薇娅李佳琦大战欧莱雅,保卫“最低价”

开菠萝财经

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· 11月18日

“如果超级主播失去人心红利,会如何?”

图片来源@视觉中国

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文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 金玙璠 吴娇颖,编辑 | 金玙璠

这两天热搜的主角,当属薇娅、李佳琦和欧莱雅。

两大主播世纪联手大战巴黎欧莱雅、主播与品牌“撕逼”、上万名消费者维权,可以说是集齐了多个引发舆论关注的爆点。

11月17日当晚连上多个热搜 图源 / 微博

巴黎欧莱雅,与兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、YSL等美妆大牌同属欧莱雅集团,产品覆盖护肤、美妆、洗护等多个品类,与李佳琦和薇娅的合作也很深入。这次双11首场预售直播,两人就分别上架了巴黎欧莱雅的17款和15款商品。

此次令舆论哗然的主播品牌大战,也得从那场直播说起。当晚,李佳琦和薇娅都上架了巴黎欧莱雅的爆款产品安瓶面膜,429元到手50片,比平时优惠不少,品牌还曾宣传是“全年最大力度”,两人分别卖出了60万和20万件。不过,预售期结束后,品牌方又发放了几万张999-200的店铺优惠券,导致这款面膜在店铺直播间到手价最低只要257元。

买贵了的消费者瞬间炸开了锅,目前有数万消费者要求退差价,并投诉巴黎欧莱雅“虚假宣传”。为维护粉丝权益,李佳琦和薇娅双双发布声明,要求巴黎欧莱雅在24小时内给出解决方案,事情解决前将暂停合作。目前,巴黎欧莱雅已针对此次事件道歉,但仍未拿出实际解决方案。

事件发酵后,也在网络引发了多处争议。比如,两大主播联手发声,是在维护消费者还是捍卫自己的定价权?品牌宣传给主播“全年最大力度”折扣,又靠优惠券大幅降价,是否涉嫌违约和虚假宣传?

不可否认的是,不管价格差事件是否是巴黎欧莱雅主观故意,都算是直播带货行业里,大品牌和大主播长期博弈关系的里程碑事件。当有品牌直接挑战薇娅和李佳琦赖以生存的“人心红利”,即便挑战者是不愁卖的国际大牌,TOP2大主播也要联起手来保卫“最低价”。

薇娅李佳琦VS欧莱雅四大回合

薇娅李佳琦联手怒怼巴黎欧莱雅这出大戏,可以分四个回合来看。

Round1:品牌大发优惠券,价格比大主播低至170元

10月20日晚,双11首场预售直播中,巴黎欧莱雅安瓶面膜在李佳琦和薇娅直播间均享受买20片送30片的折扣,到手价为429元50片,平均每片8.58元。最终,两人分别卖出超60万件和超20万件,累计销售额预估高达3.5亿元。

预售结束后,有网友晒出订单,在品牌旗舰店直播间买的同样50片安瓶面膜,价格比两位大主播直播间低不少,有的成交价低至257.7元。之所以会出现高达170元的差价,是因为在11月1日-3日,品牌持续放出了几万张999-200的优惠券。

薇娅李佳琦直播间预售价格和品牌直播间到手价格,相差约170元

到目前为止,黑猫投诉平台上,已有超过25000条投诉指向巴黎欧莱雅“虚假宣传”,并指出此前品牌直播间主播说过后续不会发放大额优惠券才提前下单的。

Round2:品牌客服回怼:李佳琦说是低价就是低价吗?

事件发酵期间,巴黎欧莱雅官方旗舰店客服“回怼”消费者,又在这把火上浇了一桶油。

有消费者私信旗舰店客服咨询退差价事宜,客服回应称“李佳琦说是低价就是低价吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划决定的”,还强调“小红书上能退差价的消息都是造谣”,并提醒消费者“理性一点”。

不过,李佳琦直播间“最低价”的来源,并非李佳琦本人。开菠萝财经查看李佳琦和薇娅在10月20日对这款商品的讲解视频,发现两人均未提及“价格最低”。

巴黎欧莱雅曾宣称李佳琦直播间“全年最大力度”

据网友截图显示,巴黎欧莱雅品牌官方微博曾于10月13日发布微博称,10月20日李佳琦直播间的欧莱雅安瓶面膜pro是“全年最大力度”。不过,在11月11日,此条微博经编辑删除了“全年最大力度”的字眼。

Round3:两大主播“世纪联手”,怒怼巴黎欧莱雅

11月17日晚8时许,李佳琦和薇娅先后就巴黎欧莱雅面膜差价事件作出回应。

首先,两人均展示出维护直播间消费者利益的坚决,指责“这是对预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间的消费者的不公平”。李佳琦对“最低价”更有底气一些,其说明中还补充了巴黎欧莱雅的“全年最大力度”宣传词。

其次,两人都给出了强硬的“24小时警告”,表示若24小时后品牌方仍未能给出合理的解决方案,两人将各自兜底对消费者进行相应补偿。而且,事件妥善解决前,两人都将暂停与巴黎欧莱雅的合作。

直播电商行业人士周瑜向开菠萝财经分析,从两人回应的思路、措词以及应对举措基本一致来看,双方应该有过沟通,“毕竟这一次不是竞争关系,之前两人垄断了双11大量品牌的官方资源和最低价格,其他主播是拿不到的,现在垄断的弊端出现了。”

不过,两人的回应措词也有微妙的不同。薇娅更强势地表示,“会暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作”;而李佳琦给自己留了一些余地,称“将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作”。

有电商行业人士告诉开菠萝财经,这一细微的差异也说明,如果和巴黎欧莱雅割席,李佳琦面临的压力显然比薇娅更大,“毕竟薇娅更偏全类目,而李佳琦的主打类目是美妆,与整个欧莱雅集团合作更深,很难完全决裂。”

Round4:巴黎欧莱雅凌晨紧急道歉,仍未给出解决方案

11月18日凌晨2点许,距离李佳琦和薇娅的说明发布后6小时,巴黎欧莱雅官方微博针对此次事件道歉。

品牌方解释说,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠,享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的,同时,平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。

其表示,会对包括薇娅和李佳琦直播间粉丝在内的相关消费者提出解决方案,目前正和相关部门对事件进行调查。

至此,在消费者看不到的地方,长期存在于大品牌和大主播之间的价格博弈,终于被搬上了台面。

欧莱雅们:夺回定价权

当薇娅和李佳琦联手下24小时通牒,“你不给解决方案,我就兜底给消费者补偿”,欧莱雅虽公开道歉,却至今未拿出解决方案,大量消费者因此站大主播,控诉巴黎欧莱雅“不地道”。

不过,舆论并非一边倒。有相当一部分网友的观点是,一旦主播完全垄断定价权,消费者要想享受优惠就只能去直播间抢。

也有不少从业者立挺品牌,巴黎欧莱雅的操作,被认为是吹响了夺回“定价权”的号角

“价格体系都已经被大主播打穿了,品牌也是逼不得已。”某电商平台负责人乔跃对开菠萝财经分析,核心冲突点在于,到底是流量为王,还是产品力为王,定价权归谁

开菠萝财经发现,从今年618期间开始,超级主播的光环在一些大牌面前就已然消失了

欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、理肤泉,雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜,以及SK-II、资生堂、OLAY等诸多国际美妆护肤大牌,给薇娅、李佳琦的商品组合相同、价格和赠品也都分毫不差。

欧莱雅集团旗下品牌

大牌不肯给其中一个人更低的价格,还是因为底气足。乔跃表示,超级主播对国货品牌、中小品牌而言是雪中送炭,可对大牌的作用只能是锦上添花。

那些没有稳固的线下渠道、受线上流量裹挟的品牌,不进薇娅李佳琦直播间就是卖不动,必须“献”上最低价。但美妆护肤大牌在大促期间原本就不愁卖,进薇娅还是李佳琦的直播间是为了提高声量和销量。“拥有极强品牌调性的国际大牌,可以通过超级主播直播间‘清库存’,获取到更多三五线城市尝鲜的消费者。”乔跃说道。

如果说,今年618期间大牌与大主播关于定价权的博弈尚且讳莫如深,但到了双11期间,大牌发起了“定价权”攻势。

此次关于品牌与主播最大的争论点之一是,如果品牌承诺过给薇娅李佳琦低价,旗舰店又靠优惠券大幅降价,是否属于违约?

电商行业人士刘佳告诉开菠萝财经,按照品牌与主播之间一般的保价协议,平台通用的满减券不构成违约,但店铺通用的满减券属于商家可控制的淘系平台渠道,且根据“最终成交价”说法,应该算违约。“而且店铺门槛优惠券本身就存在漏洞,如果商家不用对因此造成的差价负责,那以后其他商家都可以效仿,甚至可以出999-899的券。”

薇娅和李佳琦在直播中讲解巴黎欧莱雅安瓶面膜来源 / 淘宝直播截图

虽然主播为了保护自己,取消了“全网最低价”的宣传,但巴黎欧莱雅曾为主播打出“全年最大力度”,是否涉嫌虚假宣传?

北京市中银(南京)律师事务所高级合伙人曹伟律师向开菠萝财经明确,巴黎欧莱雅在声明中的解释没有依据,“全年最大力度”应理解为不附任何条件的全年最大力度,而不应该区分单一产品消费或是达到一定总价格门槛消费

他表示,从目前披露的信息来看,薇娅李佳琦只是协助推广方,不需要承担连带责任,且不存在主观故意。品牌方是否涉及虚假宣传,还要看其是否存在主观故意,目前披露的信息尚无证据能够证明,可能是品牌方与相关合作方沟通协调问题所致。至于是否会面临市场监管部门的处罚,要看其是否介入处理及后期调查取证情况。

事实上,强势大牌夺回定价权的动作已经发生在线下。一个例子能够佐证:不止一位消费者对开菠萝财经表示,今年双11期间,北京西单汉光百货柜台的护肤品,价格比超级主播直播间的更便宜。但线下传播速度远不及线上,尤其不如大主播的直播间,因为有信息差,绝大多数消费者并不知情。

是谁主导了汉光百货这种商场做大额补贴?是商场自掏腰包还是品牌授意,不得而知。但化妆品行业从业者沈成表示,可以确定的是,强势的国际大牌不可能眼看着“定价权”的天平,一点点向头部主播倾斜,不允许主播给粉丝“发福利”而自己买单,更不会甘心给其“打工”。

因为大牌心里清楚,“就算失去薇娅李佳琦,又会有多少损失呢?”

薇娅联手李佳琦:保卫“最低价”

今年双11,令薇娅和李佳琦头疼的品牌并不少。单是因为直播间产品的价格差争议,两人就分别上过热搜。

让李佳琦头疼的,是他一手带火的华熙生物旗下的夸迪。粉丝11月3日在其直播间购买夸迪“焕颜次抛”,可以叠加88VIP优惠,而10月20日其直播间预售的该产品不可以。夸迪解释称,由于11月3日的返场是临时安排,系统生效延迟,导致当天部分消费者叠加了88VIP优惠,属于意外情况。

解决方案,是品牌买单,为相关消费者退还差价。这一做法得到了李佳琦的认可,称补偿方案使夸迪亏损500万元。

有意思的是,当时,李佳琦还在直播中说,“有的品牌因为没有完成GMV就大砍价、大发优惠券,很有问题”。有粉丝称,这句话说的就是当时已经被消费者投诉的巴黎欧莱雅。

李佳琦、薇娅在直播间介绍夸迪次抛、蒂佳婷面膜 来源 / 淘宝直播截图

而打乱薇娅售后节奏的,是韩国药妆品牌蒂佳婷。有粉丝反映在薇娅直播间购买的蒂佳婷面膜,比其他渠道的到手价更高。薇娅方表示,自己直播间卖的蒂佳婷属于天猫国际,与低价购买到的面膜不属于同一店铺,所以没有破价行为,但还是为下单粉丝争取到了1盒正装面膜作为补偿。

上述两起事件,算是都得到了比较妥善的解决。如今待解决的巴黎欧莱雅“价格差事件”,问题显然更严重。

沈成表示,在国际大牌面前,超级主播从来都不是绝对强势的,甚至彼此暗中较劲。比如,大促期间,薇娅和李佳琦直播间卖的国际大牌,价格机制、产品组合相同,甚至是同一晚上架销售,却标榜“XX专享”。

“专享”与否不影响大局,但“大额价格差”不仅一口气得罪了两个大主播,更是蹲守超级主播直播间的消费者不能忍的。刘佳直言:“优惠券叠加导致其他电商渠道低于主播直播间价格,这种情况以前就存在,只是这次巴黎欧莱雅的差价实在太高,涉及的又是两位大主播和众多消费者,才会闹得如此沸沸扬扬。”

不止一位业内人士认为,不可否认,两大超级主播是在帮助粉丝争取最低价,但直接的动力是,防止消费者集体维权,发酵成公关危机,更本质的动机是,在最低价这件事上,两个人不但是一个战壕里的战友,而且“最低价”是两人共同的“铠甲”,所以才不惜“得罪”大牌,公开“逼迫”品牌方道歉、给解决方案,联起手来捍卫“最低价”。

“毕竟不是质量、售后等大问题,只是价格争议的话,品牌可以自圆其说。但薇娅李佳琦直播间的消费者如果得不到赔付,坏的是主播的口碑。”刘佳表示。

“薇娅李佳琦为什么能聚集双11如此多的流量和购买力?”沈成的答案是,因为消费者相信,能进他们两位直播间的,一定是最低价。

乔跃也强调,两大主播最担心消费者不再买单,对自己产生质疑,不单是控价能力上,害怕失去“最低价”的心智,更担心发生舆情。

所以欧莱雅可以迟迟不给出明确的解决方案,但被挑战的薇娅李佳琦必须第一时间站出来,既是向消费者证明自己,更是给大牌一个下马威。

“一个欧莱雅集团旗下就有兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、YSL、巴黎欧莱雅这么多大牌,试想,如果越来越多大牌效仿巴黎欧莱雅,加入夺回定价权的阵营,那超级主播存在的核心价值——帮助消费者争取更多的权益、更低的价格——还在吗?”

乔跃分析称,这就是薇娅李佳琦面临的尴尬局面:既需要继续靠国际大牌去彰显自己的影响力,又要捍卫“人心红利”和”最低价”

不止一位从业者提到,学习巴黎欧莱雅“反攻”的大牌可能会越来越多。乔跃分析称,近两年,随着薇娅李佳琦的话语权提高、流量池变大,品牌的产品成本、利润空间的透明度越来越清晰,前者给后者施加的压力也随之增强,那些不靠大主播生存的品牌,会在博弈的过程中,找到时机站出来。

而不论巴黎欧莱雅如何处理价格差事件,带货主播拿到最低价的难度会越来越大,大品牌也会重新审视与头部主播的合作关系。

*应受访者要求,文中周瑜、刘佳、乔跃、沈成为化名。

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