文 | 连线Insight，作者 | 钟微，编辑 | 子夜

这个双十一，不乏知名品牌被骂上热搜，这次是刚发出战报、进入“亿元俱乐部”的欧莱雅。 

在双十一第一波预售时，陈观在薇娅直播间购买了欧莱雅的面膜，昨日看到“欧莱雅被指虚假宣传” 的热搜时，才发现自己买贵了。“抄底”未成，反而被割了韭菜。 

回想那日，陈观听到薇娅说，“不用领券直接拍”，她松了口气，“听起来是个不用操心的商品”。陈观马上付了定金，在薇娅直播间花366元买了50片面膜。 

但随后欧莱雅官方直播间便开始放券，消费者可以叠加优惠券，花257元买到相同的产品。对比之下，比薇娅、李佳琦直播间卖得更便宜，价格差了100-200元。 

“听说后来优惠券几万几万地直接送，甚至在11月11日当天，欧莱雅官方直播间能凑出257元的时候，整个人都是被欺骗的感觉。” 陈观说。 

今年，头部主播直播间不再那么强调“最低价”了，但品牌却会使用各种话术诱导消费者。此前欧莱雅在李佳琦直播间开播前，还曾打出“全年最大力度”的旗号。

巴黎欧莱雅官微预热宣传，目前已删除 

另据第三方投诉平台黑猫投诉上的信息，有消费者提到，欧莱雅官方直播间第一波上架产品时，声称后续不会发放大额券，但之后又不断放券，导致消费者预售时购买，比之后直接购买更贵。 

大波消费者开始投诉、维权。陈观也在淘宝、微博等渠道联系欧莱雅官方“退差价”，但她吐槽，“客服回复得很慢，且只有‘复制粘贴’式的回应，让我证明自己是否有领券。对于商品还显示在价保期内的问题，售后客服也并没有做到真正解答，十分敷衍。” 

在第三方投诉平台黑猫投诉上，“欧莱雅虚假宣传”的相关投诉数量已经达到17941条，登上投诉热榜。 

这一事件让欧莱雅遭到集体投诉，但对李佳琦、薇娅而言也是一种伤害。 

在社交媒体上，许多消费者表示，“对李佳琦这次属实失望了”“李佳琦方所说的替消费者争取利益并没有实质性进展”等，许多人认为，头部主播联合品牌，一起“欺骗”消费者。 

昨日晚间，李佳琦、薇娅分别表示，将在此事解决前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作，并将推出兜底方案进行补偿。 

一直以来头部主播的核心竞争力就是“全网最低价”，但随着品牌发力自播，也要想尽办法扶持自己的直播间，优惠则是吸引消费者最直接的方式。 

不过，品牌将“最低价”放到自己的直播间，无形中也触碰到了头部主播的核心竞争力。当集体投诉发生，头部主播也可能因为信任度下滑而遭到粉丝的抛弃。这也是为何此次薇娅、李佳琦态度强硬的原因，他们甚至喊话让欧莱雅24小时内给出合理解决方案。 

本质上，这其实是商家自播与头部主播两股力量的对抗。商家希望掌控定价权，而头部主播希望能够拿到“全网最低价”。 

目前，欧莱雅已经发声明向消费者道歉，但还未给出具体方案，而对于薇娅、李佳琦的喊话则并没有回应。 

这次事件的走向值得关注，它是头部主播和品牌自播之间竞争越来越激烈的一个典型，未来，类似的事件预计还会上演，薇娅、李佳琦最终能够保得住“生死线”吗？

1、头部主播和品牌自播争夺“全网最低价”  

头部主播与品牌商家之间的矛盾一直存在。在薇娅、李佳琦强调“全网最低价”的直播电商时代，品牌商家不仅要支付巨额的“坑位费”，还要拿出优惠，做的是“亏本买卖”。 

2019年双十一期间，李佳琦直播间突然取消上架百雀羚的产品，之后李佳琦对此表示，“我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了。”由于不久后薇娅直播间上架了百雀羚的产品，外界猜测李佳琦不满自己和薇娅是相同的优惠福利。 

早期为了积累粉丝，李佳琦、薇娅对“全网最低价”相当执着，在品牌面前也十分强势，但如今这种状况正在悄然改变。 

品牌开始争夺主动权。2020年“618”期间，国货护肤品牌玉泽的店铺自播优惠力度，比李佳琦直播间还大，因此陷入争议。 

“618”不久后，双方便宣告不再合作，玉泽则提到，其是在与李佳琦团队就商业合作条款进行沟通、无法达成一致情况下才停止合作，双方已经达成共识。之后，玉泽又与薇娅合作，外界认为这也透露出玉泽“并不是非李佳琦不可”的态度。 

直到今年玉泽依然与薇娅保持合作，图源玉泽官方微博 

如今，大多数时候，李佳琦、薇娅也有所妥协，不再追求“全网最低价”。 

2021年1月，李佳琦直播间上线的DARS巧克力，只比官方便宜1块钱；今年618期间，也不少消费者表示，李佳琦、薇娅的直播间上架的欧莱雅、理肤泉、雅诗兰黛、兰蔻等品牌的产品，在价格折扣、赠品方面的优惠相同。 

小葫芦数据显示，10月11日，薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干，官方店铺的价格为9.9元，薇娅直播间售价9.9元，并无更多优惠。另外，10月3日李佳琦直播间售卖的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售价与官方店铺的售价一致，均为89元。

图源薇娅官方微博 

另外，品牌宣称在李佳琦、薇娅直播间拿出“最大力度”“史低价”，之后又在自家直播间卖出更低价格的现象，也并不罕见。 

同样是今年双十一第一波预售期间，李佳琦直播间曾售卖过一款蒂佳婷面膜，当时品牌也曾宣传“史低价”，许多消费者在李佳琦直播间以345元的价格买了10盒，但蒂佳婷又在自家直播间发放大额优惠券，降价约30%。 

不仅是李佳琦、薇娅，“抖音带货一哥”罗永浩也曾卷入类似争议。这已经变成直播电商头部主播普遍面临的难题，随着品牌自播逐渐崛起，头部主播不再在价格上拥有主动权的现象也将越来越常见。 

2、为何宁可被骂，品牌也要把“最低价”留在自家直播间？

虽然品牌仍旧不会放弃薇娅、李佳琦等头部主播，但也会加快向品牌自播转移。 

在直播电商领域，随着马太效应的加剧，头部主播的地位逐渐强势，他们对消费者的号召力逐步增强，而需求流量的品牌自然会一拥而上，但无论是从成本考量，还是考虑到触达消费者这件事，绑定大主播，并不利于品牌的长期发展。 

这两年，品牌与主播之间因价格产生矛盾的现象并不少见。如今主播不再强势压价，让品牌拿出优惠，但佣金、坑位费依然存在。 

根据每日人物报道，一位和李佳琦合作过的商家提到，化妆品类目方面，国外品牌佣金稍低，但国产化妆品佣金可以高达40％。另外，李佳琦和薇娅的日常坑位费在5-8万元，618和双11，坑位费还会有所上涨。 

图源李佳琦官方微博 

相比将大量投入砸到头部主播身上，品牌自建渠道所花费的成本较低。 

对于许多中小品牌而言，既想分得直播电商一杯羹，又不愿投入太多时，自播成为了他们迈入门槛的钥匙。便如新锐牛奶品牌“认养一头牛”曾在接受采访时提到的，“没有专业直播间，就在会议室里播；没有主播，就让营销总监顶上。” 

品牌可以从简单尝试，到一步步搭建成熟的团队，长期深入地去做。最后，再覆盖到全平台，目前品牌店播的矩阵主要分布在淘系电商、抖音、快手和微信端。 

虽然没有头部主播的强带货效应，但品牌自播变成常态化后，每天持续直播，全天长达十余个小时，相比头部主播短至几分钟的露出，自播渠道触达消费者的次数、时长变多，成本却更低。 

头部主播带货，可以让销量能够实现突破，自播却可以给品牌带来长久转化率。

许多品牌自建渠道，也并非完全以销售为导向。比如此前小仙炖在接受采访时提到，其直播业务归属于公司市场部，不同于许多公司把直播归到运营之下。因为对于新兴品类而言，高信息密度输出的直播形式较为适合市场教育、用户种草。 

自建直播渠道有利于抓住更多消费者，一方面是完成消费者教育，另一方面也是提高品牌影响力。 

当“消费者-主播-品牌”的路径形成，消费者将停留在头部主播的直播间，而品牌铺设的其他渠道可能很难实现GMV快速增长，甚至也很难与用户直接接触，也不利于后续引导复购。 

等自播渠道发展起来后，品牌不再依赖于主播带货，这也使得品牌与大主播之间的博弈也有了更多筹码，头部主播不再拥有强势的议价权，品牌可以获得更多的利润空间。 

不过，尽管品牌自播有诸多好处，但想要完全替代头部主播带货并不可能。对于品牌而言，自播+头部主播带货是布局直播电商的普遍策略。 

正常情况下，品牌两条腿走路并没有问题，但是，当品牌更想把“最低价”留给品牌自播时，就会出现类似欧莱雅此次的事件。而今，品牌自播和头部主播的竞争也越来越激烈了，一直靠低价吸引消费者的头部主播，也不愿让步，双方的矛盾正在激化。

3、薇娅、李佳琦能否打赢保卫战？

2021年，淘宝、抖音等平台对于品牌自播的大力扶持仍在持续。 

对于头部主播带货增长放缓问题，平台希望通过品牌自播，发动广大的品牌商家，让直播电商的流量增长持续下去。 

而商家自播也确实给店铺和平台带来了流量、订单的增长。艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%。另据飞瓜数据显示，进入2021年以来，品牌自播高速增长，到今年2月平均已经占总销售额的50%。 

今年双十一，除了薇娅李佳琦，淘宝直播电商有43个品牌商家直播间成交额过亿，包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等，远超去年同期水平。 

对于部分头部品牌而言，全网自播渠道带来的成交额，可能已经超过了头部主播带来的成交额。

美妆护肤品牌兰蔻和雅诗兰黛的直播间截图 

今年以来，薇娅和李佳琦的带货池变小、议价权降低的论调较为常见，但双十一 的数据却再次打破纪录。 

10月20日晚，双十一预售启动，李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，纷纷刷新纪录，跨入“百亿时代”。 

不过，对于这一数据业内争议颇多。据Tech星球报道，谦寻公司薇娅事业部总经理古默曾提到，受系统卡顿、监测数据不准确等因素影响，“80多亿预售额肯定不可能，这里面有很多误差，没有那么夸张”。另外，公布的销售额也没有考虑付尾款、退货的部分。 

虽然很难确定今年头部主播的GMV数据增长了多少，但他们确实面临了更艰难的竞争环境。 

消费者能感知到，近段时间李佳琦、薇娅合作的品牌已经高度重合，优惠力度也相差无几，这并不利于消费者对主播树立差异化的认知。 

此外，失去了“全网最低价”，李佳琦、薇娅开始靠小样来提升优惠力度，再送点美妆工具等赠品，这仍然可以吸引价格敏感型消费者。

更让李佳琦、薇娅焦虑的，可能是粉丝信任的滑坡。许多品牌声称给了李佳琦薇娅“独家”，但最终却在自播直播间放上了最优惠的链接，这时候粉丝的愤怒并不仅仅指向品牌。 

头部主播的影响力，是基于粉丝数量和粘性，李佳琦和薇娅这样的头部主播，更是通过讨喜的人设和人格魅力，建立了强陪伴性和互动性。粉丝信任头部主播，不仅是因为产品的性价比，也因为主播诚实地反馈真实的产品信息。 

以往，当品牌和头部主播发生分歧，因为定价问题产生矛盾，粉丝往往都会站在主播这一边，比如玉泽与李佳琦取消合作的时间中，因为主播在捍卫“最低价”，也以此换来了粉丝的信任。 

在品牌和主播的这场博弈中，李佳琦、薇娅直到目前都态度强硬，这场保卫战必须打，只有这样才能留住粉丝。 

今年双11期间，李佳琦本人曾在直播间喊话：“品牌们如果要长期合作，就要把10月20日的最低价定住了，不要因为KPI没有完成就在双11放大额优惠券，对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常多。” 

即使最终要自掏腰包，头部主播也不能让步，这也是为什么李佳琦、薇娅在欧莱雅事件发生后急于表态，宣布暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作，并给出补偿方案。 

关于“全网最低价”的争夺还在继续，品牌自播和头部主播的博弈也将一直进行，直播带货进入了一个新阶段，薇娅、李佳琦能一直赢吗？

（应受访者要求，文中陈观为化名。）