假发片细分了品类,但盘得活市场吗?

BBB研究所

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· 11月17日

头顶的「虚假繁荣」。

图片来源@视觉中国

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文丨BBB研究所,作者丨银瀑布,监制丨喵子米

一个日渐脱发的少女,如果你问起她的防秃锦囊里有些什么,便必然少不了米诺地尔和生发精油。养生派早就喝起了黑芝麻;「劫富济贫」的,则是转战医疗机构移植毛囊,种起了头发。而「救急不救穷」的,只有选择发际线粉和假发片。

值得一提的是,假发片在当下的年轻人语境里,早就跳脱出了「头秃」的界限,有了更加多元的意义。

「假发套主流价格带在200元到400元,再就是中高端产品在1000元朝上走,假发片便宜,也就几十上百元」,Coser颜桑告诉BBB研究所,「我们玩Cosplay最重要的就是还原性,想要完美呈现角色,从假发的挑选、佩戴到收纳、打理、顺毛都得注重。」

不止对假发有着极大依赖性的Cosplay玩家,越来越多爱美的普通人也在入局这人造的绚丽发丝。他们开始不愿意花费太长的时间坐在美发店里染发和补色,而是把假发视作一种饰品,随时都可以变换风格——假发的地位正在向美瞳、首饰、服装靠拢。

01、更细分的假发品类

天眼查数据显示,截止2021年11月12日,有超过2万家经营范围含「假发」的注册企业。但在这之中,有规模、成品牌的只有寥寥数家,假发饰品品牌「LUCY LEE」和「生气斑马」均已获得3轮融资,但唯一上市了的也只有「瑞贝卡」一家龙头。

围绕头发做品牌的一个境况是,贵价且耗时的植发市场,挤压了高端假发品牌,尤其是「整顶假发」的生存空间。在这场消费升级的另一个窗口,又掀起一股浪头——创业者们又将目光切进了「假发片」这一更加垂直细分的品类。 

黑棕色等自然颜色的假发片可以用来增加局部发量、让头顶蓬松。它衍生出了多种形态:刘海片、高马尾、丸子头、颅顶增高片等等。

而颜色更艳丽的假发片更像是一种配饰,比如「挂耳染」。顾名思义,挂耳染就是在耳后进行小范围的染发,头发披着的时候,从后面看几乎看不太出染过头发。

在「生气斑马」的天猫旗舰店里,热销第一名的是一款名为「夜光色挂耳染」的假发片,月销超过5万,一缕假发的单价为24.9元,通常消费者会成对购买。「LUCYLEE」店内所售商品则稍贵,2条25cm的「奶奶灰」假发片的价格为115元。

这种价格的拉大体现在假发的材质选用。LUCYLEE的商品详情页里,强调了「真人发」和「纯手织」。

我们需要了解的一个前提是,假发的原材料主要是「真人发」和「化纤」。由于化纤发不够自然逼真,它的市场占有量远远低于真人假发,仅占20%。而上游供应商在收购真人头发时,对长度、发质都有严格把控,甚至必须是未经烫染的。 

所以真人发贵。因为化纤的材质无法在后期烫染,而真人发在戴上之后可以再裁剪、加工,这样便更加自然。

所以在一条完整的假发生产链中,市场对于真人发的需求自然不言而喻。但是真发稀缺,于是这条生产链的核心便直指供应商的供应能力。

02、大产业下的假发商人

总体来说,国内假发制品产业链可以粗略分为原材料供应商、假发制造商到假发零售商;再细分真人发的制作工序,则是收集头发、处理头发、设计方案(假发的用量、密度、长度等等)、制作内网、钩织,才能出货。

在LUCYLEE的商品详情页内,消费者可以看到,发货地是河南许昌。 

此前大火的曹县,其戏服和汉服产业占据国内三分之一市场,而国内类似曹县的这种市县级产业集群其实数不胜数,其中就有许昌。忆汉魏,离不开许昌;说网红Giao哥,也逃不脱许昌。这座神秘的城市,其实是全国最大的人发原材料集散地和发制品制造基地,也是全球知名的发制品跨境电商交易中心。 

河南省统计局数据显示,2019年全年,在许昌这座人口约500万的小城,仅发制品从业者就高达30多万人。包括上市公司瑞贝卡在内的2000多家大小不等的发制品企业,为许昌贡献了近300亿元的 GDP和75.99亿元的出口产值,比上年增长12.92%。而整个许昌2019年GDP为3395.68亿元,出口产值为154.67亿元。

2020年2月23日,许昌市正式出台了《许昌市发制品振兴计划(2020-2023)》。

这个振兴计划所面临的局面是,假发制造产业有相当长的一段时间都依赖着境外人工。

做假发片电商运营的单云告诉BBB研究所,现今高端假发的手织工序大多在朝鲜完成,而疫情影响了低廉人工的输出,国内人工成本又太高,所以新品的开发十分艰难。

「现在我们这里会做、且愿意做(整顶假发)的人很少,这几年一直招工难,但是有朝鲜托底所以没什么影响。疫情导致我们钩织的环节中断了,有的递针工艺甚至就没了,所以现在整顶假发的价格上涨很快。」单云说道。 

他所在的假发工厂位于许昌新区尚集镇的产业集聚区,负责完成前期的原料收集和设计工作,然后把内网、头发原料和设计图纸寄往辽宁丹东,再由丹东当地的贸易公司负责向朝鲜的运输与对接,朝鲜工人做好之后中间商负责把货物再运回给工厂,最后才是成品的清洁和美容。

这条链条的冗长足以解释得通为何品牌把目光瞄准「假发片」了,绚丽夺目的假发片,对工艺的要求远没有整顶假发高,只要它的配色跟得上PANTONE年年更新的色卡,这即时的时尚对于任何人都唾手可得。 

所以不比进驻商场的高端假发店瑞贝卡之流,大多数对于假发片有消费需求的人群会选择网购,它的更新更迅速、对于消费者的需求反馈也更敏感。

03、利润的主战场

从生产侧来看,中国无疑是全世界最大的假发制品生产和出口国,面向北美和非洲出口占比75%左右。

所以无论从国家政策还是出海的条件来看,假发产业的外部环境都是利好的。因为产业的集聚会长成一座反应堆,它能不断裂变,缓慢地释放出能量。

「这几年许昌的用人成本比郑州还高。」单云说,拿外贸业务员来说,郑州的跨境电商业务员大多底薪3500元起,而在许昌的薪资水平基本在6000元到1万元,电商店铺主年薪能到20万,会讲英语的人则更吃香。

和不远的富士康相似,许昌的跨境电商业务员有着流水线的「普工」模式,离职是普遍的事,但不妨碍有新人敲门报道。

但和浩浩荡荡的美妆出海不同,假发出海之路看起来一马平川,但马背上的骑手却很吃紧。

从头部企业瑞贝卡的2021半年报来看,「假发」生意并不好做。今年上半年在海外假发销量有所回升的情况下,实现营收6.53亿元,毛利率33.51%,净利润0.25亿。

这是一个薄利多销的产业,大量的成本被投放于上游头发原料的采集和工人的织造,「假发」可延伸的附加值微乎其微。

此为内忧,有其二。

一是假发的标准。一顶假发的长度、重量、发丝数量、制作工艺,至今没有统一的标准。根据全国标准信息公共服务平台公示,我国直到2018年7月才开始制订「发制品通用技术规范」,目前仍在审查当中。

这就意味着,一千个哈姆雷特,就有一千种假发。真人的头发也分三六九等,但是这个行业没有统一的发质标准。没有标准,自然也就无法鉴别品质高低——懂行的自然懂,可小白们只能听风就是雨。所以假发商与消费者难以触达彼此,信任度几近缺失。

而电商平台多如牛毛的假发店铺则进一步增加了消费者的选择难度,消费者的选择权看似大了,但品牌认知太弱,它们很难真正钻进投资人的眼里。

二是假发的设计。消费者选择戴假发,为的是消除发际线游离的尴尬。不管是整顶假发还是假发片,任何一顶假发商品详情页下都会有人问:戴上这个发际线自然吗?

假发的强功能性开始逐渐转化为饰品属性,所以美学设计是重中之重,谁都不想被人凑近一看结果暴露出仿真头皮。

此外还有性别属性的倾斜。有研究显示,目前国内假发市场消费者中女性占80%以上,其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右,而作为脱发主力的男性群体约占假发消费市场的10%。

且忽略男性可能带有的「秃头」耻感,假发品牌们从产品线上就自然地倾向女性。走进任意一家瑞贝卡或是V’S门店,男士的假发产品都是偏安一隅,安安静静地躺在角落。

然而就算品牌们更青睐女性,假发造型五花八门,但对于Z世代来说,这些款式一上头就能立马老10岁。

如你所见,假发行业真的需要迭代了。从「假发片」开始,无论它是造就了头顶的虚假繁荣,还是真的切中了消费者的心智,都是一个不错的开始。

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