;另一方面,他打着“从茶园直接进入茶壶的好茶”旗号,有意营造“所有茶均来自自己的茶园”这一硬核形象。

最为重要的是,立顿先于全球化在世界各地建立基地和茶厂,通过英国的拼配中心,将茶这一易受气候、日晒、雨水等影响味道的因素全部剔除出去,保证无论在世界的每个角落,一年四季中的每个月份,立顿红茶的口感和味道都是固定一致的。

得益于此,立顿茶成立第二年便在美国设厂,第三年便在芝加哥世界博览会上卖出100万包茶。其创始人还被英女王授予爵位,冠以“世界红茶之王”美名。在立顿传记中,作者写道:“是他第一次真正将茶做成了一个统一的品牌,无论何时何地,你买到的都是同样的茶。并且立顿的价格要便宜一半,这对其他茶企不亚于一次暴击。”

此后,立顿茶发展突飞猛进。直到1972年,被全球著名的消费品公司联合利华买下。1992年,联合利华在中国大陆推出了立顿。

背靠商超的发展红利和联合利华的饮食策划渠道,立顿的打法也更加游刃有余。在此后几十年里,立顿只做了两件事:一是打造品牌;二持续标准化。

在品牌上,立顿极力迎合年轻人,代言人从周华健,到彭于晏、金城武,甚至还在《杜拉拉升职记》中植入广告。《中国质量万里行》刊登过的一篇报道中曾这样描述,当年的“潮人”70后说,“不上班的周末,还能干些什么呢?就是音乐和立顿茶”。 

事实上,在此前,中国喝茶大多是用热水冲泡茶叶饮用,容易把茶叶喝到嘴里,既麻烦又尴尬。横空出现的立顿茶包不仅解决了这一痛点,而且凭借安心的产品、创新的口味和用户体验贴合了当时办公室白领新时代的快节奏生活,在以“洋货”为时尚的那代中国年轻群体中,掀起了一股消费潮流。

与此同时,在标准化上,联合利华在世界各地投资兴建规模化的茶叶生产基地。2005年,联合利华就投资5000万,在合肥建设了“世界上最大的茶叶生产厂”。当年,立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

在接受新华社的一次采访中,立顿自豪提到:“你的心脏每跳动一次,全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费。立顿每年销售的茶叶净重,相当于1.4万头成年非洲象的体重。”

社交货币最终沦为“弃子”

中国的茶园面积占世界的60%,茶叶产量占世界40%以上,全国有近1000个县七万家茶企从事茶叶的生产和销售,但没有一家茶企的产值抵得过袋装茶品牌立顿。这让《人民日报》发出不解之问,“万家茶企,为何利润不及一个立顿”。问题到了行业之内,直接简化为:七万中国茶企不如一个立顿。

既然如此,知乎上就有网友发问:立顿这么厉害,为什么如今身边都没人喝立顿?联合利华又为何要卖掉立顿?

原因不难解释。

从全球消费的趋势来看,消费者对咖啡需求的不断增长,直接影响了茶叶市场份额。传统茶叶销售增速趋缓,是全球茶叶品牌面临的共同问题。

从2019年起,联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象,主要原因是发达市场对红茶的需求下滑,而英式红茶是联合利华茶业务营收中占比最大的业务,比重超过60%。联合利华集团CEO Alan Jope曾在采访中表示,由于传统茶叶在集团的整体茶业务中占比较高,这一类别增长的放缓,长期来看还是会对集团的利润带来影响。

另一方面,自2015年以来,联合利华的收购重点一直是护肤品和化妆品。在过往价值共计110亿欧元(约合852亿元人民币)的30笔交易中,美容个人护的交易额占据了近3/4。这样的背景下,增长乏力的茶业务,自然容易被摆上货价。

立顿作为一代年轻人进入饮品世界的敲门砖,“黄牌红茶包”是与消费者心中都市、高端生活方式紧密挂钩的存在。立顿鲜亮的黄色包装也相当有认知度。但问题在于,立顿已经多次错失机会。

首先,在当下整个消费升级的趋势下,立顿多年来一致的茶滋味、可接受的价格,以及有强针对性的营销优势,成为了高端化转型路上的阻碍,难以满足市场需求。

其次,缺乏创新和品牌老化,使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外,似乎难有真正成为品牌标志的产品。从品牌形象上也离年轻人越来越远。

与此同时,伴随国潮,立顿这一洋品牌不再成为一种优选。再加上,CHALI茶里、茶小空、乐乐茶、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶产品,采用拼配工艺来丰富茶叶口感,推出以桂花乌龙为代表的花茶等;也有借助超萃、冷泡技术,让原叶茶在冷水中能够快速出茶。它们除了在口味上做出创新外,营销概念和包装设计也都更加紧贴流行。

最后,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮和以瑞幸为代表的咖啡新军,让站在茶饮门外的年轻人拥有了更多选择。

种种因素叠加下,立顿从最初年轻人的社交货币,最终成为了联合利华的“弃子”。

不过,值得中国茶泡市场注意的是,立顿卖身并不代表“立顿茶帝国”就此沉沦。作为一家有着130多年历史的老牌茶企,立顿近几年一直在转型。从签约吴磊、欧阳娜娜,到与精酿啤酒品牌鹅岛跨界合作,再到推出白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味的茶产品,以及养生概念的茶包,年轻化已经初见成效。

根据尼尔森的数据,2019年,在线下渠道非草本茶的茶包市场中,立顿占超过七成。据亿欧报道,在2020年,立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。立顿仍旧是中国袋泡茶行业的龙头。

事实上,立顿的“接盘方”CVC资本实力也不容小觑。这位执掌1250亿美元的豪门,旗下资产包括LVMH香水和化妆品零售商Douglas的多数股权。今年2月刚买下了资生堂全球个人护理业务。在此之前,CVC资本已经投资了大娘水饺、启德教育、中金天医药、万全药业、千百度、俏江南等众多知名项目。

这意味着,眼下即将脱离联合利华的茶业务,可能会催生出一个全球性的超级茶公司。

天然对袋泡茶有着不信任

作为全中国茶企仰止的品牌,立顿一举一动牵动行业的“心”。

中国茶企行业一个显著特点是,企业数量多而分散,行业集中度低、标准化低。立顿虽面临易主,但其成功秘诀仍值得本土品牌借鉴。无论是在品牌定位,产品、还是在供应链上,本土袋泡茶品牌都有很长的路要走。

首先是在产品定位上,必须找准目标消费者。

中国虽然是一个饮茶的国度,但大部分人对茶的认知度还比较浅。对于饮茶发烧友而言,由CTC茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)填充的袋装茶显然无法满足需求。

这一问题同样出现在立顿身上。而立顿给出的答案是,把事业成功人士作为进入市场的突破口。

当时,一二线城市白领大部分会在办公桌抽屉里备上一盒立顿红茶,午饭后拿出专属泡茶杯,放一袋立顿红茶在杯子里。

其次,在品牌营销上,其持续打造值得信赖的品牌而非品类。

相比立顿这样的世界知名茶品牌,中国袋泡茶品牌从茶颜悦色,CHALI茶里、茶小空、TNO与茶颜悦色、奈雪的茶,TPlays茶嘻,再到永璞咖啡旗下的喜鹊原野,从三角茶包,立式茶棒,再到美妆蛋,缺乏对品牌的打造。

客观而言,袋泡茶并非是一个高门槛的行业,品牌一旦无法在消费者心目中形成认知,消费者的黏性就会受到影响。多样混杂的背后,随之而来的同质化、内卷化。

最后是,工业化、规模化、标准化的品控。

作为世界上第一家销售包装茶的生产商,立顿袋泡茶的成功不仅在于解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。更为重要的是,它将来自世界各国的茶叶配制出固定口感,并在此基础上不断升级全新口味。

而在中国,茶叶市场缺乏足够的信用体系,茶叶很难进行溯源和防伪,尤其是国内袋泡茶加工厂,大部分还处于作坊经营,普通消费者很难分清哪些茶叶是由哪些茶厂在哪个产区生产出来的,天然对“袋泡茶”有着不信任感。

而立顿能发展成如今仅次于可口可乐的跨国软饮料企业,就是因为它的现代化工艺以及对茶的不断创新。

对于中国袋泡茶市场而言,距离立顿把袋泡茶这个品类带入中国已过去了三十年。三十年后的立顿,还是当年的立顿,而想要打败立顿的企业,却已经经历了几波代际变迁。

也因此,中国茶企们还要更加努力。

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