双11送的小样,养活了谁?

开菠萝财经

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· 11月12日

代购、羊毛党、美妆集合店,都靠它养活。

图片来源@视觉中国

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文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨吴娇颖,编辑丨金玙璠

双11狂欢即将落幕,从20天前就开始买买买的“剁手党”,快递早已拆了不少,拆开发现,小样比正装多。

这届双11,“买正装送小样、加量不减价”,成了美妆护肤品大促的标配。不少热衷购买美妆护肤品的精致女孩发现,不论是大主播直播间还是在品牌旗舰店,“赠品价值比正装还高”“买1件带走32件”“到手两倍正装量”的口号,今年都比往年喊得更响了。

粉丝用户在“不买亏一个亿”的错觉里疯狂下单,回过神来才发现,钱花出去了,正装没几件,小样赠品倒是塞满了一抽屉。

在不少消费者看来,小样使用率不高、包装易造成浪费、转手出售也要再降价,实际并没有享受到宣传的折扣。但在利润空间再三压缩的电商直播时代,商家为了保持品牌调性,没法再在价格上让步,只能以量拼优惠。原本作为种草和营销手段的小样,就派上了大用场。

这边,消费者还在对品牌以小样叠加替代价格折扣不满,另一边,品牌为试用种草、拉新、引流而生产的大量小样,因为价格低廉且具有品牌价值,反而形成了一个单独的市场。

在闲鱼等二手交易平台,“羊毛党”之间的小样转手交易不断;在淘宝、微店等电商平台,更是有代购专门低价销售来自专柜、海淘的小样赠品;在线下,以售卖大牌小样为噱头的新型美妆集合店拔地而起,“精致穷”的年轻人蜂拥而至。

从小样衍生出的产业链看,小样虽小,可不但撑起了品牌和主播的“双11”,还养活了羊毛党、代购商家和线下美妆集合店。不过,由于品牌小样属于“非卖品”,货源渠道多样,包装普遍简陋,部分来源不可溯,因此造假成本也更低,市场亟待规范。

小样撑起“双11”

每年双11,是陈曦按照惯例补货护肤品的时候。“水乳、精华、面霜、面膜,起码得囤个半年份的,毕竟下一次力度相当的大促,就得明年618了。”

但今年她的购物体验却相当纠结。手机页面在李佳琦、薇娅直播间和各大品牌旗舰店来回切换,陈曦发现, 两年前的“买一送一”“5折秒杀”“全年最低价”彻底消失了,取而代之的,是靠加赠小样堆起来的“加量不减价”。

李佳琦直播间买正装赠小样 来源 / 微博截图

最终,陈曦跑去雪梨直播间下了两个订单,只因为她的商品走保税仓,买一件就能直接打折,不用多付款买小样赠品。另外一些要买的,就拜托了去海南出差的朋友从免税店带回。

不少喜欢购买护肤美妆产品的精致女孩,感受和陈曦相似,用八个字总结就是:折扣不够,小样来凑

以李佳琦和薇娅的直播间为例,“全网最低价”,一度是两位超级主播的杀手锏。但在今年薇娅和李佳琦超长的预售清单上,美妆护肤品类的价格与日常基本无差,折扣全靠赠送小样来体现

比如,某款价格为1230元的大牌精华,显示“买60ml送60ml”,但实际上60ml赠品是12个5ml的小样。为了体现优惠,有些产品还特意标注了赠品的总价值和折扣力度,比如某款精华正装产品卖499元,赠品总价值1192元,相当于约2.7折。

薇娅预售清单标明赠品总价值及对等的折扣来源 / 微博截图

除了作为优惠权益,小样也撑起了双11期间品牌和主播们的流量

双11预售开始前的10月13日,李佳琦做了一场秒杀福利专场直播,上架的产品全部都是各大美妆护肤品牌的小样,每款限量2500-5000件,价格在0.1元-1元。

实际上,这场直播的真正目的,是介绍李佳琦拿到的双11各大品牌“offer”,为正式开卖预热。直播中穿插的小样秒杀,引流效果也的确不错,当晚,李佳琦直播间观看人数达到近9000万,掀起了预售前期的流量高潮。

李佳琦福利专场的小样 来源 / 公众号截图

在各大美妆护肤品牌旗舰店,小样也撑起了促销的半边天。“付定金送同款小样”“买一件到手32件”“一次带走1000ml”“到手约等于2.5倍正装量”等字样,在商品封面上比比皆是。

这样的营销字眼,更容易给消费者造成“很划算”的错觉。在小红书上,就有不少用户晒单,因为“买一件收到一箱”而惊喜。但在疯狂的小样轰炸下,更多的消费者开始意识到,小样,可能并不等于真的折扣

菲菲在社交平台上指出,某款直播间销售的水乳套装,买一套送15套同款小样,看起来赠品丰厚无比,但实际上使用小样包装的水乳,基本有三分之一的量会沉底浪费。“这样的赠品,根本没法算成真正的折扣,更不可能拼单了。”

此外,小样使用率不高、转手变现难,也是被消费者诟病最多的地方。

“疫情之前,因为经常出差和出去旅游,小样还有用武之地,现在不出远门,真的完全想不起来用它们,最后大概率是过期被扔掉。”想起家里堆满各个抽屉角落的护肤品小样,菲菲甚是头疼。

有一次闲下来,她把各种小样按照品牌和功能归类,拍照并上传闲鱼,想看看能不能二次出售。结果要么因为小样未标明有效期、要么因为赠品来源不可溯,反而被买家质疑“是假的”。唯一成交的一组,还是以半卖半送的价格售出的。

“买1送31”,打的什么算盘?

消费者对小样赠品的吐槽,主播和品牌未尝不知。

在双11预热综艺《所有女生的offer》里,李佳琦就多次向品牌方老板表示,“我要个正装”“送50片1g的小样不如送一瓶正装”“片片不值钱”“能不能直接打折”。

李佳琦在节目中拒绝品牌送小样 来源 / 视频截图

但最终,能够做到正装买一送一的品牌寥寥无几,大多数品牌仍坚持通过赠品加量来降低折扣,甚至宁愿送出总量远超正装的小样,也不愿意在价格上松口。

“护肤品的成本包括内料、包装、人工费几个方面,品牌生产的小样,内料与正装是一样的,人工费也相差无几,只有在包装上会有差别,但总体来说成本不会差太多。”护肤品行业人士姜艺向开菠萝财经分析,品牌坚持不降价、少送正装、多送小样,并非小样成本更低,而是因为品牌要维持调性,对产品进行控价。“直接降价或者送正装,会显得产品不值钱,所以品牌尤其是一线大牌,很少会突破价格底线。”

此外,她解释,如果在某个主播直播间出现了正装产品的“历史最低价”,品牌方也很难和其他合作主播以及经销商交代,但小样赠品是可以商榷的。

“而且,送正装的话,品牌库存可能会不够,正装一般按照每个季度的订货量来算,尤其是国际品牌,需要提前半年到一年订货。但因为包材货期不同,小样一般都会有比较多的库存,可以快速配货。”姜艺补充道。

实际上,除了在大促期间替代价格优惠,小样作为品牌的一种营销手段,也越来越多地出现在电商平台上。

据开菠萝财经观察,品牌日常销售小样的形式主要有三种:一是在消费者通过线上平台、线下专柜、直播间等渠道购买时随正装赠送;二是通过旗舰店首页、天猫“U先试用”等入口,设置入会申领、积分兑换、回购券等低价或免费派送;三是推出圣诞礼盒、倒数日历、旅行套装等小样组合产品打包销售。

天猫U先试用领取小样页面 来源 / 淘宝截图

欧莱雅集团在天猫开设的小美盒旗舰店,就集齐了旗下兰蔻、YSL、植村秀、HR赫莲娜、科颜氏等众多大牌,通过不同的小样组合出售,还在双11期间进入薇娅和雪梨直播间,很快被抢售一空。

专售小样组合的欧莱雅小美盒旗舰店来源 / 淘宝截图

姜艺表示,品牌越来越频繁地推出小样,一是为了向用户种草,因此新品上市时都会通过各种渠道同步发放小样,降低消费者的尝新门槛;二是为了拉新引流,因此很多品牌旗舰店的小样需要加入会员、入群或互动等方式才能领取。

不过,小样能多大程度转化为销量、GMV乃至忠实的用户,依然是未知数。

据电商在线报道,“天猫U先试用”作为官方入口,试新派样带来的回购率在美妆品类已达10%,某些新兴国货品牌甚至做到了15%。双11期间,天猫U先的小样SKU供给是平常的3倍,新品数量增加20%。

但姜艺坦言,对大多数品牌来说,小样的种草效果并不如预期,“在互联网种草时代,美妆护肤产品还是需要KOL或者主播来推。”

品牌小样,养活了谁?

品牌还在为小样的种草、拉新、引流效果焦头烂额,另一边,大量小样流入市场轮转,反倒自成了一门生意。

尽管大促期间的小样赠品被吐槽不断,但护肤美妆小样市场的需求并不小。

相比动辄几百上千的大牌正装,小样价格基本在几十到一两百之间,是一些经济尚未独立或者收入水平不高的年轻人实现护肤品自由的最佳途径。目前在小红书上,关于“小样”的笔记就超过67万篇笔记。

另外,也有不少消费者习惯在购物前购买小样进行试用。据欧睿咨询数据显示,“化妆品样品”是消费者购买产品正装的第三大推动力,仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。

豆瓣某购物小组成员小雪告诉开菠萝财经,因为天猫U先的试用价多在9.9元-19.9元之间,折算下来单价普遍低于等量正装原价,尤其是香奈儿、娇兰等大牌派送的小样,价值远高于价格,买到就相当于“薅羊毛”

不过,一般每个账号只能领取一份,有些用户自身没有需求,就可以领取后加价卖给有需求的人,净赚“代拍”费用。小雪所在的几个购物小组,都设有专门的天猫U先交易楼,根据组规,组员可在楼内发布信息,适当加价2-10元出售和求购。其中最高的一栋楼,回帖数多达1.5万。

还有一些“羊毛党”,会在申领小样前,在闲鱼发布信息,等有需要的人拍下并提供地址后,再去官方渠道申领并转售。

闲鱼上的小样交易帖 来源 / 闲鱼截图

不过,官方渠道的派样品牌和数量都很有限。在淘宝、微店等平台上,有不少美妆护肤品店铺会连带出售中小样,也有一些店铺专售卖小样产品,单价普遍低于等量正装,自称货源来自国内专柜团购或者海淘赠送

专售小样的淘宝代购店铺 来源 / 淘宝店铺

“品牌对小样的生产数量没有太多限制,大多是根据成本和经销商需求来定的。”姜艺告诉开菠萝财经,这些小样会按照产品配送一定比例到线下门店和专柜,但实际赠送给顾客的很少,留下的大量库存,柜姐会低价出售给信任的代购

“淘宝店的货源就是这么来的,不过那种一家店什么品牌的小样都有,而且量很大的,很多都是假货。”姜艺强调。

一位美妆护肤品代购也告诉开菠萝财经,大店真假掺卖可能性更大,爆款产品的小样造假更多。“即便是大代购手上也不会各种小样什么都有,国内专柜给的量也是有限的。”

为了规范线上样品销售,今年3月,天猫曾发布新规,明确样品与正品品质须保持一致,样品量原则上不超过正装的30%,标题应明示“试用”“小样”等关键词。但实际上,大多数售卖小样产品的是淘宝C店,并不受限于相关规定,关于产品真假的争议始终存在。

“很多小样没有条码、没有配方表,也没有专门的购买凭证,造假成本很低。”姜艺坦言,小样的特殊属性,注定了市场的鱼龙混杂。

近两年,庞大的小样市场还催生了大量线下美妆集合店。

打着“39元买海蓝之谜”的标签,HARMAY话梅和HAYDON黑洞等仓储式美妆零售店,凭借高端大牌化妆品小样打入市场,吸引了大批年轻消费者。艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》显示,有49.5%的消费会为了购买小样前往新型美妆集合店消费。

博主发布的线下美妆集合店话梅探店 来源 / 小红书截图

与此同时,它们也在资本市场跑马圈地,拿下高瓴资本、黑蚁资本、腾讯等知名VC机构和互联网巨头的投资,并在北京、上海、成都、深圳等地开出多家门店。

“线下美妆集合店的小样,一般都是贴了标的,有说明产品出处,比如某某公司生产、某某公司经销,假货可能性比较小。”姜艺表示。

根据艾瑞咨询的调研,国际知名美妆集团出于品牌形象和控价考量,通常不会为新型美妆集合店直接供货,其门店内国际大牌货源主要来自专柜搭售、经销商或代理商以及酒店的二次销售等。

这意味着,作为美妆集合店引流重要工具的小样,也存在货源不稳定和不透明问题,对产品的持续供应和集合店品牌形象势必产生不确定影响。

说到底,不论是线上代购店,还是线下集合店,小样生意都是依附于品牌价值而生的。当原本作为品牌营销手段的小样,逐渐脱离品牌控制,衍生出一个混乱庞杂的市场,或许,品牌也该重新思考小样的价值所在

注:应受访者要求,文中陈曦、菲菲、姜艺、小雪为化名。

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