南极人,无法再躺平?

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· 11月19日

南极人一直靠商标授权安稳做着“吊牌大王”,但是在电商时代遭遇了口碑滑铁卢,南极电商迎来至暗时刻,南极人还能再继续躺平吗?

文丨BT财经,作者 | 一元

南极人一直靠商标授权安稳做着“吊牌大王”,但是在电商时代遭遇了口碑滑铁卢,南极电商迎来至暗时刻,南极人还能再继续躺平吗?

“南极人不怕冷”。

但今年冬天,对于其背后的上市公司南极电商来说,南极人恐怕会格外“寒冷”。

近日,南极电商发布公告,拟以5亿元收购韩国服装时尚品牌持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 三大商标(包括中文商标百家好、百家好事等)在中国大陆地区、香港和澳门的商标所有权,以及百家好(上海)时装有限公司100%股权。预计将在2021年12月26日前签署交易文件。

这三个品牌是韩国知名的女装时尚品牌,BASICHOUSE 品牌创立时间为 2000年,为韩国知名女装时尚品牌。Mind Bridge品牌创立时间为2003年,为韩国知名服装品牌,兼具商务休闲和时尚风格。JUCY JUDY品牌创立时间为2003年,为韩国知名服装品牌,主打少女风格。

南极电商在公告中表示,收购BASIC HOUSE等三个商标在华所有权有助于搭建公司品牌体系,因为“内容电商的兴起,一些著名的、有个性的品牌价值突显。”此外,收购百家好上海公司能够补充南极电商在研发、生产、质量管理上存在的短板,“为公司未来产销研一体管控做更充分的准备,更好地为消费者提供好品质、好研发、有个性且好货不贵的商品。”

这一消息迅速引起了业内围观,这个曾经“吊打”许多原创品牌的A股“吊牌大王”,为何走起了买海外品牌的路线?

从“卖商标”到“买商标”

其实这已经不是南极电商首次与海外商标打交道。2021年7月,南极电商还和荷兰知名快时尚品牌C&A达成合作,获得了C&A品牌在中国线上业务的使用权。

南极电商已经不再仅仅靠南极人“贴牌”,麾下品牌矩阵也算是初具规模,品牌层面涵盖了南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY、C&A等多个品牌,业务范围上看,也基本涵盖了时尚女装,中高端男装,母婴,快时尚以及低端市场等多个圈层。

至此,南极电商的“吊牌大军”中又将加入一个新成员。

费解的是,已经有众多昵称的国货品牌南极人,为何重金砸下5亿元将韩国三大服装品牌的商标收入麾下,一向靠贴牌“躺着赚钱”的南极人,怎么突然要站起来做生意了?

说是突然,其实是必然。

南极人一开始的生意模式,就注定了会有这样一天。南极人虽不是 “商标授权” 模式的开创者,却将这一模式发挥到了极致。据不完全统计,南极电商授权店铺数量超过7300家,每年给其带来数十亿的收入,“国内第一卖标狂魔”,无人可及。南极人依靠品牌授权“无本万利”的故事,也早早就成了家喻户晓的商海传奇。

南极电商这几年也确实把“商标授权”这门生意给玩得如火如荼,借着电商之力,带着南极人商标的产品迅速铺满了购物网站,除了起家的内衣,南极人还有家纺、户外、男鞋、童装、小家电,甚至食品等。不仅成功A股上市,鼎盛时市值更是逼近600亿元,数据显示,仅2020年,南极电商通过商标授权及综合服务业务年收入超过13亿元。

商标授权,通俗点说,就是“卖吊牌”。

这种模式最重要的核心,便是质量把控,最难做到的同样是质量把控。于南极人这样广为人知的国货品牌而言,仅仅靠“商标授权”生意在短期内或许利润确实诱人可观,但长久来看,如果只想做“商标授权”生意,那就得做好品牌商誉受损的准备。

品牌授权最大的隐患,在于授权商家的产品质量参差不齐,一旦产品质量问题暴露,顾客投诉、法律纠纷和社会舆论将接踵而至,导致品牌声誉损坏,击溃授权体系。

或许是南极人的贴牌品类逐渐丰富,在质量把控上的难度逐渐加大,又或是这样一本万利的生意模糊了南极人品控质量的底线,让南极人的品牌逐渐深陷质量危机。

2021年,市场监督总局抽查不合格休闲服装产品时,南极人赫然在列。截至2021年11月6日,在黑猫投诉平台上,关于南极人的搜索结果为1003条,大部分投诉内容都是和产品质量有关。

为挽救当前的产品质量困境,南极电商也尝试过提升产品质量以拯救南极人这一品牌。截至2021年7月份,南极电商已与十多家第三方质量检测机构建立战略合作关系。同月,其跨境电商FOMMOS平台上线测试,但是激起的水花并不大。此外,南极人还进军食品行业,在线上推出多款小零食,但依旧反响平平。

如今,如何严把质量关,找回曾经的品牌形象,成了南极电商的一大难题。

贴牌生意越来越难做

南极人或许知道吊牌总有卖不动的一天,但没想到来得如此之快。

在电商流量成几何倍数增长的这几年,南极人品牌授权的弊端也同时被野蛮生长的电商放大,一时间“吊牌的搬运工”“A股吊牌王”“ 南极人杂货铺”有关南极人的负面评价不绝于耳,屡屡爆出低质量的投诉南极人,实际上快把最基本的商品使用价值都打破了。

在深陷质量门的同时,南极人的渠道也在面临挑战。

一直作为南极电商旗下经销商主要战场的阿里渠道台,也逐渐显增势疲软之态。2020 年,阿里渠道贡献 GMV 近 228 亿元,占比近 57%。但今年上半年,阿里渠道实现 GMV91.47亿元,仅同比微增 3.72%。对此,南极电商的解释是主动调低阿里渠道的收入目标,以降低客户的商标库存压力的原因。

值得注意的是,随着旗下主要品牌授权范围的逐步饱和,增长的瓶颈已经出现。2020年,公司品牌综合服务业务收入12.46亿元,同比仅微增 0.38%。

2021年上半年,更是急转直下,品牌综合服务业务收入骤降42.58%至 2.40亿元。南极电商依旧解释为,这是因为阿里渠道增速放缓所致。

虽然南极人也在积极拓展业务范围,但收效甚微。那互联网业务来说,年营收规模虽然超过 20 亿元,但毛利率始终维持在 10% 以下,南极电商的最重要的利润来源,仍是毛利率超过 90% 的品牌综合服务。

与此同时,南极电商整体销售的毛利在逐年下滑,也是南极人亟待解决的问题。

不过,虽然南极电商在阿里系渠道增速放缓,但新渠道却在崛起。今年前三季度,南极电商在拼多多平台收入89.74亿元,总营收占比31.95%,同比增长95.87%。此外,南极电商也在发展跨境业务。根据公司在投资者互动平台上的回复,其旗下跨境电商平台FOMMOS已于10月上线。

总体来看,昔日“商标授权”大王的路似乎不太好走,因为其只负责“卖吊牌”,不负责对所授权商品的质量把控,接连有贴牌为“南极人”的商品上了质检黑榜。南极电商砸重金购买具有一定知名度的海外快时尚品牌商标,这背后恐怕与南极电商主要的“卖吊牌”业务利润下滑不无关系。

很难找到第二增长曲线

看得出,困境之下南极电商正在努力自救,意欲寻找新的利润增长点。

频繁收购背后,南极电商在三季度遭遇业绩“滑铁卢”。最新公布的业绩也显示,靠卖吊牌已经不灵了。

2021年以来,南极电商净利润持续下降。2021年前三季度,南极电商实现营收27.75亿元,同比增长0.08%。前三季度净利润4.03亿元,同比下降44.15%,今年第三季度净利润1.57亿元,同比下降46.07%。

无论是前三季度,还是单季度,净利润皆下滑近超过40%。

本质上,南极人品牌颓势的显现,究其原因,“贴牌”导致的品牌美誉度下降是关键因素。

另外值得注意的是,对南极电商的未来成长性预期,资本市场也给出了负面的反馈。截至发稿,年内市值已经蒸发近50%至182亿元。年初曾有超过 200 家基金持有公司 18.10% 股份,到 9 月末,仅剩 3 家基金少量持股。

显然,靠卖吊牌已经无法给公司持续带来增长动力,此次南极电商开始收购外资品牌商标,或许是深思熟虑后的战略,但也可能是急了。此外,南极电商也在着手向尚未涉及的食品领域拓展,并布局跨境电商,同时提高品牌综合服务的收费标准,以转嫁成本。

2008年金融危机,南极电商挺过来了,并开创了电商领域的新模式,现在,深陷品牌信任危机的“吊牌王”南极人也在不断寻求出路。

众多新品牌的加入,能否改变南极人日渐透支的品牌形象,BT财经将持续关注。

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