游戏推歌20年:从《GTA3》到Audiomod?

音乐先声

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· 11月13日

推歌密码是什么?

图片来源@视觉中国

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文 | 音乐先声(ID:nakedmusic),作者 | 鲁修修,编辑 | 范志辉,钛媒体经授权发布。

游戏与音乐的跨界玩法已经很普遍,但在游戏里推歌却是新鲜事。

前不久,英国初创科技公司Audiomod通过游戏内音频广告的形式为说唱歌手Nas推广了他的新专辑《King's Disease II》。数据显示,这种推广形式带来的点击率比传统游戏广告高1275%,新专辑也在Audiomod的助力下登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop专辑排行榜榜首。

随着消费场景的多元化、碎片化,推歌形式纷繁多样,但也都因为“去中心化”变得不那么高效。那么,在全行业的宣发困境下,Audiomod探索的游戏内推歌为何能有如此高的推歌效率?又将给行业带来哪些变革?

拆解Audiomod的推歌密码

近几年,作为世界上增长最快的数字媒体,手机游戏市场飞速发展。目前,全世界有28亿手机游戏用户,国际市场机构Neuzoo发布的《2020全球游戏市场报告》显示,疫情后的2020年全球移动游戏市场规模同比增长25.6%,已达863.24亿美元。Neuzoo还预测,到2024年,这一市场将带来超1160亿美元的收入。

与此同时,音频广告市场的巨大潜力也逐渐得到关注。在去年彭博电视台的采访中,Spotify创始人兼首席执行官Daniel Ek透露了加速布局播客的原因——仅在美国,音频广告的年销售额就已达180亿美元。TikTok也在前不久扩大了它的营销合作伙伴计划范围,试图进一步扩大其在音乐营销方面的市场参与度。
Audiomod创始人Christian Facey和Wilfrid Obeng

Audiomod创始人Christian Facey和Wilfrid Obeng

音频广告需要更丰富的生态系统来进行投放,游戏厂商也需要更多的渠道来实现游戏货币化,这两个快速增长且潜力巨大的市场,不可避免地走向了结合——分别来自Facebook、谷歌的两位前高管Christian Facey和Wilfrid Obeng一拍即合,一家通过游戏内音频广告为歌曲和品牌做推广的创业公司应运而生,这便是Audiomod。

目前,Audiomod已在进入了中国以外的所有国家/地区,其音频广告平台已经接入 40,000多款游戏,为包括Intel、Samsung、Jeep、Nestle、BlueDotFestival在内的多个品牌做了推广,点击率均超过1000%。11月10日,AudioMob 刚完成了 1400 万美元的A 轮融资,估值达到 1.1 亿美元。

相比于品牌合作,Audiomod在歌曲推广方面的效果更为明显。今年8月,Audiomod将Nas的《King’s Disease II》专辑投放到了Sudoku、Wordscapes等多款游戏中。数据显示,这一推广行为收获了1.74%的点击率,《King’s Disease II》也因此登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop专辑排行榜榜首。

据统计,在歌曲与品牌的推广中,Audiomod音频广告的点击率都在1%以上,这一数据往往高出传统游戏广告点击率(0.08%)的10倍以上。而传统游戏广告和Audiomod游戏内音频广告的显著差距,很大一部分来源于音频广告“非侵入性”的先天优势。

在目前的手机游戏领域,占主导地位的商业模式是通过游戏内广告获利的免费游戏,游戏中充斥着“奖励”广告——通过观看广告,玩家和游戏开发商可以分别获得游戏福利和广告收益,但这意味着游戏体验的中断。投放音频广告则没有这样的顾虑,市场研究公司YouGov和Go Live Test的调查显示,67%的受访者不希望广告打断游戏,而100%的玩家表示音频广告不会对正在进行的游戏造成太大影响。

为了提高投放效果,Audiomod还开发了名为“音频回传技术”,可以了解到玩家当下的音频状态,包括设备音量、应用程序优先级等。而这正是Audiomod的法宝之一,可以帮助Audiomod实现正在播放的音频与广告的无缝衔接。

例如,玩家正在收听Spotify上的音乐,Audiomod则会“告知”Spotify暂停,并让音乐淡出;当音频广告结束时,再从暂停处继续播放音乐。这种人性化的设计同时保留了玩家的游戏和音乐体验,在很大程度上减少了游戏方因植入广告流失的用户数量。

音频回传技术的应用还不止于此。Audiomod极高的推歌效率来源于精准投放,而音频回传技术正是其中的最大功臣。据悉,在进行音乐推广时,推歌方和Audiomod会“故意”允许用户调低音量或静音,并通过这一行为获得用户对待歌曲的评价态度,以获取更为完整的用户画像。

不仅如此,在进行音频广告投放前,Audiomod还会根据目标受众的年龄、性别、位置、网络运营商、移动设备等进行广告脚本的调整,将客户的推广内容打造成适合在游戏中推广的形式。例如在推广Joel Corry和MNEK的单曲《Head&Heart》时,Audiomod和华纳音乐的目标人群便是纽约、洛杉矶、芝加哥和迈阿密地区的18至30岁的居民。

在Audiomod的推动下,《Head&Heart》大获成功,据统计,当听到这首歌出现在游戏中时,仅有12%的玩家选择将其关闭,这一推广活动也收获了1.78%的点击率。可见,音频广告形式带来的极高的广告完成率以及科技赋能的精准投放,便是Audiomod的歌曲推广密码。

游戏推歌20年:从《GTA3》到Audiomod

游戏推歌的玩法并不新鲜,最早可以追溯至2001年美国Rockstar公司发布的GTA系列游戏《侠盗猎车手3》(下称《GTA3》)。

在这款游戏中,开发商创立了虚拟广播电台MSX,玩家可以在其中收听《See Through You》、《Good Thing》、《Fade Away》、《Change》等歌曲。

自此,虚拟广播电台在GTA系列游戏中延续至今,越来越多的歌手也试图通过GTA这一IP来推广自己的歌曲。这一点在歌曲《Welcome To Los Santos》的推广中体现得尤为明显,在正式发布前,这首由MC Eiht和Freddie Gibbs演唱的歌曲首先在《GTA5》的虚拟电台“The Lab”中进行了为期一周的造势。

国内的游戏推歌最早出现于国产游戏《剑侠情缘网络版叁》(下称《剑网3》)中,这款发布于2009年的大型多人在线角色扮演游戏早已成长为一个巨型IP。

在前几年,不少音乐人围绕游戏江湖中的爱恨情仇进行创作,涌现了大批热度极高的音乐作品,如《我的一个道姑朋友》、《眉间雪》、《参商》等,不少歌曲还入选了央视《国家宝藏》系列节目的BGM——《剑网3》也因此成为了国风歌曲走向主舞台的最大推手。

在去年的《剑网3》公测11周年庆上,出品方西山居工作室宣布,游戏相关原创歌曲累计播放量已超10亿,登上各大音乐榜单355次。

可见,无论是GTA还是《剑网3》,在早期的游戏推歌中,歌曲大都作为游戏IP的填充内容而得到推广。而近几年,随着游戏技术和体验的加速发展,音乐人也开始选择在游戏世界进行歌曲推广。

在《GTA Online: Los Santos Tuners》中,著名电子音乐人Moodymann本色出演游戏中的DJ Kenny,与现实世界中的Moodymann相似,Kenny也爱穿Born x Raised 夹克,是个汽车爱好者。游戏玩家在完成Kenny相关任务后,便可以解锁包含独家曲目的“Kenny's Backyard Boogie Mix”电台歌单,进而实现了个人作品的推广。

类似的尝试还出现在游戏《Watch Dogs:Legion》和《我的世界》。在这两款游戏中,著名音乐人Stormzy和Nasty Cherry都以其虚拟形象出现在游戏场景或任务中,分别表演了自己的新单《Rainfall》和《I Am King》。值得一提的是,《Rainfall》这首歌的MV完全由《Watch Dogs:Legion》的游戏引擎制作。

可见,在游戏技术的推动下,音乐人与其作品已经可以充分融入游戏生态。在这种与游戏玩家“面对面”交流中进行的歌曲推广中,作为游戏世界的一部分,歌曲往往能在玩家心中留下更深的烙印。

而随着虚拟现实、实时渲染技术的推进,无论是互动玩法和场景设置,音乐人与游戏玩家的“面对面”交流变得更加灵活,身处后疫情时代的歌手们也开始探索在虚拟演出中推广歌曲的可能性。

在近两年的众多虚拟音乐演出中,最具代表性的当属去年4月Travis Scott的《堡垒之夜》演唱会。基于虚幻引擎强大的实时渲染能力,Epic Game将这场演唱会打造成了一场视听盛宴。

据统计,这场吸引了2770万人同时观看的演唱会不仅为Travis Scott吸金2000万美元,更帮助其首次表演的单曲《The Scott》打破了Spotify的单日播放记录,他本人在流媒体平台上的点击量也增长了26%。

当然,Epic Game的野心不止于此,如其他不少游戏公司一样,它正在将《堡垒之夜》打造成一个巨型游戏IP。在如今大型游戏公司的营销推广中,基于自身定位及对游戏市场主要用户群体的审慎思考,越来越多试图将游戏IP打造成潮流文化的游戏制作方常会选择与音乐圈建立联系。

前文中提到的西山居游戏工作室,已经与众多音乐人合作推出了三张《剑网3》官方专辑,也因此被称为“被游戏耽误的音乐公司”;同样有此称号的拳头游戏公司甚至在今年7月成立了音乐厂牌Riot Game Music,先后推出了虚拟金属乐队Pentakill和韩风虚拟女团K/DA。

不难预见,在游戏与音乐的深度融合中,游戏在推歌、推人上也迎来了新的机会。

结语

在流量当道的互联网时代,音乐制作、发行门槛持续走低,但一首歌被听到的可能性也更低了。

近几年,播客、短视频、游戏、运动等垂直场景日益被重视,如何在零散的歌曲推广中更有效地触达潜在听众,也成了精准宣发的新难题。

长远来看,相比于低效推歌造成的资源浪费和生态破坏,构建起这样一套像Audiomod的技术分析系统的,实现对用户音乐口味的深度理解,或许是值得探索的新方向。

本文系作者音乐先声授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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