这届双十一,生鲜电商静悄悄

锌刻度

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· 11月14日

被迫营业的生鲜电商。

图片来源@视觉中国

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文 | 锌刻度,作者 | 孟会缘,编辑 | 李觐麟

双十一电商大战落下帷幕,同样带有电商性质的生鲜电商,在这个行业全年最大促销季的存在感却不太强。

锌刻度看到,每日优鲜在首页放了一个“11.11年终囤货季”的入口,主推粮油调味、零食、酒饮乳品、果蔬生鲜、日用百货等品类的打折商品,还挂上了“特卖”、“5折”、“7折”等字样;生鲜社区团购平台橙心优选和兴盛优选也设置了相应的活动专区,以用券、满减的方式为用户发福利。

但整体而言,在此类平台日常都要大打折扣的基调之下,选择有限的活动商品给消费者的惊喜感明显不够高,它们似乎只是出于礼貌地参与了一下。而更甚者,另一生鲜头部平台叮咚买菜,今年完全没有表现出想要加入到这场狂欢盛会中来的意思。

众所皆知,每年双十一已经形成了既定的购物氛围,本身就是一个非常值得挂靠的营销热点,以往不少生鲜电商都积极响应了这个行业趋势。而今,拥有电商基因的“每日优鲜们”对待双十一如此不走心,很难不让人探究其背后的原因到底是什么。

被迫营业的生鲜电商

遥想去年双十一,每日优鲜、兴盛优选、橙心优选、十荟团等平台都深度加入其中,还在第一时间发布了自己的战报:每日优鲜当日销售额为去年同期2.1倍;兴盛优选双十一全国日订单突破千万,全天突破1200万单,按平日的客单价保守估计,当天总成交额破亿元;橙心优选双11突破了700万单;十荟团双十一成交额为4.08亿元,共有2000余万用户参与。

那时候,备受资本看好的生鲜电商行业,发展形势还是一片大好。而眼下再打开这些平台,哪怕是在电商行业一年之中最重要的促销节点,也不见得它们有多重视正被全民密切留意的双十一营销活动。

比起电商平台线上线下铺天盖地的宣传,生鲜电商不光低调了许多,给出的活动福利范围也小了太多。

锌刻度在每日优鲜上看到,其在首页放了一个“11.11年终囤货季”的入口,活动内容主要为从11月1日开始依次推出粮油调味、零食、酒饮乳品、果蔬生鲜、日用百货这6个品类专区,提供一定量的折扣商品供用户选择购买。

参与活动的商品有限

不像综合电商平台涉及全品类各品牌的大手笔放福利,每日优鲜虽然专门挂上了“特卖”、“7折”等字样,且在双十一当天还喊出了“百款商品,2件5折”的口号,但结合该平台一贯的减免活动,用选择有限的活动商品和不算特别诱人的折扣来筹备这一届双十一,感觉诚意稍显有些不足。

相较之下,生鲜社区团购平台的活动宣传力度还要更小一些。

从各自双十一活动入口的放置情况来看,十荟团只在首页放了一个“水果生鲜”的小图标,橙心优选也只做了一个“肉禽蛋品”的小图标,至于兴盛优选,尽管首页背景图带有双十一元素,其活动入口同样也只是个小图标。

社区团购平台上不太明显的双十一活动入口

即使一进入活动专区,就能看到它们是以用券、满减的方式在给用户发福利,可当用户打开这些平台的第一眼,看到的一般都是入口更显眼的“限时秒杀”、“新人最低价”和“十点爆款”等日常活动。

可见,社区团购平台对待这一届双十一似乎也有些兴趣缺缺。

前两年表现踊跃的另一生鲜头部平台叮咚买菜,今年完全没有表现出想要加入到这场狂欢盛会中来的意思,还是维持着自己平日里的节奏,从新人尝鲜价、绿卡会员免费领菜、限时抢购、特价促销等多个维度,为其用户提供优惠。

在此之前,谁会想到面对这个绝佳的营销热点,生鲜电商的表现会与以往大相径庭呢?

赔本赚吆喝的生意越来越不好做了

“生鲜食品和其他品类不太一样,这种常态消费品哪怕双十一大搞促销也没人会囤太多。一方面是生鲜蔬果之类的不耐放,另一方面是粮油这些能放的又不会打太大的折扣。”曾有互联网观察人士分析,受限于生鲜品类不耐囤的特质,在每人每天基本都是定量的消耗下,双十一囤货季实际并不会给平台带来太显著的销量提升。

这算是一语道破了生鲜商品在大型消费节期间的尴尬之处,双十一之所以形成覆盖全民的消费狂潮,底层逻辑是批量购买带来的价格优势让消费者难以拒绝,但生鲜商品无法长期囤放,普通消费者自然没有大宗购买的必要,那么用户即使因为低廉的价格而心动,也无法形成真正的规模化购买行为。

不仅对平台来说收益不大,网络上还有相关从业者现身说法,表示生鲜做双十一活动就是一门亏本生意,“活动价要比平时更低一些,有些订单发出去基本都是要亏的,相当于商家直接把利润让出来做活动了。虽然流量和订单确实会比平时多,但整体算下来是没有利润可赚的。”

而且,每到这种大型购物节点,成倍多出的物流压力无时无刻不在考验着电商平台的运力。在生鲜电商行业,这又是一个老生常谈的问题,比起普通的消费品,生鲜商品还具有易损坏的特点,注定需要更精细的配送和售后服务。

天猫、京东等综合电商都有生鲜业务,它们基本采用做电商的模式来做生鲜,商家通过平台的自建物流或第三方物流进行配送,视其选的物流配送渠道的速度,通常耗时1-2天甚至更长的时间送达。

京东、淘宝的生鲜专区

垂直生鲜电商则摸索出了前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等多个模式。以头部生鲜平台每日优鲜和叮咚买菜为例,它们都是前置仓模式,在社区1-3公里内建立大量保鲜仓将货品前置,从而极大缩短配送时效以及降低履约成本。

而橙心优选、兴盛优选、十荟团等平台则采用了社区拼团模式,在各大社区设置团长和提货点,通过他们进行集中派单和配送,以此分摊单个配送带来的成本压力。

总而言之,强有力的供应链是保障用户良好体验的基础。但长期以来,生鲜电商的商品质量被用户广为诟病,提升用户体验对这些平台来说,一直是一个悬而未决的事情。

如此情况下,一个明知不怎么赚钱甚至还要亏损更多的营销活动,一个令本就有所不足的供应链倍感压力的特殊时期,确实容易让人望难而返,难怪这些生鲜电商纷纷退缩了。

垂直生鲜电商只适合“小而美”吗?

值得垂直生鲜电商注意的是,天猫、京东等头部电商平台的寡头效应越发明显。

以前的生鲜品类对大平台而言,不过只是食品下面的一个小分类,而当它们看到线上“菜篮子”的开发潜力,专门为生鲜商品开辟了销售专区之后,其在生鲜赛道的竞争力早已不可同日而语。

尤其是在双十一期间,综合平台优势尽显。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,今年双11电商推出了百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等多种玩法,还有购物车分享功能等新措施来激发消费者的购买欲。

“从开局情况来看,双11是头部电商平台间的较量,头部平台集中流量及用户,从中分享红利,‘寡头效应’明显,对于中小电商来说施展的空间受到限制。”莫岱青如此表示。

用户集中于选择性更大的综合平台,还是因为比起小而美的垂直生鲜电商,像京东这类覆盖了全国多地产业带的大平台,能从产地低价直采到最新鲜的生鲜商品,再通过自己趋于成熟的物流渠道,尽可能保质保量将之送到他们手上。

而对“半路出家”的综合平台们来说,生鲜业务毕竟还不是最主要的盈利点,其现有体量保证了就算在生鲜业务上折戟,它们也不会伤筋动骨,一旦业务体量做大了,那就是意外之喜。得益于已经建立起来的完整供应链,它们并不需要像生鲜电商一样,从一开始就过多考虑运输成本。

但于每日优鲜、叮咚买菜这样的生鲜电商而言,物流问题始终是他们迈不过去的一道坎。把仓库建得离消费者越近,用户拿到商品的时间才会越短,相应的储存成本和营销成本就越高,对资金的需求也就越大,期间翻车的风险可想而知,迄今为止已经有太多平台倒在高昂的成本之下。

雪上加霜的是,资本不再愿意当“冤大头”,为普遍困于盈利难题的生鲜电商输血了。爱企查数据显示,头部生鲜电商每日优鲜和叮咚买菜先后于6月份成功IPO。然而前者上市即破发,后者缩减了IPO的规模才稳住局势。从二级市场的反映来看,资本不再看好生鲜电商的未来。

左为每日优鲜,右为叮咚买菜(图源:爱企查)

当综合平台不断深耕细分赛道,留给生鲜垂直电商们的时间还有多久?

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