资本为何看上了小红书?

赵虹宇

赵虹宇

· 11月12日

从B站到快手、再到知乎、小红书,内容社区产品究竟有何魔力,能获资本如此青睐?

图片来源@视觉中国

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近日,有媒体报道称,⼩红书已完成新⼀轮融资,由淡马锡、腾讯、阿⾥等机构领投。投后估值超过200亿美⾦。

从B站到快手、再到知乎、小红书,内容社区产品究竟有何魔力,能获资本如此青睐? 

01 社区产品的价值在哪里?

资本市场的估值逻辑,有⼀个共同的特点,即投资⼈看好的并⾮是其当下阶段的营收规模和盈利⽔平,⽽是看其模式是否能代表未来的发展趋势。

资本青睐社区产品,实际上看重的是社区产品独特的入口价值和链接价值。

这是因为,互联网下半场,用户注意力极度分散,使得获客成本高企。无论是互联网平台还是品牌方,都需要找到获取流量的更高效方式。

而优质的内容社区正是“最后的流量池”。

所谓“社区”,本质是个具备活力的生态系统。

生态系统里因为集聚着拥有共同兴趣爱好和⽂化属性的⼈,而有着一致的社区氛围。

就拿小红书来说,热爱生活的年轻人,往往集聚在一起,分享最近买到的心水好物或尝试的新鲜生活体验。

这样的社区氛围下,用户的笔记内容创作、讨论欲望得以激发。对于平台方来说,其内容获取成本、用户获取成本就大幅降低。

与此同时,由于能满足垂直细分领域和圈层交流的需求,社区已成为以95后、00后为主流的互联⽹消费者的集聚地——一线城市的白领精英,和四线小城的公务员,都可以因为对旅游打卡的热爱,而集聚在一起;爱好健身的小哥哥,同样可以在小红书中,找到有用的早餐食谱。

在社区氛围下的自传播效应,形成了平台内容消费的良性循环。

因此,正如华兴资本董事总经理刘佳宁2019年在公开分享中所述,“社区是唯⼀⼀个能够连接内容、内容⽣产者和 内容消费者的东西,这是社区⼀个⾮常独特的价值,在移动互联⽹⾥你再也找不着这种东西。

B站,可以说是被资本看好的年轻化内容社区的典型案例。

从2018年在美股上市⾄今,B站股价从发行时的11.5美元⼀路上涨,即便是当下股市环境整体低迷,B站股价也涨至了81.31美元,翻了8倍。

其被资本市场认可的重要因素,一个是“年轻化社区”定位下集聚了大批高活跃、高粘度年轻用户;另一个便是从小众社区向多元社区扩张下,带来的从用户到商业化增长的高想象空间。

而Instagram,则在海外提供了一个社区型产品所能实现的最佳商业范本。

据美国数据网站统计,截至2021年9月10日,Instagram用户数量为13.86亿人,位列全球社交软件第四位,其MAU和DAU分别高达10亿人和5亿人。

而早在2018年,Instagram估值即超过1000亿美⾦。

可以看到,⽆论是B站、快手,还是Instagram,它们依托于⼈群以及⼈群⽣产的内容,形成了其他⾮内容平台不可⽐拟的优势而一直被资本青睐。

小红书是在成长路径上与Instagram最相似的一个。200亿美⾦的估值,便是资本对小红书未来发展潜力的量化体现。

02 社区内容破圈,商业化想象空间在哪里?

对一个优秀的社区产品来说,良性循环的社区生态是关键。

优质而丰富的社区内容,会不断吸引用户进来,同时不断涌入的新用户,又为社区提供源源不断的新鲜、优质内容,从而形成良性循环。

自2018年以来,小红书开始进入高速增长。截止到2020年6月,小红书月活过亿。其中70%⽤户是90后。根据第三方平台易观发布的数据显示,截止2021年8月小红书月活用户约1.6亿,同比2020年1月(2020年初)增长97%,日活用户同比增长110%。

小红书最初以年轻女性用户为主,美妆护肤、时尚、母婴亲子等品类的内容占据较大比重。而近年来,大量新用户的涌入,也带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。小红书已逐步拓展为包含美食、家居装修、健身、旅行和时尚等泛生活品类的内容社区。

  • 2020 年,小红书社区美食类笔记发布量同比上一年增长 230%,其中 2020 年 2 月美食类消费 DAU一度超过美妆,成为当月第一大内容垂类;今年5月,易观发布报告显示,小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。
  • 2020年,小红书独居、健身打卡和露营相关笔记发布量同比增长 372%、363%和 271%。
  • 2020年,小红书体育赛事笔记发布量同比增长 1140%,运动健身相关内容增长 300%,吸引男性用户快速增长。

内容与用户同步破圈的同时,小红书的商业化也走上了快车道。

随着近年来人民消费水平的提高、核心消费人群的更迭及消费方式的改变,以生活方式为中心的新消费崛起。

与此同时,大量新消费品牌涌出。数据显示,2020年至2021年6月,新消费领域超500起融资动态,近千亿资本正在流向新消费。

但在新消费时代,得内容者得天下。推出新品牌不是难事,但单纯卖货、凭借价格的优势已经很难再打动今天的消费者。

相比单一品牌广告,新一代年轻人群更相信真实用户的真实体验,和真诚的分享。消费的⽅式已经被重塑,“种草经济”流⾏,倒逼品牌经营⽅式也因此发生改变。

那么,品牌究竟该如何做?

麦肯锡《中国消费者报告2021》认为,对于消费者认知度较低的新品牌来说,通过牵手网红,利用社交媒体和“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度,是最有效的策略。

借助独特的社区属性,品牌通过小红书上KOC(关键意见消费者)的真实体验和分享在社区树立口碑,去影响更多用户的消费行为,用户则通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

这使得,品牌通过平台上的优质内容,促成用户购买行为的同时,也获得用户对品牌的认可,培养用户忠诚度。

国潮美妆新品牌完美日记创始人黄锦峰就曾公开表示,在完美日记从0-1的品牌打造中,小红书扮演了不可替代的作用。

完美日记只是依托小红书成功打出品牌度的案例之一。元⽓森林、花西⼦、 colorkey、泡泡玛特等近年来崛起的新消费品牌,⼩红书在其中都扮演了不可或缺的⻆⾊。

小红书已成为初创品牌的孵化沃土、新品牌连接消费者的必争之地,甚至VC们都开始在小红书上寻找潜在投资项目。

2020 年 7 月,小红书就其未来品牌大会上公布,平台已有超过 3 万个品牌入驻,同比增长 83%;到 2020 年底已涨至近 8 万,其中入驻的国货品牌数 4.5 万个。

可以说,新消费浪潮,为小红书这样的社区带来了新的可能性,小红书已成为新消费生态中不可缺失的一环。 

而这,也正是小红书继续向广阔市场探索的又一底牌。(本文首发钛媒体APP,作者 | 赵虹宇)

本文系作者赵虹宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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