双十一电商洞察报告

QuestMobile

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· 11月23日

双十一当日用户首次突破8亿,狂欢时段向19-21点转移,超4亿用户通过多平台比价选购,短视频平台加强自主营销,不与电商直面对抗,头部电商整合跨场域资源强化竞争力。

文 | QuestMobile

QuestMobile数据显示,今年双十一开启首日(10月20日),用户同比增长了20.8%,达到6.70亿,不过在双十一当天,用户同比增长只有8.4%,总用户数8.28亿。由于促销模式的改变,双十一当天用户狂欢时间点集中在了晚上7-9点,同时,近半用户会通过两个及以上APP购物,意味着多平台比价、跨平台购买已经成为了用户习惯。

整体上看,各电商、直播平台的玩法相对成熟和固定了,“满减补贴+游戏互动+直播种草+互动晚会”的模式基本成了样板,这当中,直播带货的影响持续加深,淘宝用户直播观看比例达到三成,京东也达到11.5%。

不过,虽然抖音、快手通过直播切入电商已经成了绕不开路径,不过在双十一这个节点,还是尽量避免了与电商平台的直接碰撞,没有做更多的货物品类、直播间数量的增加。

此外,从打法上看,头部电商越来越强化跨场域资源整合,例如,淘宝整合支付宝、微博、钉钉,京东整合线下京东到家、门店等,同时,这些平台也开始疯抢短视频平台流量,例如,抖音、快手去往淘宝的用户占比分别达到了44.5%、41.8%,超过了拼多多(34.6%、39.1%)和京东(7.5%、7.6%)……

活动开启首日热情增长最高双十一当日电商用户突破8亿

1、双十一活动时间的延长也均化了用户的购物需求,活动开启首日用户热情增长最高,双十一当日用户突破8亿

QuestMobile数据显示,2021年双十一期间用户规模同比呈现大幅增长,其中活动开启首日(10月20日)增长最为突出,双十一当日移动购物行业用户规模首次突破8亿,达到8.28亿。

2、双十一当日人们购买行为明显集中化,众多用户在晚上7-9点进行“最后的狂欢”

3、多平台选购比价已成为用户双十一常态,接近半数用户会通过两个及以上APP购物,同比已趋于稳定

4、产品多渠道推广强化用户跨平台购买行为,其他领域消费需求转化越来越多的同时,跨界营销也在更加多元化

双十一营销节奏趋于稳定 双十一当日消费转化依然最高

1、电商平台依然保持两波预售抢购节奏,短视频平台错峰造势,带动整个双十一期间热情不断

2、满减补贴+游戏互动+直播种草+互动晚会的运营模式已经成熟稳定,两波抢购期的前夜是晚会造势的重要时点

3、活动开启首日消费者热情便不断高涨,在活动开启日、第一波抢购期和爆发期形成三股明显的消费高峰,且呈递增态势

4、头部电商的其他平台在双十一期间也提供了重要的辅助作用,随平台功能为核心平台提供支持,满足用户多样的选购需求

5、双十一消费热情的不断高涨带动用户消费转化的不断提升,双十一当日依然是商家营销变现的重要时点

直播带货影响持续加深已成平台、主播双十一期间聚力重点

1、双十一期间,淘宝用户观看直播占比达到三成,直播带货作用更加突出,无论是接触时长还是消费转化都更为明显

2、观看京东直播的用户也在保持稳步增长,直播版块影响在逐步加深

3、短视频平台通过直播切入电商业务已成格局,双十一期间直播用户继续增长,加深对用户购买习惯的影响

4、双十一期间,短视频平台保持自有的营销节奏,避免与电商平台正面冲突的同时,扩大自身市场 

5、明星、网红、商家等双十一期间火力全开直播带货,快手较抖音头部直播KOL集中度更高

2021年双十一期间营销特征表现

1、跨场域资源整合 多平台营销转化

1.1 头部电商加强对跨场域资源的整合联动,强化平台间合作的同时,提升用户消费体验

1.2 短视频平台与电商平台的联动也在继续加深,不断扩展用户的消费场景,激发消费需求

2、国货品牌强势破圈 多元营销持续助推

2.1 从消费崛起到营销破圈,国货发展正在进入2.0时代,多元力量助推国货品牌力

2.2 双十一前夕,平台携手广大国货美食品牌,全面调动平台资源为其赋能造势

2.3 家电品牌切入用户真实生活场景,通过平台和代言人连接目标用户,让消费者真实感触品牌温暖

3、终端厂商强势发力 聚焦营销核心用户

3.1 双十一期间,各大终端厂商在自有电商平台借势发力,也取得不错成绩,部分平台错峰营销,实现市场新突破

3.2 各大厂商用户区别在双十一期间更加明显,差异化营销带动核心用户持续增长

本文系作者QuestMobile授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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