卫龙上市在即,“五毛辣条”挺进“五环内”?

数字光年

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· 11月24日

辣条还“香”吗?

图片来源@视觉中国

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文丨数字光年(ID:shuziguangnian),作者丨小七,编辑丨成招

卫龙二度冲击港交所,终于开花结果。

近日,知名辣条品牌卫龙通过港交所聆讯,并披露聆讯后资料集,预示着卫龙即将正式登陆港股资本市场,成为名副其实的“辣条第一股”。早在5月12日,卫龙就曾向港交所递交招股书,不过按照港交所主板上市规则,申请企业递表时间超过6个月未获批,其招股书就会自动呈现失效状态。

小小辣条要上市,卫龙再次成为热度话题。

事实上,和“上市梦”一样,卫龙一直都有一颗“草根逆袭”的野心,对“高端路线”的执念即是冰山一角。

从最初5毛钱透明小袋到“苹果风”包装,再到开设线下体验店,卫龙时刻渴望突破阶层,实现跃迁。

然而,作为一根“辣条”,卫龙向上突围的“天花板”肉眼可见。作为“扛把子”产品,辣条带给卫龙的想象空间还有多少?

小小辣条何以做起“高端梦”?

卫龙本身就是一个“向上突围”的故事。

创始人刘卫平,1978年出生于湖南省平江县。当地许多家庭以卖酱干为生,刘卫平家庭贫困,从小就跟着母亲做酱干。1997年,高中毕业后的他南下打工。

1998年,平江县发生特大洪水,大豆价格疯涨,为了降低成本,酱干作坊的老师傅们开始用小麦替代大豆,面筋替代豆干,便有了与酱干口味相似的辣条。

当时,主产大米的平江并没有足够的小麦来支撑辣条制作需要的面粉,当地不少人来到中原地区创业,刘卫平也是其中一个。得知闻名全国的双汇火腿肠产自漯河,他便来到漯河,从小作坊开始做起,结果生意火爆。2001年,刘卫平和弟弟一起创办了平平食品厂,专门生产具有湖南家乡口味特色的辣味豆制品。

看得出来,一开始,刘卫平就没打算把辣条当做“小本生意”来做。

2003年,刘卫平为辣条注册了商标——卫龙Weilong,“卫龙辣条”正式诞生。

2004年,他投入数百万,从欧洲买到一条价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动。同时在内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系,专门设立质量管理机构,还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

刘卫平对辣条的“认知升级”从未停止。

为了摆脱“垃圾食品”“不卫生”“不安全”的标签,刘卫平专门找了摄影团队给辣条制作流程拍摄了宣传照,还在加工车间架起了摄像头,直播辣条的制作过程。

 

2016年,在iPhone7发布会当天,卫龙辣条借势升级外包装,同步推出新品hotstrip7(辣条7),宣传风格也是碰瓷“苹果风”。

同年,卫龙还开“辣条界先河”,开设线下专柜,店面时尚简约,大辣条被装进玻璃窗,妥妥的高端科技风,成为当时爆火的热度话题。

近年来,卫龙又在营销上下足了功夫。碰瓷营销、跨界联名、国货回潮,借势给14岁跳水冠军全红蝉送了几十箱辣条,赚足了热度和眼球,一跃成为“网红零食”。

总之,卫龙一直在努力摆脱“土味”形象、抬高身价。甚至于此次登陆港交所,除了满足自身在资本市场上的需求之外,提升品牌溢价,获得身份认同,于卫龙而言,是另一重要意义。

“童年滤镜”背后是难以摆脱的产品认知

卫龙的努力没有白费。

曾经5毛钱一包的辣条的身价翻了N倍,11月23日,卫龙淘宝官方网站信息显示,78克大辣棒6袋装共26.9元,平均4.48元 /袋,280克装小面筋14.9元 /袋。

2015年,卫龙在亚马逊上售价一度高达10.49美元一包,身价大涨。招股书显示,从2018年到2021年上半年,卫龙辣条平均售价从13.9元/kg上涨至14.8元/kg,两年时间价格上涨了6.5%。

在辣条的带动下,卫龙的成绩单也十分好看。

据媒体报道,2018年、2019年、2020年以及2021年上半年,卫龙营收分别为27.5亿元、33.84亿元、41.2亿元以及23亿元。以此计算,最近三年(2018年~2020年),卫龙营收的年复合增长率达22.4%。根据弗若斯特沙利文报告,该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

然而,随着卫龙辣条身价的上涨,网友们“穷得连辣条都吃不起”的戏谑似乎渐渐“认真”,卫龙辣条的价格天花板问题也愈发被讨论。

与此同时,虽然价格上涨,但卫龙辣条在渠道上“向上突围”的表现并不突出。根据卫龙招股书,其目前9成收益来源于线下经销商。而零售终端绝大部分来自于低线城市。截至今年上半年末,卫龙的经销商销售网络覆盖62.5万多个零售终端,其中约80%位于低线城市。

“这与辣条本身的属性有关。”采访中,业内人士认为,辣条兴起时,国民生活水平普遍还不算高,解馋、廉价,这些特点使得辣条成为当年80、90后放学后的“小卖部首选”,也使得卫龙辣条的“童年滤镜”被极速拉满,这是辣条诞生的时代背景,也是它作为“平民零食”的土壤,在打造高端消费场景上有天然劣势。“无论是场景还是产品本身,消费者对辣条的价格预期没那么高,涨价空间有限。”

此外,行业内认为,中国休闲零食经历了从原始阶段(如传统果脯蜜饯、中式糕点)到西化阶段(如膨化食品、巧克力),再到现在的回归本土国潮化、健康化趋势。

食品产业分析师朱丹蓬表示,疫情对消费者的消费思维、消费行为产生了较大影响,与大健康相关的一些行业将受到青睐和追捧。这种趋势会出现在以新生代为主流消费群体的行业及细分品类上。

也就是说,在休闲零食的选择上,健康将成为大趋势, 在大众认知中属于“高油高盐”食物的辣条大概率会遇到瓶颈,高端化路径也必然受到影响。

向上突围,“辣条一哥”的内忧外患

然而,阻止卫龙向上生长的,不只是“辣条原罪”,卫龙面临着“内忧外患”的困扰。

据媒体报道,2015年,卫龙的部分产品就由于以不合格产品冒充合格产品被漯河市质检局发出处罚通知,责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元;

2018年,原湖北省食药监局在抽检中判定卫龙部分产品不合格,原因是其中添加了山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。按照相关规定,以上两项添加剂在调味面制品中为“不得使用”。但卫龙称其遵循的是河南地方标准,因此其生产合规。此事引发不小争议。直到2019年12月,国家市场监督管理总局终于对辣条类食品统一了生产许可管理标准,此事才真正平息。

与此同时,卫龙辣条也面临着竞争对手的空间挤压。

天眼查数据显示,2020年,我国新增辣条相关企业数量超过900家,同比增长19%,今年新增超过200家。

其中,还不乏类似三只松鼠、良品铺子、百草味等强劲对手。

据新浪科技报道,早在2015年,三只松鼠就上线了辣条项目,到了2017年正式推出约辣系列,仅用7个月的时间,三只松鼠就实现了480万份的销量,居于电商平台辣条类同期单品销量第一的位置。

其它后来者同样不容小觑。

迎合消费者心理,2017年8月,玉峰推出520版麻辣王子。三个数字分别指:5——不添加糖精、甜蜜素,安赛蜜,纽甜,阿斯巴甜等5种化学合成添加剂;2——使用天然面粉、非转基因菜籽油两种健康原料;0——从零开始,用制药标准生产辣条。

盐津铺子的“小新王子”辣条选择在产品原料中加入粗粮,甚至采用冷链运输的方式运送。

近年来,卫龙辣条带来的创新,似乎更多地体现在营销和包装上,“希望在产品上有更多的惊喜”等类似声音成为许多消费者对“辣条一哥”的善意期许。

除了辣条,谁还能打?

卫龙对于辣条单品的高期许,与其产品单一的现状不无关系。

招股书显示,卫龙主营产品包括调味面制品(以辣条为主)、蔬菜制品、豆制品与其他制品三大类。其中,调味面制品扮演营收担当的重要角色。2020年,卫龙营收达到41.2亿元,调味面制品贡献26.9亿元,占比65.3%。可以看出,卫龙对于辣条单品的依赖较高,其他新品的引擎作用不足。

卫龙在研发的投入也在一定程度上反映了这一现象背后的原因。据“财经锐眼”报道:2020年公司研发支出2400万,2018年、2019年研发支出分别为1760万、1590万,近三年研发投入占比分别为0.65%、0.47%、0.58%。

作为对比,A股海天味业(603288.sh)研发比例为3.12%、涪陵榨菜(002507.sz)为0.95%、良品铺子(603719.sh)为0.43%、绝味食品为0.22%、有友食品为0.26%。

作为休闲食品龙头,卫龙研发投入仅略高于A股的良品铺子、绝味食品、有友食品,但优势并不明显。

 

对于产品结构单一的问题,卫龙已有所察觉。根据招股书显示,2018年辣条制品的营收占比为78.6%,到了2020年,则降到了65.3%;蔬菜制品2018年到2020年从2.78亿增长到11.68亿,增速分别为123%、75.64%,营收占比也从10.8%提升到28.3%。

大单品的爆发式增长,在为品牌带来极致流量和更多机会的同时,也带来了对于风险的钝感力。单纯的提价不能从根本上带领产品实现跃迁,过度被消费可能成为不能承受之重。

或许,对于卫龙而言,丰富产品结构、搭建更为良性的市场生态,比辣条继续“向上突围”更为重要。

可是,除了辣条,卫龙还能打造出下一个“爆品”吗?

本文系作者数字光年授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    在中国辣条也被分为南北两派。“南派”生产的辣条叫“挤压式糕点”;“北派”则称辣条为“调味面制品”,根据国家食药监总局要求属于“方便食品”。此外据调查得知“南派”辣条主要集中在发源地湖南地区安徽、江西、重庆也有少量辣条企业,但是南派辣条企业普遍规模较小,较为知名的企业有玉峰、飞旺、翻天娃、纵辣、周再德、双娇等,虽然品牌众多,但缺乏代表性企业,;而“北派”主要集中在河南郑州、漯河等地,卫龙则是当之无愧的代表企业,虽然在企业数量上少于南派,但是胜在企业规模较大,品牌实力强,随着卫龙上市这一波,辣条的南北之争“北派”又拔得头筹。

    2021-11-24 21:00 via pc

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