喜茶完成首次控股投资,卖奶茶不如当VC?

餐盟研究

餐盟研究

· 11月23日

投资,俨然成为新式茶饮风险最低的试错方式。

文 | 餐盟研究

今年下半年茶饮赛道最忙碌的投资人,不是一线VC,而是喜茶。

距离上次出手不到半个月,喜茶再次锚定标的。这次,喜茶选中了一家主打“分子果汁”的果饮品牌“野萃山”。

天眼查显示,11月11日,野萃山的关联公司深圳市豪麟餐饮有限公司新增喜茶(深圳)企业管理有限责任公司为股东。同时新增了喜茶创始人聂云宸为董事长。

交割完成后,喜茶将持股60%,成为野萃山的第一大股东。

短暂地在咖啡和酒饮赛道停留后,喜茶似乎“收心”回到自己的赛道,专注起了横向投资。

进击的喜茶:首次控股投资

花1000元喝一杯橄榄汁是一种什么样的体验?

用足一斤料,纯手工制作,耗时两小时以上。关键是想喝还不一定排得上队。

这样一杯天价橄榄汁来自被喜茶选中的“野萃山”。

野萃山成立于2019年,其前身为潮汕地区大火的果子冰品牌“TANK石炮台”。果子冰是潮汕当地流行的一种果汁饮品,主要以新鲜水果和酸奶为原料,与冰块混合搅打制成。

2017年到2018年,潮汕、汕头涌现出一大批果子冰饮品店。“TANK石炮台”曾因为售卖单价1000元一杯的“金玉三捻橄榄”而在社交平台上一夜蹿红。

从潮汕地区走向深圳后,野萃山“改头换面”,将分子料理技术与原有的制作工艺结合,把“分子果汁”作为卖点。在常规单品之外,应季推出一杯108元的榴莲汁、释迦汁这类昂贵的果饮产品。

自诞生之初,野萃山的客单价就保持在35元左右的高位,以复合型果汁产品为主,经典单品包括牛油果草莓卡士、芒果卡士、暖暖淮山等。

从产品原料上看,野萃山和喜茶高度重合。巨峰葡萄、芒果、草莓等鲜果是两个品牌爆款单品的主要原料。比如喜茶有多肉葡萄、多肉芒芒甘露和芝芝莓莓,相应地,野萃山有巨峰葡萄、芒果卡士和水蜜桃草莓。

可见,喜茶想要通过并购野萃山完成产业链上的再次整合不无可能。

值得一提的是,野萃山在深圳乃至整个广东地区已经站稳脚跟,能够自负盈亏。

目前,野萃山的线下门店数量超过30家,单店平均月销量超过14000杯。其中,野萃山深圳购物公园门店曾创下单月11362单的纪录,登顶果汁品类全国销量榜。

虽然同样靠网红单品出圈,但野萃山和喜茶在品牌差异化上做了不同选择。野萃山的打法更像奈雪,意图想把茶饮变成像星巴克那样靠“第三空间”盈利的生意。

门店设置上,野萃山有标准店、旗舰店和ToGo外卖店三种。位于深圳十亩田的旗舰店是野萃山生意最为红火的三大门店之一,占地面积超过了1000平方米,拥有10个不同主题的空间,全店24小时营业。

鲜为人知的是,野萃山和喜茶并非“初识”。野萃山团队里有不少成员都是从喜茶走出来的。酷爱跨界联名的喜茶,早在2019年就和野萃山联手策划过营销活动。凭购买喜茶“牛油果酸奶波波”或“多肉葡萄”的小票,可以到野萃山门店兑换同款饮品。这次“免单对比”为喜茶推出的“牛油果”新品造了势,野萃山也收获了一批新粉丝。两强在深圳的首次碰撞后,以双赢收尾。

据悉,这次喜茶出资并购野萃山后,将会在产品创新研发、供应链体系建设等方面,为野萃山提供资源支持。

值得注意的是,这是喜茶首次控股投资。也就是说,喜茶从单纯地砸钱押注,变得更为“霸道”。

喜茶投资版图

喜茶的投资都集中在了今年下半年。

算上野萃山,喜茶出手已有5次。耐人寻味的是,喜茶每次投资的对象,似乎都毫不相干。

第一次出手,喜茶选择了与自身业务并不冲突的咖啡。

7月21日,上海本土精品咖啡品牌SeeSaw宣布完成A+轮过亿元融资,老股东弘毅百福跟投,喜茶却赫然出现在名单上。

双方没有碰面,喜茶创始人聂云宸用一个深夜电话就敲定了这笔投资。

杀入咖啡赛道,喜茶绝不是一时兴起。2019年3月,喜茶就推出了四款咖啡饮品,分别是咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝拿铁和芝芝美式。

不过,喜茶没有立即转型做精品咖啡的打算。在产品上,喜茶加入了大量的奶茶元素,比如珍珠、芝士、冰激凌等等,意在淡化咖啡的口感。

喜茶的做法并非先例。早在2018年底,CoCo都可上线精品滤滴咖啡,上海、南京两地的门店纷纷在早晨8点营业售卖早餐咖啡,成功招揽了喝奶茶和喝咖啡的两拨消费者。相比之下,喜茶的转型动作鲜有回声,首次上线咖啡饮品后反响平平。又过了一年,才推出了两款新品——雪山香草拿铁和雪山摩卡。

如今,喜茶两年前上新的咖啡单品只保留下了美式、拿铁和香草这三种咖啡店里常见的基础款。

喜茶的第二笔投资依然与咖啡相关。9月27日,喜茶将橄榄枝伸向燕麦奶品牌“野生YePlant”,新增对外投资安徽绿番茄生物科技有限责任公司,持股15%。

燕麦奶咖是近两年咖啡店里炙手可热的单品。借着燕麦奶在第三次咖啡浪潮中汹涌的势头,野生植物只花了一年时间就成长为国内to B的第二大燕麦奶供应商。

喜茶的这次投资,瞄准的是咖啡和燕麦奶的组合价值。一旦未来喜茶在咖啡上大展拳脚,就可以充分调动起两边的资源,既提前解决了供应链上的问题,又有打法可以借鉴。

接下来的两笔投资都发生在10月。喜茶左手投给了酒饮,右手牵起了茶饮同行。

新国潮预调酒饮品牌WAT的A轮融资由BAI资本、喜茶和番茄资本联合领投。

然而,在喜茶还未正式宣布投资WAT之前,WAT和SeeSaw就在9月推出了咖啡和酒饮的跨界联名。

不止于此,喜茶对SeeSaw的投资还不满一个月,SeeSaw就在上海静安区铜仁路推出其首家“日咖夜酒”的咖啡店。

不少业内人士推测,喜茶是想借SeeSaw试水“小酒馆”。

不过,喜茶早早就触碰过酒饮的边界。2018年,喜茶成都的黑金旗舰店推出过“春夏秋冬”四季酒饮新品;2019年,喜茶和百加得签订了合作计划,百加得会为喜茶提供出货保障。随后,喜茶推出了含低度酒精的限定饮品。

不难看出,喜茶这几次出手的思路一致:重做一遍尝试,用投资来降低试错风险。

包括投资主打桃味茶饮的茶饮品牌和气桃桃,喜茶还是复制了一遍“再做”的思路。

投资同为水果茶的和气桃桃,喜茶的意图也很明显。和气桃桃的客单价与喜茶的子品牌喜小茶处于同一水平线上,但和气桃桃已经完成了区域性复制走向全国,喜小茶如今还蛰伏在珠三角地区。

如何攻下下沉市场,喜茶还在酝酿。

茶咖酒大混战愈演愈烈,喜茶若是能借横向投资形成品牌矩阵,无疑会将护城河修得更深。

投资热潮来袭

投资变得比以往任何时候都热。

同样是在今年下半年,蜜雪冰城、茶颜悦色等有实力的茶饮品牌,纷纷干起了VC们的活。

7月31日,茶颜悦色战略入股果呀呀的消息传出。后者成立于2013年,同样为长沙土生土长的茶饮品牌,主打鲜果茶。

茶颜悦色战略入股后,将会和果呀呀进行联名概念店、联名产品等形式的合作。

蜜雪冰城在做投资人这件事上,要比喜茶激进。甚至花费5000万人民币,专门注册成立了一家创投公司——雪王投资。 

雪王投资成立一个月后,就出手投资了名为“汇茶”的广东茶饮品牌。汇茶成立于2015年,大本营位于广东东莞,门店主要分布在广东和海南两个地区。

汇茶专注于珍珠奶茶,主打产品是一款仅含天然木薯粉的“金焦珍珠奶茶”。汇茶和蜜雪冰城定位相同,目标都是下沉市场。

除了在同类里找投资对象,蜜雪冰城和茶颜悦色还开始“向上投资”,在供应链上投入大笔资金。

9月,重庆雪王农业有限公司成立,注册资本为5000万人民币。该公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股,主要经营范围是农产品收购和加工。

同月,湖南省湘茗生物科技有限公司成立,注册资本为500万人民币,由湖南茶颜悦色文化产业发展集团有限公司全资持股。

布局原料、农产品,能稳定茶饮的成本、保证品控以及安全性,同时也不失为最保险的投资法则。

早在2017年,喜茶就在贵州梵净山自有茶园。奈雪则在云南承包了165亩草莓园,实现全年草莓用料供应。

投资供应链,在新式茶饮头雁喜茶和奈雪身上都得到了正向回馈。

根据奈雪招股书的数据,奈雪的原料成本几乎占其成本结构的三分之一。2018年其原料成本占总成本的35.3%,2019年为36.8%,2020年降至35.8%。

在供应端上下功夫注定是一场持久的战役。但假设奈雪没有加大投入,原料成本受反季水果价格影响的浮动只会有增无减。

事实上,无论是向上投资,还是横向投资,新式茶饮们加固城池的急迫感显而易见。

极速扩张的热潮退却后,越来越多有实力的茶饮品牌想要通过投资来加速成长。

喜茶在其2020年报中提及,2020年全年新增主力店202家, 新增Go门店102家,全球61座城市共计拥有门店695家。距离喜茶当初定下的“开出800家门店”的KPI,还相差近百家。

除了一路高歌猛进突破2万家门店的蜜雪冰城。茶颜悦色也因为受疫情冲击,连续三次集中暂时关闭门店这样的情况。这似乎才是茶饮品牌生存的常态。

可见,在盘点投资收益那一天到来之前,喜茶们首先要挺过一次次的大浪淘沙。

 

 

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