丢掉江山的张近东

零售商业财经

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· 11月23日

张近东赢了“美苏争霸”、“两东之战”,却输给了这个时代。

文 | 零售商业财经,作者 | 康承佳,编辑 | 鹤翔

从1990年创立至今,苏宁刚到而立之年,却迎来了一个时代的终结。

此前有媒体报道称,在1412亿总负债压顶、连续8年业绩巨亏等多方面因素影响下,苏宁易购出现了经营困难的情况,更有消息称“苏宁将于12月底破产”。

11月16日,苏宁易购辟谣并表示公司经营一切正常。但就在11月22日发布的全员信中,苏宁易购却承认了近半年来遭遇了前所未有的困难。

半年前,掌权苏宁30年之久的张近东退位,冥冥之中,苏宁易购的命运似乎早已写就。

7月12日晚间,苏宁易购公告称:创始人张近东向董事会提出辞任苏宁易购董事长一职。而后,张近东发布员工信称:当前的调整与改变是为了苏宁更好。

回望苏宁30年的发展历程,打败了国美,战胜过京东,曾经任何一笔战绩拿过来足够让张近东躺在功劳簿上吃香喝辣好多年。

一度靠真枪实弹打天下的张近东怎么能接受自己安于现状啃老本,对于他来说——我看到,我征服!

于是,张近东带着苏宁涉猎母婴市场,进军视频领域,入驻团购平台,打入手机行业,杀进足球俱乐部,还妄图分到直播一杯羹……

对于狼来说,吃不到的肉是最香的;对于张近东来说,他不曾主宰的市场,都将成为他下一步攻城略地的目标。

一周工作七天勤勤恳恳三十年的张近东,最终得来黯然离场的残酷结局。其实苏宁时代早已经落幕,只不过张近东到今年才正式退场。

不是实力配不上野心,而是谁也赚不到认知以外的钱——张近东,也不例外!

01 “美苏”争霸

时间回到1990年,27岁的张近东在国企干得有声有色,从自己领导身上就能预见自己未来的发展,这不是胸有鸿鹄之志的张近东想要的样子。

那年冬天,敢作敢为的张近东放弃了令旁人眼红的铁饭碗,身边人都认为“他疯了”。揣着十万块家当,他在南京宁海路租下一个200平方米的门面房,取名为“苏宁交电”,专营空调。

当时虽然空调好卖,但各大商家早已群雄割据,虎口夺食并没有想象的那么简单。

于是,张近东使出三把“杀手锏”活生生杀出了一条血路。

一是优化服务。还没有彻底摆脱计划经济的时代阴影,各大商场都凭借自身优势,坐等顾客上门,只负责把产品卖出去。张近东首次提出送货、安装、保养、维修一条龙服务,引得顾客赞不绝口,消费者络绎不绝。

二是淡季订货。空调作为具有明显季节差异的产品,厂家旺季分分钟断货,淡季却开不出员工工资。张近东选择在淡季拿出低价订货,支持厂家度过寒冬,同时也保证自己的货源,最终实现互利共赢。
苏宁初创时,在店里推销的张近东  图源/ 网络

苏宁初创时,在店里推销的张近东  图源/ 网络

三是打价格战。那个时代价格不透明,用户只能线下跑货比三家,找性价比最高的店面。张近东光明正大地将各大厂商的出厂价在《扬子晚报》上展示,并放出了自己的最低价。

不按套路出牌的销售模式直接搅乱了整个南京的空调市场。

风云突变,南京八大国有商场联手迎战,放出话来——谁要给张近东供货,八大商场直接下架该厂家所有产品。

1993年1月,在凛冽冬风中,金陵城的大街小巷,随处可见苏宁发的空调反季节宣传单:“要想夏天过得好,就去苏宁买空调。”

看热闹不嫌事儿大,媒体也纷纷关注,同步发布《“联合舰队”与“小舢板”正面交火》把苏宁掀起的价格战推到风口浪尖。
《扬子晚报》当时的报道  图源/ 网络

《扬子晚报》当时的报道  图源/ 网络

即使全面封杀,苏宁也靠之前的订单交出了年销售额3亿的惊人成绩单,一场大战以“小舢板”的全面胜利告终。

乘胜追击,一年之后,苏宁在空调领域的销售额达到全国第一。

树大招风,风生水起的苏宁也被另一家电巨头——国美盯上。

国美先后吞并永乐、大中电器,四大家电巨头,国美掌门人黄光裕已经将两家收入囊中,就等吃下苏宁实现一家独大。

2004年,国美、苏宁纷纷上市。有了资本的加持,双方竞争更加有恃无恐,一山不容二虎,“苏美争霸”正式拉开序幕。

办峰会、开论坛、拼服务、做物流、价格战、买独家授权……苏宁与国美以你死我活的态势疯抢行业老大的话语权。

是时候了,张近东主动出击,邀约黄光裕打高尔夫。

意气风发的黄光裕欣然赴约,放话:“国美收购苏宁,是迟早的事儿。”

“我做不过你就送给你。买,你是买不起的!”张近东直接怼了回去,“美苏”交战,不见刀光,杀气尽显。

其实从当时的市场数据看,苏宁在战场上接连失利,张近东的硬气话更像是一时意气,为了捍卫苏宁的尊严。

三十年河东三十年河西,市场的颠覆哪儿等得到三十年?

命运的齿轮悄悄逆转,2008年黄光裕因涉及经济犯罪被捕入狱,“美苏”争霸鏖战至此,张近东不战而屈人之兵,苏宁拿下了电商龙头的宝座。

2009年,苏宁成为中国最大的家电连锁企业,坐拥 280 亿元的张近东在胡润百富榜上位列第十。张近东有多风光?要知道,此时同在榜上的马云才排第88位。

回顾张近东的发家史,不安于现状、勇于开拓一直是张近东的性格底色,让他敢于丢弃铁饭碗下海经商,也让他在绝境处敢和八大商场叫板抗衡,最终实现一战成名。

“美苏”争霸的最终胜利,也得益于张近东不甘人后的倔脾气。虽然黄光裕入狱只是张近东的运气,但机会往往也只留给那些有准备的人。

讽刺的是,时代,往往在最开始就写好了结局。

敢为人先不认输的性格,成为推动张近东走向巅峰的力量,当然,这也将成为后来他和苏宁坠入深渊的推手。

02 “两东”之战

送走了黄光裕,张近东还没高兴两年,他又迎来了刘强东。

“未来消费的主流绝对不可能是网购。因为网上商城无法提供附加值,违背了商业本质。”张近东从一开始就没把刘强东放在眼里,他表示,如果只用一个网站页面就可以建立你的核心竞争力,那么大伙都可以建立一个苏宁电器。

“苏宁和京东?那就像成年人和小孩子打架一样。苏宁易购的增速是120%,如果京东可以超出这个数字,我就把苏宁送给他。”面对京东,张近东又放出了当初的豪言。

在张近东眼里,只有海外的沃尔玛才是苏宁需要硬钢的敌人,就在他沉浸“抵御外敌”、要让国货发光发热的时刻,京东已经全面向苏宁开战。

2012年8月13日晚,刘强东发微博称:“今晚,莫名其妙的兴奋”。这句没头没脑的话让人捉摸不透,多年后回头看,这是电商后生对家电老将的绝对宣战。
京东内部的“打苏宁指挥部” 图源/ 刘强东微博

京东内部的“打苏宁指挥部” 图源/ 刘强东微博

次日,刘强东高调发布微博:“从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!”

此时,离苏宁8.18大促还剩三天,这分明是京东赤裸裸的挑衅。

而当时的苏宁有多自信?时任苏宁副董事长孙为民的微博可见一斑:“公司在内部不止一次强调,京东还是个孩子,苏宁要帮它,共同做好中国的电子商务行业,在竞争中培育对手、壮大企业。”

都打到家门口了,苏宁也必须回应:“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价。苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”

刘强东继续添加火力真枪实弹开战,发布微博称,京东股东表态:“我们除了有钱什么都没有!你就放心打(价格战)吧,往死里打!”

双方胶着,可谓火药味十足。

对于刘强东的打法,张近东再熟悉不过,早年间苏宁就是靠对八大商场发起的价格战,才赢得最初的市场份额。

即便今时不同往日,把“小朋友京东”踩在脚下,苏宁还是信心十足的。

“价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。”时任苏宁易购执行副总裁李斌表示,苏宁胜券在握,正是基于上述综合优势,苏宁易购保持合理利润,仍然可以确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。

“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”苏宁矛头直指刘强东。

那年,张近东举债80亿豪赌价格战,国美、阿里、当当等巨头也坐不住了,纷纷参战,战况十分激烈。

直至发改委介入,这波价格战才逐渐偃旗息鼓。

这场“烧投资人的钱,请全国网民的客”的价格战对京东与苏宁的影响,远比我们看到的深远。

 

这场价格战到底谁赢了?

看上去似乎两败俱伤,实则不然。

看体量,京东远输苏宁;谈流量,京东一战成名。

借助这场价格战,京东吸引来大批流量,顺带塑造了自身低价的品牌形象,互联网所有的“免费”,都是“二段收费”。新增的京东用户将会购买平台上的其他商品,京东通过长期销售实现“回血”。

面对强势崛起的京东,苏宁能做到的仅是守城。

在这场价格战里,曾经遍布全国让苏宁引以为傲的实体店却成为此时巨大的负担。比起互联网电商的轻资产,高昂的店面租金、员工开支成了苏宁的桎梏。

不仅如此,京东与苏宁真正本质的分别,其实是运营模式的差异。

京东作为平台,是代销模式,产品卖出去才会给厂家结账,整个过程完全没有资金压力;而苏宁则是采购模式,所有电器都需要预付款,在店积压的库存都是苏宁需要花长时间回流的资金。

两者看上去都是把电器卖给消费者,但背后的逻辑却有天壤之别。京东作为互联网电商代表已经强势崛起;而苏宁还是传统家电运营模式,顽固地守着已经被时代淘汰的城池。

京东烧的是投资者的钱,而苏宁只能发债维持生计。

看上去在体量上险胜的苏宁,实质上遭受的是京东的降维打击。

这场声势浩大的价格战之后,一度宣称网上商城违背商业本质的张近东也下定决心要全面“互联网化”。

创新转型,再造苏宁。

2013年2月21日,张近东宣布,公司名称正式更名为苏宁云商,用张近东的话说:“一条包揽线上线下以及零售服务的云商之路。”以“亚马逊+沃尔玛”的模式再造苏宁辉煌。

张近东敢作敢为的性格又一次救了苏宁,春风得意的张近东永远想不到,正因为他这性格,悲剧也在不远处等他。

03 帝国的黄昏

2013年,手持大量资金的苏宁跃跃欲试,张近东本以为这是再上一层楼的序曲,却没想到成为苏宁辉煌的终章。

入驻电商,苏宁错过了天时,在互联网萌芽阶段没能挥师北上;到此时也错过了地利,电子商务的庞大市场早已经被淘宝、京东瓜分,2015年,拼多多横空出世,增速惊人,原本就不宽敞的赛道更加拥挤,此后天下三分。

苏宁从追赶者硬生生被挤成了陪跑者。

为了给苏宁引流同时也丰富产业模式,张近东剑走偏锋,带领苏宁在各大领域疯狂扩张。

事实证明,当初苏宁凭运气赚来的钱,最后都会凭实力亏出去。

2012年,张近东耗资6600万美元全资收购母婴平台“红孩子”,活生生把母婴垂直电商NO.1做成了如今的三线产品,多家门店关门歇业。

2013年,张近东以2.5亿美元收购PPTV,进军视频领域。PPTV一直处于比较尴尬的地位,相比于爱奇艺、优酷等第一梯队,它缺少过硬的内容,而相比于抖音、快手,它又少了一些噱头和概念,主打的体育板块只是烧钱,并不带来盈利,到今天几乎无人问津。

2014年,张近东以1000万美元全资收购满座网,并将其并入自己的本地生活事业部。当时团购网站“一天倒闭四五家”的惨状不断,90%以上的团购网站都已经死掉了,只剩下美团、饿了么两家独大。毫无悬念,苏宁接手不到两年,满座网倒闭。

2015年底,苏宁以19.3亿元入股努比亚,挤进智能手机赛道。结果可想而知。试问如今80后、90后、00后,有谁还听过努比亚的名号?

与时俱进的张近东不甘心,2016年继续收购龙珠直播,却因为泄露个人信息、主播传播色情低俗内容导致多个部门联合约谈相关负责人,龙珠直播也几近凉凉。

2017年,苏宁42.5亿元完成对天天快递的收购,“电商”+“物流”被外界十分看好,一度被称为“美好姻缘”。而实际情况却是,自张近东收购天天快递以来,天天快递持续三年亏损且亏损数额不断扩大。

2019年,苏宁27亿元收购37家万达门店,又斥资48亿元买下家乐福中国80%股份。经历了两年的磨合后,家乐福中国业务在苏宁的带领下并没有出现起色。彭博最新报道称,苏宁易购正考虑出售其持有的家乐福中国控股股权,以此筹资自救。

以上领域在实力上还是能打的,但张近东的野心远不止于此,正如凯撒大帝的信念,I came, I saw, I conquered!

苏宁酒店、苏宁阅读、苏宁旅游、苏宁彩票、苏宁天气、苏宁应用商店等一大堆App都成了炮灰,再加上收购的江苏足球俱乐部和国际米兰俱乐部,这些年苏宁在各个领域的投资超过700亿元。

上述投资对于家底殷实的苏宁来说大不了只是伤身,但张近东力挺兄弟许家印的200亿没想到却差点要了自己的命。

2017年的恒大可谓如日中天,也是在这一年,张近东和许家印喝了交杯酒。然后,苏宁宣布,200亿战略投资恒大。而后是我们看到如今的恒大暴雷,苏宁命悬一线。

2017年,苏宁易购将“苏宁小店”作为撬动快消领域、链接苏宁全业态的超级入口。然而,一夜之间开遍全城的苏宁小店,却又在3年后一夜关闭将近80%的门店。

“一件事情没有做好,集中精力去做是有可能做好这件事的,但苏宁小店总是想着要用一个坑去填前面的一个坑,后面无法填上这些坑就只能放弃这个事业了。”苏宁小店相关人士评价道。

苏宁生态布局  图源 /CITICS商业零售

时代抛弃你时,从来不会和你说一声再见。

投资折戟,债台高筑,经营举步维艰,苏宁正在经历创业以来最黑暗的历史时刻。

事后诸葛亮质疑张近东的决断并不明智,重新审视近年来苏宁的并购扩张之路,我们不难发现:抓住风口,张近东打入团购、直播、便利店等新兴业态;坚守领地,张近东也加入快递、商超等传统行业;争夺流量,张近东在视频、足球等领域也没少花功夫……

问题在于,在完成并购后,不同领域各自为政,虽然都冠有“苏宁”的名号,但各个业务之间缺乏协作,光是烧钱少有营收,极大地拖累了公司的主营业务。

过去十年,苏宁总是在跟风,鲜有创新。

即使跟风都错过了最佳时机,不做预判一头扎进红海市场里去争夺残羹冷炙,得来的结果自然是负债率节节攀升。

7月5日,苏宁易购发布公告,披露股份转让的最新方案,新的战略股东是由江苏省市国资引导,阿里巴巴以及海尔、美的、TCL、小米等产业投资人共同参与的新新零售基金二期,将持有苏宁易购16.96%的股份。

协议转让完成后,苏宁易购将不存在控股股东、实际控制人。

7月12日晚间,苏宁宣布创始人张近东及一众高管辞职,依靠着江苏国资委和阿里集团的苏宁易购,苏宁终于暂时解决了自身的资金链危机。

此后,苏宁、阿里、国资各派代表组成新一届董事会。

至此,苏宁彻底结束“张近东时代”。

2021年前三季度,苏宁易购营业收入达1155.74亿元,同比降36.1%;归属于上市公司股东的净利润为亏损75.68亿元,同比下降1483.29%;扣非净利润为亏损92.15亿元,同比下降813.38%。

11月16日早间,苏宁易购官方微博发布声明称“‘苏宁易购十二月底宣布破产’系谣言,公司经营一切正常。”但市场份额已不足3%,失去了张近东的苏宁,惨淡的经营现状肉眼可见。11月22日,苏宁易购的全员信更透露出,其EBITDA(税息折旧及摊销前利润)仍未转正的尴尬境况。

1990年那个寒冬,南京宁海路小门面的憨厚店主,绝不会想到二十年后他将拥有年营收6653亿的苏宁帝国;2010年打败全国家电巨头实现苏宁一枝独秀的张近东,也绝不会想到十年后苏宁电器被强制执行超30亿,自己成为被执行人。

张近东赢了“美苏争霸”、“两东之战”,却输给了这个时代。

时间不说话,却回答了所有问题。

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