深扒国货明星太平鸟:最成功的“中国版ZARA”爱抄袭?

好看商业

好看商业

· 11月21日

国货红利还能吃多久?

文 | 好看商业,作者|董小花,编辑|安心

相比美邦、拉夏贝尔、森马等ZARA的中国学徒,太平鸟堪称是目前状态最好的一家。但过去几年,它的研发投入在营收中的占比却几乎是最低的。它的“快时尚”到底怎么做的?国货的红利它还能吃多久?

 

曾几何时,ZARA在服装界是神一样的存在,无数中国服装企业高喊着要成为“中国版ZARA”。

时隔多年后,这场学习ZARA快时尚的运动变成了一地鸡毛。

美特斯邦威、拉夏贝尔、森马,这些曾无限接近“中国版ZARA”的服装企业如今日子都不好过:美邦服饰(002269)已经深陷困境多年,拉夏贝尔(*ST拉夏)上演“大溃败”,森马服饰(002563)还在经历转型阵痛。

就连快时尚鼻祖ZARA本身都有点自身难保了,它在中国的增速大幅下滑,关店消息不断。

相比之下,太平鸟是目前ZARA的中国学徒里状态最好的一家。今年双11期间,太平鸟全渠道销售额15.6亿元,线上全渠道销售额达11.9亿元,再次刷新纪录。

在今年天猫双11全周期品牌排行榜中,太平鸟位列女装第七、男装第三。去年双11期间,太平鸟旗下4个品牌销量均位列天猫TOP10。

2020年,新冠疫情之下,太平鸟是四家号称“中国版ZARA”里唯一实现营收正增长的公司——营收同比增长18.41%,净利润同比大增29.24%。

数据来源:上市公司财报、公开信息

想当年,ZARA的中国学徒们——美邦服饰、拉夏贝尔和森马服饰在市场上叱咤风云时,太平鸟在国内休闲服饰领域还寂寂无名。

如果从1995年创立品牌算起,太平鸟今天已经是20多年的老公司了。但它真正发迹是在最近不到10年的时间里。2017年,太平鸟登陆A股,才开始真正站到了主流商业世界的聚光灯下。

从2020年下半年到2021年7月,太平鸟的股价从不足15元暴涨至最高59.8元,一年时间翻了大约4倍。

即便经历一轮下跌,截至2021年11月19日收盘,太平鸟市值170.95亿元,仅次于森马服饰的202.6亿元市值。

就是这样一家看起来大器晚成、后来居上的服装界新星,却被频繁指控抄袭。

近日,一家小众原创服装品牌在微博称,他们的一款服装被太平鸟抄袭,包括纽扣、蝴蝶结装饰的位置都一样,简直是“1:1”抄袭。

11月12日,太平鸟因被指抄袭而登上微博热搜。注意,这条热搜的标题是“太平鸟多次被控抄袭”。有媒体统计,太平鸟今年一年已被指控5起抄袭,它之前涉嫌抄袭的服装品牌不乏Moussy,offwhite FREI、maje等。

据企查查,太平鸟还多次被曝虚假宣传;2019—2020年,太平鸟曾因虚假宣传及发布虚假广告被罚款7万元。

太平鸟的这些“不光彩”与其光鲜的成绩形成突兀对比,格外刺眼。

今年7月,太平鸟股价触及历史高位后,调头向下,目前已较高点缩水近四成。

那么,作为ZARA最后也是目前最成功的中国学徒,太平鸟究竟是怎么做“快时尚”的?频繁被指抄袭背后,它到底有怎样的原创设计能力?

我们深扒了它的招股书和历年财报,从中找到了一些答案。

太平鸟的“快时尚”怎么玩?

1998年,刚站稳脚跟的太平鸟搬了新厂房,那时他们在大楼顶上竖起了一块巨幅广告牌,并立下一个目标——“争创中国第一时尚品牌”。

2020年10月,太平鸟再次搬家,启用新总部大楼——太平鸟时尚中心“鸟巢”。

那时候,太平鸟创始人、董事长张江平感慨万千。他对媒体说,“这个梦想(争创中国第一时尚品牌),可以说我们已经实现了,今天我们搬新家,又是一个新的起点”。

15年前,甚至10年前,很多人提到太平鸟都很难将它与时尚结合起来。太平鸟锁定“年轻、时尚”并不断强化这个标签,也就是近几年的事。

翻看太平鸟的招股书和财报发现,这几年为了打造年轻和时尚形象,找明星代言、跨界合作、走秀是他们屡试不爽的手段。

2013 年、2014年《爸爸去哪儿》热播,80后男模张亮大火,那时他就是太平鸟男装代言人。2014年,太平鸟女装还邀请了国际超模王潇担任其首位形象代言人。

邀请超模代言,算是太平鸟1.0时代的代言思路。最近两年,他们在借用90后明星流量方面更加高调和大手笔。

2020 年 6 月,太平鸟聘请新生代演员欧阳娜娜作为太平鸟女装代言人和首位 PEACEBIRD品牌发声人。今年9-10月份,奥运冠军杨倩、90后小鲜肉白敬亭,流量明星王一博先后进入太平鸟代言人行列。

同时,太平鸟这几年不断加码跨界品牌合作,尤其是通过与国潮品牌合推联名款的方式,强化“国潮”标签。

今年上半年,PEACEBIRD x SHUSHU/TONG合作系列在天猫上新当天销售破千万,共计卖出1.7万多件。

2020年,太平鸟共推出 50 多个 IP 联名系列,包括与飞跃、红双喜等国潮品牌联名,“收割”国潮热的红利;与大理石日志、火影忍者等知名动漫 IP 联名,圈粉动漫电竞二次元青年。2019 年,太平鸟的联名系列商品也有30多个。

这几年,太平鸟还非常热衷一个事——走秀。

2018年初,在天猫的组织下,太平鸟和李宁一起亮相纽约时装周天猫中国日,让国潮着实火了一把。

尝到甜头的太平鸟,在2019年又以“太平青年GAME ON”为主题,登上纽约时装周和巴黎时装周。

张江平说,太平鸟登陆国际时装周,目的就是要不断透过品牌秀场,探索中国文化与创新设计的融合方向。

实际上,这些在服装零售界也不算新奇玩法,服装品牌最终拼的还是自己的原创设计能力。

到2020年底,太平鸟的研发人数为667人。设计研发部门是这样工作的——在每季产品上市前期,先组织各种外部调研和信息收集,包括国际流行时尚趋势信息,面、辅料流行趋势信息,标杆品牌和竞品的信息,近期同季产品销售信息,有关的外加工和特殊工艺工厂信息等。

这之后,他们再内部讨论、汇总,最终形成产品设计企划方案,包括当季产品主题和灵感源、色彩搭配、面、辅料选用等。

这样的工作模式下,很难说太平鸟的设计团队有没有照搬、效仿大牌或其它品牌的一些设计元素。针对太平鸟的抄袭指控最终也都需要法律鉴定。

不过,时尚产品的专利难以界定,不同国家和地区的法律差异以及维权成本高等因素,导致大牌们很难成功维权。

所以,ZARA抄袭大牌这一招屡试不爽,它也因此在消费者中收获了大批拥趸。所以,它不惜跟大牌打官司,甚至每年支付巨额的版权费。

面对“抄袭指控”,太平鸟也声称对方可以走法律途径。这个做法看上去与ZARA有异曲同工之妙。

除了想尽千方百计做“时尚”,太平鸟这些年在“快”方面也是不遗余力。他们可以在1-2周内完成从一款产品从设计研发到上市。早在2016年,他们上市服装新款色数量就接近一万。

图片来源:太平鸟财报

同时,他们根据产品特征、主题、气温变化、节假日等因素,采用高频率的上货波段将新款色送达门店,确保零售门店平均每 1-2 周上一次新品。

多波段上货的好处是,可保持门店商品的高新鲜度和门店商品的时尚度,增加消费者造访门店的次数,以此提升门店的销售业绩。

ZARA的快时尚背后,有一套快速反应的柔性供应链。太平鸟在2018 年开始,持续打造柔性生产供应模式。他们利用大数据辅助人工决策,快速开发、快速打样,快速生产,小批量、多款式、多批次地提供消费者需要的商品。

这样不只反应快,还有助于管控库存。以太平鸟2018 夏季商品为例,同比2017年,其商品售罄率提升 6%,季度商品库存下降了 1 2%。

从库存周转率看,2017年上市以来,太平鸟的库存周转速度的确在加快。

数据来源:太平鸟财报

抱紧中国首富

太平鸟为什么可以后来居上?

总结成功经验时,张江平曾说,“我们牢牢抱住了两位中国首富”——线下跟着王健林的万达广场开店;线上跟着马云做电商。

太平鸟有一套“四轮驱动”的销售渠道组合,包括街店、百货商场店、购物中心店和电子商务。在最初的10多年里,百货商场店和街店都是太平鸟的主要销售渠道。

2010-2015年,集吃喝玩乐购于一体的国内购物中心呈井喷态势,从几百家突飞猛进到几千家,万达是其中的佼佼者。

购物中心热衷于用快时尚引流,因此,ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌成为新购物中心招商时优先考虑的品牌。

快时尚品牌也借助购物中心的优惠政策快速展店,与购物中心相互成就。

太平鸟也搭上了购物中心井喷的这艘“快船”。到2015年底,太平鸟在购物中心的零售额超过19亿元,贡献已经达到21.93%其中,他们开在全国各地万达广场的330家店铺贡献了近10亿元。

2019年,购物中心首次超越百货商场,成为太平鸟零售贡献最高的渠道,占比31.6%。

图片来源:太平鸟财报

早在2008年,太平鸟就启动电商业务。2009年,淘宝首次推出双11购物节,太平鸟成为首批参与的27个商家之一。张江平说,他之所以愿意“吃螃蟹”,是因为“相信阿里”。

当然,淘宝也没有辜负张江平。第一个双11,太平鸟实现销售额52万元。那天,张江平彻夜未眠,不是因为心疼打印机打爆了,而是开心的一塌糊涂。

2015年,太平鸟电商销售额11亿元。2021年上半年,太平鸟线上渠道营业收入15.5亿元,同比增长38%,线上收入占比超30%。

太平鸟还与天猫在新零售方面持续探索,尝试O2O ,实现线下门店与线上零售,通过商品、支付等维度打通,支持门店扫码购、门店自提等新业务。

斗转星移,福布斯富豪榜上的首富也是轮流做。王健林、马云之后,2021年10月20日,字节跳动创始人张一鸣以594亿美元的身家,成为福布斯中国互联网首富。

这两年,随着短视频崛起,太平鸟也开始抱紧互联网新首富。他们将抖音等社交电商当作新渠道重点布局,甚至希望将直播带货培育成公司第二增长曲线。

在最新财报中,太平鸟专门公布了他们在抖音平台的业绩——2021上半年,太平鸟在抖音实现零售额3亿元,占太平鸟线上零售总额的18%;而2020年时的数据为0

图片来源:太平鸟财报

太平鸟在财报中不止一次强调,要借助微博、小红书、抖音、得物等平台与年轻人对话,构建新的营销方式。

国货红利还能吃多久?

ZARA成功的两大关键是:快速捕捉流行趋势,快速修改原创设计,把时装平民化;然后依靠供应链能力,快速打样、生产,在48小时内将商品空运到全球门店。

借助这两项关键能力,ZARA通过“小批量、多款式、多批次”的“小单快反”模式成为快时尚鼻祖。

但如今,ZARA在内的诸多国际快时尚品牌都遭遇困境。2017年起,Forever 21、New Look、Old Navy、Esprit等快时尚品牌纷纷在中国活不下去了。ZARA在中国也在调整开店策略,加码电商,以迎合中国年轻一代消费者。

ZARA的黄金时代一去不复返。“小单快反”模式也不再是ZARA的独家秘笈。一批国货品牌甚至实现了对ZARA的赶超。他们借助更加柔性的供应链、大数据以及社交媒体上的用户反馈,可以更好地实现“小批量、多款式、多批次”。

中国不断成长的消费者逐渐对ZARA无感,更具文化自信对他们,更爱国货,以及更喜欢个性化的小众潮品。

太平鸟崛起的过程中,也是紧紧抓住了年轻一代的国货热情。2018-2020年,太平鸟不仅自己强化国潮标签,还不断与飞跃、红双喜、大白兔奶糖等大批国货品牌站在一起,推出联名系列产品,吸引年轻一代消费者。

但Z世代对国货的要求绝不只是停留在联名款、仿大牌这样的水平。国货服装品牌在原创设计的投入和水平上,都还有提升空间。

以太平鸟为例,虽然目前是四个本土快时尚上市公司里状态最好的一家,但2017-2020年,其研发投入在营收中的占比一直处于1.5%以下,几乎是几家里最低的。

用最低的研发投入占比,求最好的“快时尚”成绩,太平鸟的确是令人侧目并好奇的企业。

数据来源:上市公司财报

有服装从业者认为,如果本土品牌们过去能够靠模仿和国货红利赚到快钱,很可能导致他们原创动力不足,而且这个现象在业内并不少见。

但做品牌是一场没有终点的超长跑,有没有真正持续花力气做原创,时间会给出证明;当消费抛弃一个没有原创能力的品牌时,可能连声招呼都不打。

对于太平鸟来说,当国货的红利消失,它还能飞多久?

本文系作者好看商业授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子_TE7FCjF 钛粉57559 钛粉27830 钛粉46586 钛粉94275 关东流匪
493人已赞赏 >
493换成打赏总人数493人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。