外国小众菜——被忽视的“黑土地”

餐盟研究

餐盟研究

· 11月19日

小众未必是小生意。

文 | 餐盟研究,作者|崔小南

有些异国餐选手还是被忽视了。

湖南本土的茶颜悦色,一杯茶就能让全国各地的消费者甘之如饴地坐车3小时,排队2小时。深圳的新店开业之时,甚至出现万人空巷的盛景。一碗拉面从“街头巷尾”走进了高端商圈,卖出三四十元的价格,还获得数亿元融资……

本土菜大行其道,异国菜日渐式微。

虽然餐饮赛道百花齐放,异国餐饮却似乎始终处于一个尴尬的位置。不仅很少与“万店蓝图”挂钩,也很少被资本注意。

“资本看中的都是大众的、热门的赛道,能带来高投资回报,前景光明。异国菜属于'养成系',需要耗费时间和精力进行市场培育、用户教育。韩餐和日料的发展经历也是如此……”业内餐饮人士谈及异国菜“不温不火”的现状时,如此说道。

显然,在中餐逐渐回温的背景下,异国餐饮似乎越来越难以出圈。

早在之前,韩餐和日料率先进入国内,如今已占据一席之地。日料中仅寿司这一品类的门店规模就已达到5.8万家,号称“品类王”的N多寿司,在全国已经开出2259家门店。

而稍晚入局国内餐饮的东南亚、南亚等菜系,目前来看还是“小众”的代名词。

据统计,目前尚在营业的东南亚菜类门店数量仅有8087家,2020年新开门店1877家,关店数达到2250家。即便是位居品类头部的“瓦城泰国料理”门店也不过59家。

“到目前为止,全国做巴基斯坦菜的不超过10家”,餐饮人李艳伟称当前的巴基斯坦餐厅数量极其微小。

但不可否认的是,如今这些“小众菜”具备巨大的发展潜力。

随着经济水平逐步提高,出国旅游、出国学习,以及国家间的经济、文化交流不断增多,人们的思想更加开放,接受能力、包容度变得更强。

“毫不夸张地说,山脚下那家店,部分食客是老年人,他们平时喜欢到各地旅游,视野开阔,更能接受新鲜的东西”。在怀柔县城经营巴基斯坦店的李艳伟,意外发现老年人竟然没有对异国餐饮表现出很多排斥情绪。

虽然市场上的餐品大而全、小而精,单火锅品类就可以出现主打服务或者单品的企业,一把烤串也能玩出“音乐+烤串”等诸多花样,但需要承认的是,消费者已出现审美疲劳,他们期待新餐饮出现,他们的需求应该被看见。

北京人小艾和朋友前往怀柔游玩,正值午餐时间,两人从农家乐门前走过,被李艳伟家异域格调的巴基斯坦餐厅吸引,径直推门而入。点餐结束后,小艾和朋友忙不迭地掏出手机,对着吊灯、墙壁拍照。“这家店给我的首要感觉就是干净、漂亮,而且周边都是农家乐,没什么新花样,巴餐对我来说是新鲜的,很想尝试。”

和小艾一样,对东南亚菜表现出兴趣的消费者并不少。艾媒咨询数据显示,有73.8%的中国网民被正宗的泰餐口味吸引,有63.6%的顾客是奔着泰式装潢和服务而光顾的。

小众菜逐渐走热,嗅到机会的餐饮商家顺势展开布局。

被人赞称似乎一夜之间风靡的泰食谷仓,以一店一风格,借助复古美感、拉斯维加斯赌场风、车站风等塑造极佳的视觉观感,搭配正宗的南洋风味,开业半年,大众点评店铺收藏量达到4万。深圳门店、海口店、重庆店一跃登上东南亚门菜热门榜第一名。

其中,深圳门店首店开业以来,连续9个月霸占东南亚菜榜单。消费者平均等位时间至少两个小时,有的甚至排队三次才得以进店,仅一年多时间,已经在上海、深圳、武汉、厦门等7城开了17家店,风光无限。

长沙当地的网红泰餐品牌嘟嘟泰国小馆,一年半时间开出37家门店,仅9月份一口气拓店12家,生意红火不说,时常被消费者喊话:“求你了,来西安”、“上海人民期待嘟嘟到来”……

小众菜餐企小步快跑入场,看中了未被开垦的掘金机会。

拿泰餐来说,它的市场规模足够诱人。相关数据指出,泰国餐厅的客户规模达到1.2亿人, 市场规模达6000亿元,一直保持稳中向上的发展势头,年复合增长率为120%。

在大众的印象里,这些菜系小众且没有存在感。

但换个角度想,小众的,意味着未被满足的,若能填补市场空白,小众的未必是小生意。

平价泰餐逐渐“快餐化”

深圳 | 阿卜 30岁 泰菜店老板

泰餐不再是让人“可望不可及”的高端餐品,模式逐渐多元,价格分化明显,市面上的餐厅多集中在50-80元、80-120元、80-150元三种价格带。价位在50元以下的泰餐店较少,多是单店、小店,至今未出现标志性的泰餐厅或者品牌。

为了避免与同行产生竞争,我们看中了价位在“40-60元”,未被满足的、庞大的市场需求,希望通过平价路线稳扎稳打。

定位明确后,接下来的一切“有条不紊”。50-100元的中高端泰餐目前主要分布在商圈,尤其价位在百元以上的餐厅一般开在大型商场。

平价产品开在租金高昂的商圈,运营成本高企,势必会让生存压力剧增,所以我们将店址定在租金低、人流量大的街铺。最重要的是,这些地方的消费者是最合适的“目标”。

像街边店,覆盖的消费水平多样,既可“摘星辰”又能“捞底月”,而且经常吃街边店的消费者完全可以接受这样的消费环境,不会有过多的挑剔,类似“同为泰餐,为什么不如商场的”……

像我家主打平价的泰餐店,不可能像商圈的餐厅般做到高端奢华,它的使命是实现极致的性价比。

实现品质和性价比的协调统一,我们动了很多心思,比如打出做高端泰餐“迷你版”的口号。

店里的消费者以情侣和年轻女性为主,其用餐量并不大。迷你版泰餐的热销产品与商圈餐品并无二异,只是削减分量,又刚好满足顾客需求,使用的是价格区间内的最好的食材,如此一来,会让消费者觉得好吃不贵。

做平价泰餐最重要的是满足消费者的期待值,甚至让他们出乎意料。期待值是由餐品、心理预期、环境造就。

首先,我们在引进泰餐基础上,并非“照搬”,经过不断测试,找到了“普适性”的口味法则,使其更符合国人喜好。店开在街铺,消费者来之前大概对餐品、环境等有一个心理预期,但当迈进店时,期待阈值瞬间因为室内环境得到提升。

我们的店80平米,上下两层,属于小而美的类型,装修风格兼具热带风情与网红属性,能满足消费者的拍照、打卡需求。餐品叠加体验感,使消费者靠四五十元的泰餐得到超值的惊喜。

第一家泰餐店在去年四月份开业,2-3个月左右实现盈利,我们趁势追击,今年11月份开了第二家店。

平价泰餐回本周期快,得益于翻台率高,有点类似“快餐”,这也是我做泰餐后发现的一个有趣的现象。

最早,泰餐以“高端”形象进入大陆,每一道菜都需要“精心雕琢”,消费者沉浸在商家提供的东南亚风情的环境中,耐心地等待美味佳肴。现在一些中低端泰餐店正以“快餐速度”崛起,提供的品类不再复杂,制作时间短,除了海鲜汤等外,一些烧烤类餐品不需要耗费漫长的时间等待,大概20分钟左右用餐结束。

有的店甚至开在写字楼,面对的是工作节奏快的白领群体。

我家以“快餐节奏”做泰餐,依靠的是总部的中央厨房统一配送食材,出餐速度得到提高,而且品质可控,容易做到标准化。

而且店内的某些设计暗藏“小心机”,比如餐桌与餐桌的间隔恰好达到一个舒服状态,但并不适合聊天娱乐等。

以“快餐”模式做泰餐,并不意味着可以降低品质,也不会减少用工量。拿我家来说,至少需要四位厨师,分别负责不同的区域,比如汤品类、烧烤类、糯米类等。现在很多泰餐厅是“区域作战”,力争做地方代表,并不急于扩张。

虽说泰餐至今仍然属于小众餐,但掘金机会并不可小觑。

我的第一家店开业不足一年,月流水维持在10-20万元间,虽然就普及度而言,泰餐不如火锅、烧烤等高,但利润还是挺可观。

如果想要入局,未尝不可,但也考虑清楚几点:确实了解市场,以及对该品类做过深度的研究,明确自己的经营风格,并在创新上寻求突破。创新并不容易,需要时间的沉淀和灵感的积累,不能脱离实际,全凭喜好做事,更不能眼观其他人做成了,而盲目“试错”。

具体到选址和菜品的选择上也很有讲究,需要慎之又慎,做调查和分析。我家单选址,就耗费了半年,有时候贵的并不是最好的,租金便宜也不一定是优势。我选址时特别关注时段流量,即观察早晨、中午、下午、晚上等几个时段的人流量占比,观察周期比较长。

有一些地段,除了观测人流量外,也要监测地段周边是否有竞品店并确定竞品店的规模,以免被抢占市场份额。

未来3-5年是关键的发展时期

北京 | 李艳伟 40岁 巴基斯坦餐厅老板

巴餐仍处于市场培育阶段,目前全国专业做巴基斯坦菜的餐厅不足10家,更遑论前几年。

2016年,我涉足巴餐之际,北京仅有2家巴餐厅,其中一家由巴基斯坦人经营,专为本国人服务,并不是以巴基斯坦餐厅冠名,指向性不够明确,生意自然不好。

据我了解,当时内蒙古、哈尔滨、山东各有一家巴基斯坦餐厅,均为夫妻店,比如中国女性嫁给巴基斯坦人,携丈夫一同创办餐厅。

巴餐过去属于“无人问津”的存在,但现在局势逐渐明朗。

随着一带一路的施行,国家间的交往、合作越发频繁和紧密,极大推动中巴间的经济交流。另外随着中国经济腾飞,人们手里有闲钱,消费力提升,每年有大批人出国旅游、出国留学……这使国人的眼界和思维更开阔,提高了异国餐饮进入中国的速度。

我的两家巴餐厅都开在怀柔,长城附近。选择这个位置并不是想当一个隐居深山的“逍遥客”,我看中了两点:一是怀柔工厂多,有不少是外国企业,目标消费者聚集;其次占据有利位置,即旅游胜地,承接的消费者来自全国甚至世界各地,不管出于猎奇、爱好或者其他心态,进店率更高。

事实证明,我当初的判断是正确的。消费群体中,一部分是企业的外籍员工、还有一部分是游客。

另外,一个让人惊喜的态势,现在吃巴餐的国人越来越多,并有赶超的趋势。

在巴基斯坦留学、务工以及周游的人回国后,会特地过来吃巴餐。此前有留学生称,求学时经常吃巴餐,本以为回国后吃不到了,意外发现北京也有店,迫不及待地前来品尝,因为巴餐里有自己的回忆。

除了对巴餐有感情或者了解基础的人,也有部分人起初抱着尝鲜的心态,最后被成功种草。店里的回头客其实并不少,他们通常特意开车过来,就为了吃一次巴餐。日常经营中,我时常接到这样的电话:姐,我一会过去,先帮我煮一壶奶茶,太想念了。有消费者特别钟意我家的奶茶,向我购买原料,甚至询问做法等,还有消者会对一份咖喱角念念不忘。

位于山脚下的那家店,只有60平米的规模,上下两层,月流水稳定在20-30万元左右。生意红火时,一个月的营业额高达40万元左右。

其实,这家店是“基本盘”,也扮演着普及巴餐的“先锋”角色,确实起了作用,周边人对它还挺认可。周末繁忙时,有的消费者很乐意排队一个小时等位。

不过,巴餐始终属于小众口味,有人痴迷,也有人并不感兴趣,想要攻下堡垒,就要解决认知度问题。

可以发现,近几年泰国菜、印度菜店越来越多,但一些异国餐饮仍“不动声色”。一个很重要的原因是,只有一小撮人了解巴餐,并且曾食用。拿泰国来说,极具热带风情,吸引不计其数的国人前去旅游打卡,且旅游费用不高,相当于省内游,因此国人对泰国的风土人情、美食人文十分了解,接受度大增。

移植到巴餐,关键在于打开消费者思维、培养消费者心智,在我看来,眼下便是好时机。如今中巴关系处于历史最高水平,这几年听到最多的词就是“巴铁”,中国也出现在巴基斯坦的教科书中,对巴餐市场来说,是个积极的信号。国家层面的友好往来,会势不可挡地带动民间交流。

因此,我果断于疫情期间开了现在这家店,占地700多平米,集餐饮、酒店一体,庭院随处可见浓郁的巴基斯坦风情,夏季的入住率挺高。

积极的信号还在不断地释放,我察觉消费者对巴餐的需求正在崛起。

比如有消费者通过电影看到了巴基斯坦某种小吃,会过来询问店里是否售卖。店里的咖喱角、黄油烤馕、菠菜奶酪豆腐咖喱成为推荐菜,牛肉烤嘎巴巴搭配薄荷酱和杏酱,清香又解腻。巴基斯坦的饮料种类繁多,奶茶醇香浓郁,有些消费者进店只为喝杯奶茶;还有新客入店,总要尝一尝辣酸奶;薄荷柠檬汁、肉桂茶、黑茶也是店铺人气饮品……

就如中国的饮食文化博大精深一般,巴餐其实是待开垦的沃土,诸多机会需要其他人来挖掘。 早一步进入中国的韩餐、日餐已经衍生出许多预制品,消费者购买半成品,在家就能食用。但对巴餐来说还是一片空白,市场没有提供零售的商家,未来五年是布局的重要时机。

蠢蠢欲动的需求背后代表着机会,信号已经传递,就看能否抓住。如今国内餐饮内卷太严重,商家的目光聚焦于既有圈层,做困兽之斗,不会发现差异化的需求,更无法跳出固定思维,去发现、挖掘其他市场。如果能将国内餐饮的那套玩法复制到巴餐市场,一样大有可为。

我也有品牌化、以及入局供应链的想法,只不过时候未到。做餐饮需要有匠心精神,餐饮本身也要“精雕细琢”,我当下需要深耕正餐,无暇顾及其他风景。巴基斯坦餐市场机会涌动,玩家少,如今东风已至,未来3-5年将是发展的黄金期,我眼下精心“养店”,也是为日后积攒势能。

“少盐少油”契合健康观念,完善供应链是必经之路

河北 | 王宗伟 34岁 东南亚美食餐厅总厨

我2004年就开始接触餐饮,先后在上海、北京等城市的东南美食餐厅担任总厨。17年来,我从旁观者、从业者的视角看到了东南亚美食在中国的发展轨迹。

大概二三十年前,泰菜进入中国市场,90%的消费者是外国人。后来,其率先在南方城市起步,一是南方城市发展领先,很多人出国时有机会接触到东南亚美食;另一方面东南亚菜味道偏淡,符合南方人的饮食习惯。

总体来说,南方人的接受程度高于北方。北方的东南亚餐厅主要分布在一二线城市,山东、河北、天津等地也陆续出现多家泰国餐厅、新加坡餐厅、越南餐厅。

在我看来,东南亚美食普及度呈上升趋势,未来会迎来爆发,这是因为它天然契合健康理念。

当经济水平发展到一定程度,人们不再只关注吃好,更注重吃得健康,东南亚美食无论从食材还是烹饪方式等都能满足需求。

泰国菜、新加坡菜、越南菜,虽然口味偏向酸辣,但不像中餐重盐重油,大部分借助鱼露增加咸味、借助小米辣增加辣味、借助青柠檬增加酸味。另外,泰国菜基本用香茅、南姜,芫荽(泰国香菜)等鲜料提味,以植物或者柠檬叶熬制汤底,既美味又健康。东南亚美食中的重要佐料咖喱,类似于中国的十三香,由几十种香辛料,晒干碾成粉制作而成。

最重要的是,很多食材、菜品本身带有功效。香茅具有排湿功能,姜黄素中含有抗癌成分;泰餐招牌冬阴功汤,口感酸辣爽,具有开胃、祛湿功效;颇受欢迎的肉骨茶由中药材熬制而成,相当于药膳。

基于此,我觉得包括泰餐在内的东南亚餐饮正值发展风口,势头显现,市场也已给出反馈。

随着90后、00后成为消费主力,他们接受新事物的速度更快、包容性更强,对东南亚美食等异国餐饮的态度更友好。

另外,东南亚美食市场也正在革新,最明显的变化出现在价格和模式方面。东南亚餐厅既有客单价在20-30元、40-60元的平价菜品,也有60-120元、甚至几百元的中高端系类。 当下最常见的是客单价在20-40元左右、快餐系列的东南亚美食。价格亲民或者价格带多元,一定程度上降低了消费者的选择门槛,助推其普及。

就发展模式而言,市场涌现出越来越多的“小店、多店”。这样的店不只局限于在一二线大城市,多为全国开花,单店规模在60-160平米之间,店内只有三四位员工,有一套完善的Sop,产品来自中央厨房,将一家店的模式“复制粘贴”到全国,极易标准化。

这种小店多出现在商圈、CBD,流量大、客单价不会很高,出餐快,主要服务上班族。小店的优势在于房租、人工成本相对较低,对餐饮新手来说负担小,对餐饮品牌企业来说,可以最大化、最有效的利用资金,以“轻盈”的身姿快速铺店。

除“小店、多店”外,有部分商家将某一单品从菜系中摘出,做精细化运营。比如当下流行的越南米粉店、泰式火锅等,以单品打开市场,然后再做产品增量。千万不要小瞧单品的价值,一份越南米粉的售价可以达到五六十元。而且越南米粉店几乎都是连锁店,借IP起势,吃品牌红利。

产业的尽头是供应体系,要完美地实现品牌化、规模化离不开供应链。

尤其是“懒人经济”火热,使消费者真切地品尝到“解放双手”的甜头,需求会愈加旺盛。此时,中央厨房的作用凸显。当下,很多中餐企业已经在供应链方面大展拳脚。

不过,涉足东南亚菜供应链的还不是很多,试图规模化的或者已经做到一定体量的餐企,出于统一出餐标准、统一口味的迫切需求,搭建了中央厨房。这种拥有供应链的餐饮公司,不只做泰餐半成品,也加入其他菜系,也有一些餐企依靠工厂代加工,剩下的则是从泰国进口酱料。

东南亚菜的关键在于酱料,酱料半成品化是必然趋势,现在国内的东南亚菜供应链企业大概占据30%,我们一进入商超也会看到很多泰餐酱料。我也看中了东南亚菜的供应链机会,果断从厨师转为“幕后”。

结语:

当烤串、火锅、拉面、小吃、烘焙等赛道扩店、融资“捷报”频传,引餐企、商家蜂拥而至,继而陷入“激烈厮杀”时,其实依旧有广阔的“黑土地”等待被挖掘。

相比以低价换“人头”、每隔五步就开一家茶饮店、或者以“梭哈”的方式换规模和发展增速,继而被套牢,不如主动跳出来,寻找新需求、挖掘新市场。

毕竟餐饮行业有广阔的“星辰大海”,星星点点都蕴藏着巨大的机会,而消费者更倾向于“拿来主义”,并不清楚自己需要什么样的产品,但他们目光总是被新鲜、潮流所吸引。

 

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