文 | 商隐社，作者 | 余扯淡，编辑 | 齐马

近日，“巴黎欧莱雅面膜差价”事件将品牌方和头部主播的矛盾暴露了出来。

起因是近日有多名消费者在投诉平台上投诉称，双十一预售期间，在薇娅、李佳琦直播间买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双十一现货，相关投诉已有上万单。

双十一预售首日，一款买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜，在薇娅、李佳琦直播间内卖429元，被欧莱雅宣传为“全年最低价”。

然而，到11月初，不少消费者在欧莱雅品牌方的直播间内花257元就能购入50片同款面膜，这才是真正的“最低价”，价格相差172元。

这深深伤害了蹲守直播间几个小时购买该产品的消费者，很多人去投诉欧莱雅，甚至在其官方微博下要求退款、赔偿，然而并没有得到满意的答复。

这也挑衅了承诺给粉丝最低价的头部主播。昨晚薇娅、李佳琦纷纷发声明，如果欧莱雅24小时后仍未给出合理解决方案，将给消费者相应补偿，同时暂停与欧莱雅品牌方面任何形式的合作。

最终，顶不住压力的欧莱雅作出了官方回应并对消费者致歉。

整个事件下来，除了被欺骗的消费者，很多未参与此次购买的网友也谴责欧莱雅不讲诚信，但也有一些网友似乎看到了某种转变的可能，抛开这次事件不说，既然有更低价，那何必非得从直播间买，还得蹲点，很麻烦。

除开谴责欧莱雅的种种迷惑操作，这次事件其实是把品牌方、头部主播长期以来的矛盾暴露出来了。

众所周知，品牌方苦头部主播久矣，主播们掌握着流量密码，甚至能左右一个中等品牌的火热和遇冷，而他们控制流量的关键就是掌握低价——没了低价，谁还熬夜蹲守直播间。但定价权也是品牌方不愿意被别人掌握在手里的，不然价格就乱了，可能吆喝了半天，最后赚了个赔本。

所以为了挣脱主播对品牌方命脉的掌控，近几年来，有实力的品牌方纷纷自己搞起了直播，数据显示，今年双十一淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。

很多品牌方也不愿意把“全网最低价”给头部主播了，薇娅、李佳琦喊出的“全网最低价”也变少了。

这一系列博弈背后，其实还有一方在暗戳戳的发力和布局，那就是淘宝。对于淘宝来说，一方面希望借助头部主播的光环扩大影响力，另一方面又不希望超级主播给平台造成压力。

所以，近几年淘宝一方面是对中腰部主播给予流量的扶持，另一方面是鼓励商家自播，淘宝直播业务负责人甚至强调，商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。

这一系列操作显示了，面对抖音、快手的激烈竞争，淘宝对两个势力大到可以随时决定去留的头部主播不是特别放心，搞起了主播的“去中心化”。

这次欧莱雅虽然备受指责，但也挑起了对超头部主播的挑战，其他品牌方日后可能跃跃欲试，直播定价权及流量格局，或许开始发生变化。

01 非偶然成名的李佳琦

这个“双十一”，李佳琦和薇娅成功让所有观众患上了一种名叫“晕数字”的症状：根据媒体发布的数据，李佳琦当天的直播超过12小时，观看人数达2.49亿人，当晚销售额达106.53亿元，他和薇娅两个人一天内直播间的合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。

李佳琦似乎对此也感到颇为吃惊，他在10月21日凌晨发布了一条微博：

“我们日常2000万人看，今天2.5亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的。”

可是没有人怀疑他创造这个奇迹的“资质”和条件，有女网友在评论区中开玩笑说道：“我真的以为我就想买个眼霜，其他什么都不缺，走进李佳琦直播间，我感觉什么都缺，什么都适合我。”

李佳琦显然已经习惯了这种奇迹的出现，他并没有沉浸在自己取得的战果中太久。10月21日下午6点，他再次准时出现在那块红底黄字的“双十一”背景板前面，“妹妹们，双十一才刚刚开始，还有18天！”李佳琦拉着嗓门对着镜头叫到，他随即顿了顿，用开玩笑的口吻说：“我的嗓子回来啦！”

李佳琦的这幅嗓子就和钢琴家的两只手一样，是他赖以生存的法宝，这幅嗓子喊出过无数次“OMG”，也随之一次又一次地招徕了无数订单和生意。但在今年早些时间的“618”，和去年“双十一”的收官直播中，他的嗓子已经沙哑到开播即止不住咳嗽的地步。

李佳琦于2017年踏入直播界，2018年开始爆红。老粉丝都知道，他的嗓音原本柔和、清脆，甚至被称为“人间唢呐”。只是近两年开始，这个“唢呐”开始愈加不清脆。

有细心的粉丝在直播时关照李佳琦的嗓子，他却毅然决然地回答道：

“不用可怜我，这就是我要付出的代价，就和你们跑业务很累是一样的”。

这话说得没错，曾就读于南昌大学艺术与设计学院舞蹈系的李佳琦是一个甘于让自己活得很累的人，他本可以和其他同学一样跟随专业的脚步，去当一名老师、舞蹈演员或者钢琴家，可他却没有这么做。他选择了接受众人的眼光与不解，和专业分道扬镳，去南昌商店的欧莱雅化妆品专柜做一名美容顾问。

他的这个选择并非事出无因：早在大学的化妆课，李佳琦就表现出了令人惊叹的禀赋，他总是能拿到非常优异的成绩，同学们都很吃惊他“超乎常人的审美观”。

但在欧莱雅专柜的李佳琦并没有就此让自己放松，他同样让自己过得很累：本可以在让顾客试妆的时候把口红涂在手臂上，但他却亲自上阵，将口红涂在自己嘴唇上给顾客看；在专柜代班时，遇见顾客试穿了不合适的衣服，他会很耿直地对顾客说：“姐，建议你别买，我为了这单销量让你买，回去穿着不好看你还是会怪我。”

也因为这样，李佳琦遭受了很多的不解和嘲笑，甚至质疑起他的性取向，这些他都承受了下来。

但这些并没有阻止他的成长和业绩的攀升，朋友在他交心的过程中逐渐积累了起来，以至于在往后的直播生涯中，粉丝信任他的原因就是他知无不言，言无不尽，有什么说什么，合适就是合适，不合适就是不合适。他甚至还不止一次恳切地说道，未成年人不要看我的直播买东西。

这一切，都是他在事业的一开始就已经定下来的调性。

2016年是淘宝直播的元年，年底网红机构美ONE提出“BA网红化”，欧莱雅和美ONE一拍即合，联合举办了“BA网红化”淘宝直播项目比赛，李佳琦从中脱颖而出，正式开启了他的直播生涯。

淘宝直播和抖音、虎牙的直播有所不同，它的重心在于“带货”而不是争取到刷更多的火箭，也就是说，卖出去东西多少才是最主要的。

开始直播后，粉丝少，但却个个牙尖嘴利，质疑声层出不穷。李佳琦回忆当时直播的艰难与困境：

“当时直播第一个没人看，第二个被人骂。”

转型成为主播的李佳琦并没有让自己过得很轻松，他同样活得很累，在一场直播中，他连续6个小时不停地为粉丝试口红，一共试了380支，不断擦了化、化了擦，隔着屏幕都能感到嘴唇的崩裂感。

即便被人攻击“不男不女，很娘”，或者因为嘴唇长期涂口红而出现干裂疼痛，李佳琦始终为粉丝的体验感负责，他说：“口红在手上的质感和涂到嘴上的质感是完全不一样的，我不想那样去敷衍我的粉丝。”

他在擦试口红时，总会像给一件艺术品着色一样，仔仔细细地涂满上下嘴唇的每个角落，抿一抿嘴，然后身体微微前倾至镜头前，像是要倾听镜头后的人说话一样。因为这样的角度最能让人看清一支口红擦在嘴上的效果，这样动作上的巧思也让他在之后喊出那句著名的“女生们，OMG，买它！”的时候更具说服力和诱惑力。

在直播时，他也直言不讳，身体力行试色号、试香水，如果觉得自己体验感不强，会直接指出产品的缺点，劝大家理性拨草，好就是好，不好就是不好。

李佳琦曾在直播间推荐过50元两支的口红，也推荐过上千元一支的一线品牌，直播间的这些粉丝被李佳琦当成了朋友，才不断和他们说出真心话，不要盲目追求大牌，“你要驾驭口红，而不是让这支口红驾驭你”。

同样，面对汹汹而来的订单和推货要求，李佳琦并没有就此昏了头脑，和他在商店的作风一样，他对每件产品都进行了严格把关，2019年，他的团队创建了自己的QC质检部门，每天大量的产品，先由专业选品团队筛选一批，再经过QC团队质量把关一批。

可以说，李佳琦的走红绝不是一个偶然事件，也绝不是像有些人所想的那样“动动嘴皮子就可以月入七位数”。看李佳琦的直播，你会感觉到是在面对一名专业、热心且保有职业道德的销售人员在向你推荐各类用品。

02 不可复制的薇娅

而另一枚主播薇娅就大不相同了，比起李佳琦的“零距离”和“亲民”，她更像是一个传统意义上的明星。

和李佳琦齐名，外号“直播一姐”的薇娅原名黄薇，是80后下半叶出生的女孩。她和李佳琦一样，生在一个和演艺界毫不搭杆的安徽庐江家庭。然而，或许不为许多人知道的一件事是，薇娅是一名“古早女团”的成员。

说起这个古早女团，就不得不提2005年一档和《超级女声》同期的选秀节目，《超级偶像》。那个时候，不到20岁的薇娅和一个叫许颂的姑娘组合参赛，最终获得了冠军，并在赛后签约了环球唱片。

环球唱片里的艺人们都有谁呢？张学友、陈奕迅、罗志祥……业内大咖可谓是两只手都数不过来，薇娅那时候所在的团名叫T.H.P，是一个嘻哈乐队，而她就在这个组合里当rapper。

所以薇娅早在成为带货主播之前，头上就笼罩着一圈明星光环。

不过明星这行不好混，换新人比翻书还快，所以薇娅和自己的老公董海锋在仔细思考后决定离开这一行，重新回到在成为明星之前赖以谋生的服装行业中去。

俗话说“瘦死的骆驼比马大”，薇娅再怎么说都是当过明星的人，专业性并非一般模特可比，因此在和老公开了网店之后，作为自家店铺模特的她很快就吸引了人们的注意，渐渐地，其他商铺开始请她拍摄卖家秀，她在淘宝届的名气也就这么打出来了。

也正因为薇娅在外的名声，使得她具有了一些天然的优势。

在一次采访中，薇娅的经纪人古默分析到，虽然薇娅不是第一批进入淘宝直播间的淘女郎，但在一开始她就足够坚持且有公信力，起初有很多主播都找不到合适的商家，因为当时很多商家还不相信淘宝直播会对自己有帮助。而对薇娅这种有一定名气的人来说，商家就没有这个忌惮。

对于那些没有商家合作，没有收益，或者说获得收益很慢的主播，他们就离开了。当时娱乐直播盛行，很多主播选择去做收益更快的娱乐主播了，而薇娅坚持了做电商直播。

很多行业都是“剩者为王”，淘宝直播就是其中之一。

成功翻身，最后成为淘宝直播一姐的薇娅除了成长经历之外还有个和李佳琦很大的不同之处，那就是她的直播风格。

如果你看过李佳琦和薇娅的直播，就不难发现，李佳琦像是一个为你精打细算的闺蜜：小板子，小本子上，每一分钱都帮你计算好了怎么花，如何才能完成省钱的最大化。

而薇娅，则像一个穿着用着一个接一个代言品牌的明星，她甚至自己还组织了一场名叫“薇娅狂欢节”的活动：

2021年的618预售，当李佳琦在吭哧吭哧地敲锣打鼓直播之前，薇娅的狂欢节上就出现了“INTO1组合”的成团首秀，而这场晚会还有孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶级歌手，以及黄子韬等流量小生，甚至还连线了台北、香港、新加坡分会场，完全是卫视级别跨年演唱会的阵容。

表演间隙，薇娅与她的主播团队见缝插针介绍当晚秒杀产品和618预售清单，恍惚间我们似乎又能看见薇娅当年成名时的风采。

而另一边的李佳琦，则只是在直播间里，与助理立起小黑板，分析各款产品的优点与价格，宛如课堂讲学。

03 风格迥异的粉丝团

淘宝的两位头部主播有着截然不同的带货风格，于是我们可以想见，两个主播的粉丝团也是风格迥异的。

李佳琦和来看他直播的粉丝距离近，像一个知心大哥哥，这种近距离的观感很容易让人想到爱豆（偶像）和粉丝，而实际上也是如此：李佳琦有着一个固定且有组织有纪律的粉丝后援团，就像饭圈一样。

截至目前，李佳琦微博粉丝3047.7万，其粉丝量已经超过了许多流量小生（肖战2969万、王嘉尔3026万、周震南1822万），

在微博上，李佳琦拥有相应的后援会与反黑组，有一群用爱发电的粉丝为他刷人气、建超话，当网络上出现李佳琦负面舆论时，发挥饭圈精神，第一时间冲上前线替他解释，因此也出现过好几次李佳琦粉丝手撕品牌的事件。

比如2019年双11的“百雀羚放李佳琦鸽子事件”，还有2020年9月的“玉泽转投薇娅事件”。

2021年10月，曾经深度合作的国货美妆品牌“玉泽”冲上热搜。起因是其与李佳琦停止合作数月后，持续引发李佳琦粉丝不满。

在此之前，国货品牌“玉泽”与李佳琦曾开展深度合作。李佳琦对玉泽的热爱“无处不在”，即使在媒体的几次公开露面中，他也不忘称赞这个品牌，并带着这个品牌的商品“上镜”。

可惜双方的合作好景不长，几个月后，李佳琦的直播间里不再出现玉泽产品。有李佳琦的粉丝直言称，原因是玉泽产品无故涨价了，而且店铺直播间送的赠品比此前李佳琦直播间的更多。相关言论风起，众人对玉泽表示不满。

在“饭圈”的畸形席卷之下，玉泽发布声明称，不知来源的指责对该品牌造成困扰，面对攻击感到无助，“一个谣言可能将我们的心血击溃，我们恳请大家停止以讹传讹”。

这些可能都是李佳琦在当初没有想到，也并不想看到的。

与李佳琦相对的薇娅则是一副“霸道总裁”和“全职妈妈”的模样。

相比起李佳琦，薇娅带货的东西更有人间烟火气，大到电视、吸尘器，小到纸尿布，你在她的直播间里都可以见到。而且薇娅本身也是一位太太和妈妈，这让在她直播间里购买的粉丝们更有安全感，因为薇娅带的货本身也正是她在用的。

她是一名不折不扣的稳健型选手，带货能力无需过多自我证明，她的标签是“万能”，被粉丝戏称为“哆啦薇娅”，从衣食住行用到房子、车子、火箭，“什么都能播”。

观看她节目的粉丝有一个统一的称号“薇娅的女人们”。和李佳琦不同，薇娅是一名自带光环的带货主播，李佳琦是伶牙俐齿，向屏幕前的看客推销各种商品，而从薇娅这位妈妈嘴里说出来的一词一句本身就具有权威性。

也正是从这点来看，薇娅更像传统上的，她参加选秀那个年代的“明星”，和粉丝保持一定的距离，没有太多过近的接触，但是她的一言一行就能引起人们信服，人们对她说的话也深信不疑，对她“代言”过的产品也从不质疑。

事实上薇娅也的确在往“明星化”的方向发展，当你打开视频网站，你会发现各个综艺间经常出现薇娅的身影——从2020年开始，薇娅发起了对头部综艺嘉宾身份的“抢夺战”，《向往的生活》《巧手神探》《王牌对王牌》《吐槽大会》等大热综艺都有她的身影，而视频网站还特意为薇娅准备了一档常驻MC的情景互动式访谈节目《来自手机的你》。

与此同时，明星们也频繁作客薇娅直播间。

据CBNData《2020电商直播生态报告》显示，仅在薇娅直播间，每个月至少就有7场直播邀请明星嘉宾坐客。明星进入直播间，也成为了常规的宣传手段。同样，明星的加入也给薇娅、李佳琦直播间带来了销售额的增长。其中薇娅的明星场直播销售是平日场的1.3倍，而李佳琦的明星场直播销售则只是平日场的1.1倍。仅从销售数据来看，薇娅直播间中的明星效应似乎更明显。

04 淘宝的担忧、品牌方的反击

或许正因为李佳琦的亲民，薇娅的明星光环，加上早早踏足淘宝直播这一领域，使得他们各自占尽了天时地利人和，最后成为了称霸一方的主播。而他们淘宝直播间的数据也如同滚雪球一般，看的人越来越多，带货金额越来越大，这才出现了前文所描述的那些天文数字。

这不禁要让人问：谁能超过他们吗？

答案是没有的，一旦出现了这种各自雄踞一方，坐霸山头的情况后，头部主播的势力与影响力只会越来越大，想要超越他们无论在软件还是硬件条件上都不太可能。

拿今年的“双十一”预售来举例，除开薇娅与李佳琦，淘宝排名第三的主播雪梨销量仅为363.41万，销售额为9.30亿，虽然同样是一笔可观的数字，但比起薇娅的销售额差了快有10倍，甚至只到李佳琦的零头。

排名第三的主播尚且如此，更别提再往后的主播了。

这时候人们难免会猜测，李佳琦、薇娅还能把神话延续多久？他们能一年接一年地刷新自己的销售记录，直到人手一件他们带过的货吗？

李佳琦早在之前就给出了回答。在博鳌亚洲论坛2021年年会期间，他接受采访时表示，可能中国现在还没有一个像雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这么大知名度的集团，以后如果有机会，同时直播可以借助6G等新技术来支撑的时候，自己会分出更多的精力和时间去尝试做这个可以线上线下结合的“李佳琦集团”，打造中国版的雅诗兰黛集团。

显然，淘宝也对这两个势力大到可以随时决定去留的头部主播不是特别放心。

2021年8月19日，淘宝直播发布了一项主播扶持计划，面向全网主播，以及有志于从事直播电商行业的内容创作者，给予包括流量奖励在内的各项资源扶持，单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。

不仅如此，淘宝直播官方在察觉到主播和粉丝对“造节”的热情后，也有意通过“造节”这一路径来扶持一批中腰部主播。

像8月底淘宝直播新推出的营销IP“星主播”的首个案例——水冰月三周年“带货节”，官方通过“超级互动城”、淘宝直播弹窗、穹顶等多种方式为其曝光。

百万流量扶持下，一场直播为“水冰月”带来了10万左右的新粉，直播间观看量增长20倍，最终销售额达6700万。

同样的担忧也发生在商家身上，不少人发现了，如今“全网最低”等标签正在从李佳琦、薇娅等直播间消失。

这次欧莱雅的“釜底抽薪”，本质上也是主播和品牌方之间的动态平衡发生了松动。

一直以来，头部主播及其背后MCN机构掌握着强大的议价能力，品牌方要想求合作只能不断让利，压低商品利润空间，“赔本赚吆喝”的商家不在少数。

在综艺《所有女生的offer》中我们看到，面对李佳琦团队强大的谈判议价能力，一惯见过大场面的各品牌方们都纷纷败下阵来，出于“本能反应”的对话让观众爆笑不已，弹幕上满是“哈哈哈哈”。平日直播间中轻飘飘的一句话，被真实呈现在了节目中，没有客套场面话、没有脚本安排，节目组真实拍摄记录了李佳琦直面品牌方沟通，帮“所有女生”砍价拿福利的现场。

可以想象，有多少品牌方在面对这样大的让步是不情愿乃至不乐意的，他们也不希望定价权掌握在李佳琦、薇娅们的手中，因此商家自播成为不少商家的第一选择。

当头部主播绝对的价格优势不再，品牌方话语权得到了一定提升之后，商家成为了最大的受益者。在一些品牌促销活动中，官方旗舰店的直播优惠力度更大。出现这种变化的原因在于，品牌商重视自播、试图摆脱对大主播的过度依赖已成为行业共识。

淘宝直播数据显示，今年双十一，10月20日晚23点左右，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，与雪梨、烈儿宝贝等平台头部主播的直播间观看人数达到同量级；兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万。根据小葫芦数据显示，在雅诗兰黛的品牌销量中，雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过了薇娅、雪梨等头部主播。

今年双十一淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间”。

除了品牌方和主播在博弈，这个局中还有个第三方也在暗戳戳的发力，那就是淘宝。

对于淘宝这样的平台而言，一方面希望借助头部主播的光环扩大影响力，另一方面又不希望超级主播给平台造成压力。但淘宝直播的断层危机，也显现于这个时刻，这让淘宝不得不做出应对，我们可以发现，如今淘宝直播将“去中心化”的策略从商家延伸到了主播身上。

不仅是淘宝，快手、京东等平台也不断对中小型商家给予扶持政策，“试水”自播带货的商家还在不断增长，根据咨询机构毕马威的问卷调研结果，超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好。

在各大品牌纷纷加码自播的情况下，头部主播其实也做出了一定的让步，避免品牌们彻底投身自播，和他们一刀两断。如今，李佳琦、薇娅直播间喊出“全网最低价”口号的时刻越来越少了。

危机并不仅仅潜伏在淘宝上，店铺喜欢用“独此一家，别无分店”作为招徕顾客的标语，而现在李佳琦、薇娅背后的公司也面临着“别无分店”的窘境。

05 当李佳琦、薇娅转行

李佳琦背后的公司是美ONE，业内人士常说，“美ONE几乎就是围绕李佳琦这个个人IP运转的巨大机器。”

但实际上，最早提出“BA网红化”概念的美ONE，最初并没有确定要打造出一个顶级网红的战略，而是希望将一批BA集体网红化。然而和李佳琦一起选拔出来的一批BA，最终只有李佳琦坚持直播并有所起色。于是美ONE开始调整策略，将所有资源向李佳琦倾斜。

没了李佳琦，意味着美ONE彻底没了后手，李佳琦自己也明确表示：“美ONE无法打造出另一个李佳琦。”因为李佳琦的存在，本身就是美ONE培养其他主播的阻碍。

薇娅背后的谦寻文化集团则情况相对乐观：2020年到2021年，谦寻旗下的主播数量从60+优化到40+。

作为谦寻集团董事的董海锋透露，谦寻从未公开招募主播，所有旗下主播都是在相互认同的基础上进行合作。董海锋强调，当直播电商已经到了逐渐成熟的阶段时，机构追求的并非是“人海战术”而是“人货匹配”，力求主播与团队现有资源的精准匹配，以达到最大化效率。

面对未来，薇娅则比李佳琦要踏实许多，她在综艺《花花万物》上表示，如果将来不从事主播行业，她会考虑转战幕后，甚至陪陪女儿。而她的所处的境况也让她有底气说出这样决绝的引退词。

无论薇娅也好，李佳琦也罢，都在思索着对未来的规划，这不禁让我们问，淘宝和美ONE等他们现在所处的阵地是否做好了足够的准备，以迎接两员大将的退役？

答案是否定的，在之前不久，淘宝直播业务的负责人由俞峰换为程道放，程道放曾经表达过自己的想法：商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。他带来了一些业务的改版，希望能够让新品牌、新品能够从被头部主播遮蔽的厚重云层中凸显出来。

这厚重的云层能存在多久才会飘走？又以及他们还能为下面的土地带来多久春雨的滋润？这个答案或许连李佳琦和薇娅自己也不知道，或许只有半年一年，也或许很多年。

但我们现在能知道的是，出现下一个李佳琦、薇娅是一件十足困难的事情，而各个平台也的确需要加紧自己的步伐，为打好下一场大战厉兵秣马，不要出现“蜀中无大将，廖化作先锋”的困局。