新东方能否超越“交个朋友”?

靠谱的阿星

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· 11月12日

不知不觉,直播带货不仅意味着草根的风口,还是大公司接地气的“避风港”。

文丨靠谱的阿星

现实有时候以一种特别魔幻主义方式存在着,这是商业最有意思的地方。

2020年,曾经那个不想赚粉丝臭钱、带着强烈反商业属性的罗永浩老师在直播间里低下了“天生骄傲”的头颅,人生第一次做事情把赚钱放在首位。

在2021年,已经功成名就,把新任CEO接班人都安排妥当了打算寄情山水过上荣休生活的俞敏洪老师却被迫要继续营业起来,同样也是在抖音开启再度创业。

应该说,新东方为落地“双减政策”是做了表率了的,关停了1500个教学点,创始人没有得抑郁症,公司也没有拖欠工资,还支持全国各地的八万套教学桌椅捐献给了山区学校和孩子们。着实让人圈粉、佩服。我在朋友圈里说,“压力大的时候就想想俞老师。”

无论是罗永浩直播还债,还是俞敏洪宣布直播助农,人们最高频的一个褒义词汇是:“体面”。竞争的残酷,市场风云变幻并不是底线难以坚守的借口。不跑路是体面,不抱怨也是体面。这些谈不上有多伟大,但构建起人们对商业社会伦理正能量的感知。

不知不觉,直播带货不仅意味着草根的风口,还是大公司接地气的“避风港”。

我个人非常看好俞敏洪老师进军抖音直播,甚至将新东方全员自媒体化,形成“员工即自媒体、公司即MCN”的发展局面,这也是阿星出版《媒体化战略》之中反复强调的观点。

这意味着,对有着创始人IP的公司而言,他们抗风险能力实际上是比其他公司有着更强的,直播带货本身实际上是不仅仅是“超级IP”的流量变现,更是一种平素以来所作所为的“人品变现”

罗永浩在还债时候一直对自己进行心理暗示“自己是欠几个亿而不是几十个亿”,可能他自己也没有想到即将用不到2年时间重新翻身;而俞敏洪直播却肩负着为新东方团队找出一条新的生存之路的重任。

我们丝毫不用担心俞敏洪老师抖音直播间会卖爆,但是新东方其他高管和员工能够依靠MCN生存下来吗?或许罗永浩&交个朋友依然是俞敏洪和新东方最值得借鉴的对象。

一、俞敏洪能否做的比罗永浩更好?依然取决于团队

从名气上讲,俞敏洪是比罗永浩更早出道和成名的,如果说,俞敏洪是企业家兼网红,那么罗永浩则是网红兼企业家

当然从人设上讲,罗永浩本身是比俞敏洪更有争议和自带流量的,但是在性情声誉的人品加分上,俞敏洪显然比罗永浩要更加稳重。

当然这种比较对两位全网级别的大佬毫无意义,罗永浩曾是新东方老师,早年奋斗他最大的乐趣就是在财务室内听点钞票的声音;后来创业做英语培训学校实际上也算是新东方的竞品,而俞敏洪做直播意味着二者之间的交集更多,他们之间的臧否恩怨很难不成为媒体解读的佐料。

当罗永浩宣布进军直播电商时,他在抖音还没有开账户,几乎所有粉丝是在他官宣闻讯赶赴抖音集结,在字节跳动推介引流之下很多人也听知道锤子手机创始人罗永浩边带货边讲段子,罗永浩在缺乏头部大IP的抖音电商生态之中迅速成为“抖音带货一哥”。

罗永浩带货能力实际上早被印证,比如我曾经和讯飞同学聊天了解,实际上讯飞此前一直是to B业务,罗永浩在发布会上推荐讯飞输入法之后,他们在to C业务(主要是应用端下载)数据直线飙升。

而笔者本人就在罗永浩开播之后购买过搜狗录音笔、牛奶、小龙虾等。

一度人们怀疑罗永浩的主要粉丝来自是3C圈和技术圈男粉丝,实际上这波人本来就不是直播购物的用户,后续直播会逐渐乏力,但是交个朋友团队较强的运营操盘能力证明了他们本身不只是有一个强IP。

值得注意的是,交个朋友本身的前端窗口和带货本身只有一个罗永浩账户,并没有新开其他带货抖音账户。

相比之下,俞敏洪在做宣布做直播电商前,已在抖音之中已经有560多万粉丝,并且早先就策划了企业家之间的访谈栏目《酌见》,这使得俞敏洪进军直播带货的预热并不仓促;尽管还没有宣布正式谈判时间,笔者相信应该有很多品牌商已经拿产品在做商务洽谈了。

关注俞敏洪的粉丝,除了有从新东方走出的学生群体、老师群体外,还有俞敏洪这些年站在企业家群体之中发出了一些接地气话题吸引而言的网红。尽管有一些个性评论颇具争议,但黑粉肯定没有罗永浩的多,具体转化如何依然需要印证。

罗永浩团队大概是在2020年4月份中旬入局带货的,按照他的估计实际上是在各种合作商家和平台推动下提前一个月进场,罗永浩本来计划是把培训老师讲课那套用在直播带货宣讲上,找一个专业摄影棚拍产品集体比对找问题,再反复排练之后最后再登场亮相。交个朋友在调研了解整个电商MCN时候团队需要配备大概几百人,这意味着很多选品、谈判、文案等人员是需要重新进行招募的。

而俞敏洪老师的优势在于不需要去招人,新东方本身就有数百名老师可以从事选品、谈判、供应链、配送、客服之类的工作,但劣势是很多人基本上都是跨界新手;并且在运营方面肯定相对于科技公司出身的交个朋友团队实力要弱不少。

很多人觉得俞敏洪老师做“直播助农”比较不搭,但实际上这也是老罗做第二场直播也是做助农义卖,直播助农是政策风险最小的,也是直播平台最能体现社会价值的活动,并且还最能粉丝得到粉丝的赞赏,但指望团队只靠公益助农显然不难维持。笔者记得罗永浩在疫情期间帮助过湖北秭归橙农进行过直播义卖活动,其团队在招商初期就征集了招商、用户反馈和公益活动申请,这是值得学习的。
(老罗冷启动初期)

(老罗冷启动初期)

从擅长品类而言,交个朋友更适合3C、汽车、软件应用等品类,而新东方团队最擅长是图书品类、教辅市场,实际上目前抖音也是图书带货的蓝海市场,市面上已经出现了一些更垂直的童书带货IP;俞敏洪老师的抖音短视频橱窗主要推荐的是个人传记、新东方家庭教育课程、考研英语书以及朋友式背书推荐为主,在商业化上尚不明显,很难界定究竟是帮忙带货还是业务合作。
(俞老师带货主要以书和线上教育产品为主)

(俞老师带货主要以书和线上教育产品为主)

后续新东方肯定会逐步发展成为什么品类都带的MCN,这并不是由团队定位所能决定的,而是由品牌商户的赞助和合作种类所决定的,商家都把钱送上门了,总不能都拒绝吧。

因此对于新东方来说,前期直播可以强化俞敏洪老师带货书籍以及教辅、智能硬件方面的印象,确定了新东方在直播江湖之中做全民通识推荐第一MCN的垂直地位,带动相应周边产业的发展,迅速迅速孵化自身的带货团队。

罗永浩最开始带货时候上场次数高频,逐渐由朱萧木、黄贺、李正等交个朋友团队搭配专业主播进行售卖为主。显然新东方成立MCN公司俞敏洪老师在一定时间内是主讲,逐渐在俞敏洪老师抖音账户之中将陆续出现一些新的面孔,如何适应工作角色转变对于新东方团队来说依然是一大考验。

二、老罗客观上帮助俞敏洪团队直播填上了很多坑

直播电商的市场体量足够大,完全能够容下更多企业转型做直播带货。

此前,人们认为“交个朋友”进入直播领域已经晚了,罗永浩观察当时直播电商还处于早期,在其价值没有被广泛认可之前,主要一些草根团队在运营;而交个朋友确实是把科技互联网圈内开发布会营销的那一套SOP(标准操作流程)带进了直播带货行业之中,整体上拉升了整个直播电商的宣讲产品时候的逼格和视觉体验。

举个例子,在罗永浩进军抖音电商之前主要是浮夸的电视购物风和话术风格,而看过几期罗永浩带货的朋友很快发现,在罗永浩直播里所有货品图片、内容出现在主播背后大屏上,正好处于用户看直播的屏幕上方1/4的位置上,而这很快就成为了差不多头部大V模仿对象。

直播电商本身是一个商家比拼价格的秀,已经形成了越是有流量的直播间越是在选品严格、对上线商品价格压的越低、佣金越贵的情况,这是头部IP的红利,相信新东方作为新晋受关注的MCN也很难改变。

罗永浩直播首秀时候出现其他电商平台商家自行补贴同款商品打出“低过老罗”的,这意味着俞敏洪直播时候需要对同款商品本身给予一定的保密以及品牌商对于渠道管理和价格监控,以防止出现“低过老俞”的情况发生。

在售卖上一度老罗按照开科技发布会惯例对于价格是压轴公布的,但是这会导致消费者在价格公布之后才下单,从而挤占了听下个选品的介绍;这使得团队不得不复盘对价格和商品信息点予以清晰明了的展示。

交个朋友团队在每次直播开始之前会在给每个商品讲解配上相应简单的文案介绍,以便于用更简短的语言提炼出商品的特色和卖点,实际上有点广告公司文案的代入。由于担心相应的“安利”会触发新版《广告法》,是不能使用“最”这样的极限词进行宣传,对于一些功能性产品科普和说明,还需要邀请专门的消费测评人员给予相对权威第三方质检调研等等。

而直播开始之后所有的动作都曝光在消费者眼前,也会出现很多意想不到情况,比如老罗发现此前直播打在主播脸上灯光过亮显得主播脸白的操作并不适合自己;很多商品摆放和出场相应要与PPT进行一一对应需要有专人调度安排。

而在直播结束之后,交个朋友团队会对每场直播细节进行复盘,从主播发型、每个商品段子效果、主播微笑如何拍摄等都会对应相应的用户数据反馈进行调整。

而在售后上,交个朋友曾经因为鲜花被消费者投诉,后续整个选品团队基本上绕开了需要冷链支持配送的商品,显然这个坑,老罗团队已经踩过了。

可以说,直播带货本身“细活”,实际上对于老罗这样的“细节控”来说是具有相当性格优势的,而团队严格对于各个流程进行了精细化数字化管理,这也是罗永浩后续直播表现相对稳定的主要原因。

直播带货本身也是团队“接力赛”,由于抖音本身对于用户关注直播给予优先推荐,为了更好吸引粉丝关注直播,罗永浩直播间几乎是24小时团队轮流播的状态,基本由新人担任主播,罗永浩出镜的频次越来越低,逐渐成为幕后组织者。
(交个朋友主要流量和直播活动集中在罗永浩抖音账户)

(交个朋友主要流量和直播活动集中在罗永浩抖音账户)

长时间直播和活动规划,要求团队给予轮班制度的调配和高强度的工作,目前还不清楚新东方直播计划和安排,但显然直播的确也是一场“马拉松”式创业。

三、新东方能否“再造”一个新东方?

在靠谱的阿星看来,新东方转型做直播电商,从现阶段上看,这是一个务实并且成功率较高的选择。

对于处于迷茫团队而言,并不是治疗迷茫,而是找一个新的事业做,往往新事业的确会困难重重,但是也能够展现出“新红利”,让团队焕发希望和生机的景象;再加上本身企业无论是经营到什么阶段,实际上是要重视业务线上化、数字化,而直播带货就是与用户从沟通、互动到成交的全业务过程数字化的方式,并且还是成本相对低、相应产品和技术比较成熟、全员学习接受难度不大的数字化方式,这对于一直摸索转型的新东方来说,未尝不是“柳暗花明又一村”。

甚至,新东方的探索是在为教培行业人员就业,从事新的生产方式探索道路。比如直播带货开发出一些既能够适应双减政策又符合人们学习需求的受欢迎的新的线上教育产品,这就需要根据直播带货反馈给予课程体系重新研发和设计了。

教师相对于其他领域转型做直播不一样的是,很多老师面对镜头口才相对较高、能够对于备课教案默记和复述能力很强,并且老师本身有面向学生输出内容的热情,这些是新东方本身超越交个朋友的重要潜力所在。

也就是说,交个朋友团队实际上还是只有罗永浩IP,如果当罗永浩要重回科技行业(据说要进军元宇宙),其核心团队主要工作受到影响,对其业务必然会受到影响。而新东方则可以不断把俞敏洪老师的流量不断分配给其他更多的老师,让更多的老师做IP,而不是一直聚焦集中在一个头部那里,直到每个老师能够独立带货赚钱谋生为止,而新东方本身实际上是这些老师IP集群的赋能平台,可以专门做供应链、选品、谈判、直播商品文案以及对接平台销售、配送、售后、用户互动评价等等工作,这实际上是不亚于一场人单合一的内部创业的变革的。

严格来说,交个朋友的组织机构并没有在直播电商时期出现过改变,罗永浩是乔布斯的狂热崇拜者,不可避免的会比较“集权”;而这未必就适合目前士气相对低落的迫切需要重整旗鼓的新东方老师团队。

因此在学习交个朋友运营优秀一面的同时,还需要结合新东方本身的优势和特殊之处,探索新的突围之道。比如说交个朋友由于拿了字节跳动的投资,是与抖音签订的独家;而新东方是否会仅仅深耕于抖音生态,是否鼓励新东方老师去开微信视频号等?目前还不得不而知。

实际上,对新东方来说,关键是从战略层面去看到新东方从线下业务向线上经营的转型。靠谱的阿星在《媒体化战略》一书这样写道,“媒体化战略是企业更务实地利用互联网不断成熟的基础设施,在媒体和流量平台以低成本的进行内容运营,通过打造IP形式获取私域流量,再逐渐通过规模化孵化更多IP形成MCN机构协同转化流量,通过直播电商以及社交电商、小程序电商等找到一条适合广大线下企业转型新道路和新模式。”

因此阿星认为,新东方直播带货只是媒体化战略的开始,而不是全部,核心追求的目标应该是“员工即自媒体、公司即MCN”的境界,具体操作路径如下PPT图所示。

希望新东方以直播电商为突破口找到新的经营方式,再造一个“新东方”。

【钛媒体作者介绍:靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,《媒体化战略》一书作者】

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