微博活在焦虑里?

资本星球

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· 11月12日

微博,留不住广告主。

图片来源@视觉中国

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文丨资本星球

没人会否认微博巨大的社会影响力。

国内月活能稳定在1亿以上的APP保守估计不超过五十个,月活5亿以上的更是凤毛麟角。而细分到社交赛道里,腾讯系的微信、QQ常年霸占前两名,这两年大火的抖音屈居其后,第四名大概就是微博了。

即便地位已经如此,但微博的投资价值并不像模式相似的海外社交平台Facebook(现已更名Meta Platforms Inc)那样高。今年二季度微博的基本每股收益只有0.36美元,而Facebook高达3.67美元,10倍于微博。如果一位投资者手中同时拥有二者的股票,孰优孰劣高下立现。

为什么微博没有把巨大的影响力价值转变为巨大的商业价值?或者说微博为什么被低估?

究其原因,是资本市场悲观地认为微博是一个有变现困难症的“工具人”,而不是“摇钱树”。

1、微博靠什么赚钱?

从营收数据上来看,微博更像一个广告平台,一手牵着用户,一手连着广告主。

最新发布的2021年Q3财报显示,微博当季营收6.074亿美元,同比增长30%,其中广告收入5.376亿美元,占比88.5%。

按道理来讲,坐拥5.73亿月活的规模,靠广告也足以让微博赚的盆满钵满,但实际上微博Q3的净利润只有1.817亿美元,净利率15.9%,作为对比,同样依赖广告收入的Facebook三季度净利率高达31.69%。

为什么会出现这种情况?主要还是疫情带来的不确定性因素,使企业更重视现金流业务,也更看重广告短期转化,宁可承担过去几倍的成本,也要“立竿见影”,比如选择成本虽高但效果更明显的“电商平台广告”。

相比之下,更注重长期效果、短期转化并不太明显的社交媒体广告,在特殊时期就成了次要选项。还有一大部分企业直接缩减了营销支出,所以投放也就少了。

于是靠广告赚钱的微博不可避免地面临着订单减少的风险,更为脆弱的是,微博的营收结构极其单一,除了广告外其余所有收入均来自增值服务,但占比不到11.5%。广告业绩的波动,对于微博来说可谓“一损俱损”。

从当下的境遇看,微博进入“衰退期”是不争的事实。

微博财报显示,2016-2018年,微博曾迎来一个高速增长期,这三年微博营收的同比增长率分别为37.23%、75.37%、49.43%。2018年是一个分水岭,之后的2019年,微博营收增速降至2.82%,2020年开始负增长,增速是-4.36%。

从净利润来看,2018年微博净利润达到5.18亿美元的高值,随后净利润增速开始下滑。相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增长,2018年微博的净利润增速降至62.18%,而2019年和2020年的增速分别为-13.49%和-36.65%。

因此,最为核心的两个增速指标上,微博都在走下坡路。

虽然微博至今仍是众多娱乐新闻和娱乐消息宣传的重要阵地,但时至今日“一招鲜吃遍天”已经越来越难了。以抖音、快手、小红书为代表的社区类APP越来越多的参与到影视、综艺、歌曲、动漫甚至游戏的宣发过程中,微博以“饭圈”为核心的私域流量池正在逐渐失去竞争力。

而且随着上述平台大力强化自身与内容创作者之间的联系,双方“共荣共生”的关系日益紧密,加上广告主们对于私域流量变现价值的重视程度提高,微博的广告护城河,已经没从前那么稳固了。

2、谁抢走了微博的广告?

很明显,越来越多的APP在尝试抢走用户时间,这其中尤以视频产品最甚。

抖音、快手、B站、小红书等企业都在发力视频,因为他们知道这能占据用户更多使用时长,进而帮自己获得更多广告主的青睐。

极光大数据显示,抖音今年Q3月活均值达到6.3亿人,同比增加2.9%;快手月活均值为3.2亿人,同比下降6.7%。2021年Q3快手用户日使用时长均值达到125.3分钟,同比增长30.9%,而抖音的日使用时长均值更是达到惊人的144.6分钟。换句话说,这些用户每天要花超过两个小时停留在短视频界面上。

与两个“巨无霸”相比,“小而美”的平台用户数据也在快速增长。2020年Q4财报中,B站称月均活跃用户达2.02亿,相比2017年翻了两倍。根据易观发布的数据预测,截至2021年8月小红书月活用户约1.6亿,同比2020年1月增长97%。

新平台的崛起,抢走了用户,也抢走了微博的广告主。

据“雷递”消息,字节跳动的访谈文件显示,抖音2021年第一季度广告收入超过310亿人民币,具体到每个月分别为110亿、80+亿、110亿。咨询服务公司R3此前数据显示,字节跳动在2019年上半年超越百度,成为中国第二大数字广告公司,占中国数字广告总支出的23%(约76亿美元)。

图片来源:Morketing

2021上半年,快手广告收入185.2亿元,同比增长158.58%。同期B站的广告收入也有17.64亿,比2020上半年的5.63亿翻了两倍多。

虽然我们无法看到关于小红书广告收入的官方数据,但是参考其“广告+电商”的经营模式,以及高管口中“广告营销方向的收入占据要达到80%,电商收入占比约20%左右”的定位,广告主将是他们必须争夺的资源。

而一定时期内,广告主数量是一定的、广告预算也是一定的,投给了A平台自然就不会投给B平台,一增一减之间,必定要有一些平台无法继续获得这些广告订单。

眼下看来,丢掉订单的人可能就是“微博”。

根据QuestMobile数据,2021年上半年,媒介行业广告收入占比里,短视频占比42.6%,其中抖音30.2%位列第一,微博占比下滑到1.7%,仅略微高于小红书(1.2%)、抖音火山版及QQ。

鉴于来自短视频和其他社交娱乐平台的竞争压力,华泰证券给予微博的估值为每股61.6美元,预测其2021年PE为22倍,较同业均值(26倍)存在一定折让。

3、历史转折中的微博

2014年上市时,微博的月活数只有1.29亿,此后一路发展壮大到今天的5.73亿。七年时间,微博用户规模翻了4倍多。

但是,在平台迅速扩张的同时,微博的社区文化也出现了天翻地覆的变化。围绕着平台,性别对立、财阀意志、举报和维权、网络暴力、流量造假等等具备争议的话题,已经成为微博的日常。

而微博对此几乎不曾做过行之有效的整改。

究其原因,一方面以微博为代表的网络社区以流量为生,流量与规范之间的关系平衡上,平台会天然地偏向前者;另一方面,某些时候微博平台也是乱象本身。

我们先说前者,有网友统计,2020年登上微博热搜最多的20个人中,除了特朗普、钟南山、张文宏、薇娅、李佳琦之外,其余15人皆是王一博、肖战、杨幂等明星,这是微博社区生态娱乐化的最直观佐证,也是微博贴近流量运营思维的最好体现。

有一段时间里,打开微博明星生活的方方面面几乎都可以看到,饭圈的屠版和互撕无处不在,营销号的纯娱乐内容高居热门,“流量思维”让微博的平台文化走向单一。

而打榜、造假、热搜、饭圈等各种乱象也在一定程度上制约着微博的发展。

2017年前后,饭圈引领的专业化追星浪潮席卷全网,各种性质的“打榜”成为每个数据站的基础工作。粉丝会在高层的指挥下,有组织有纪律地完成打榜行为。微博作为必争之地,推出的明星势力榜彻底“沦陷”。今年《青春有你3》“倒奶事件”发生后,粉丝畸形打榜投票引发全社会关注。

2018年年初,根据南方都市报的报道,新浪微博在购买热门关键词、广告推荐位、修改认证、购买粉丝、转评赞均有造假的情况,每项数据生意都有明码标价。此后,关于微博刷粉、刷量、刷阅读等消息时有爆出,同在2018年“蔡徐坤一亿转发量”事件引发全民关注,人民日报怒斥“你们也真敢刷!”

图片来源:微博@人民日报

最近两年,微博更是成了“饭圈”怪相的聚集地。2020年2月,肖战的粉丝制造了有史以来饭圈最大的网络冲突,也就是所谓“227事件”。同时,在2021年的吴亦凡事件、王一博与赵丽颖事件、霍尊事件等诸多娱乐圈冲突中,微博的饭圈文化几乎反噬掉整个微博平台。

随后,国家网信办出手,宣布针对粉丝群体一段时间以来互撕谩骂、应援打榜、造谣攻击等破坏网络生态、对未成年人身心健康造成不利影响的问题,在全国范围内开展专项整治行动。其中,微博是被重点关注的平台。

8月,微博先是下线了“明星势力榜”,后又在9月公布整改4660个粉丝组织账号、243个名称中含有“鹅组”“八组”“兔区”等隐喻词汇的自媒体账号的改名工作。同时,按照社区规定,站方对仍未获得认证的粉丝组织账号,先进行禁言处置,直至获得授权;对名称中仍含有隐晦词汇并且没有改名的账号予以禁言处罚直至整改完成。

该公告一出,引起了网友们的广泛讨论。有的网友对微博这次的整改行动表达了认同与支持,但有一部分网友指出,只是让这些粉丝组织账号和“饭圈”营销号修改名称并不够,更重要的是要对其发布的内容进行规范与整治。如果只是改了名字,账号发布的实质内容却无丝毫改变,那就只是形式主义。

所以微博“饭圈”的整治,“换汤”的同时,更重要的是“换药”。

回望微博的发展路径,明星、名人一直是微博的基本盘。早先微博靠这种方法吸引用户和流量,后来微博靠帮“流量小生”们积累声量做大,如今微博已经成为大小明星和KOL们社交资产的标配平台。

一路走来,微博凭借着巨大的用户基础,以及沉淀下来的关系链,几乎没有遭遇什么直接竞争对手,一直是一种独特的存在。但问题是,“十年河东十年河西”,一直顺风顺水的微博急需要第二增长点来摆脱现在的困境。

吴晓波在他的《腾讯传》里认为腾讯在移动时代有两大对手,其一是电信运营商(尤指中国移动),其二便是微博。2011年,只能发140个字微博,轻骑兵般地成为国民应用,他的用户增速是QQ发展数年都无法仰望的存在。

书里描述,那一年的马化腾迎来最焦虑的时刻,虽然亲自上阵硬着头皮邀请他的熟人成为腾讯微博用户,但腾讯微博依旧无法追赶上新浪微博的脚步。马老板看清形势后说出了那句名言——“能对战微博的,一定不是另外一个微博”,于是才有了那个叫“微信”的产品。

如今,微信的月活已经来到12.62亿,大概是微博月活的两倍。腾讯今年Q3的广告收入也达到225亿人民币(约35亿美元),六倍于微博。

这回该轮到微博焦虑了。

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