音乐反垄断整改百天后,市场竞争恢复得怎么样?

互联网指北

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· 11月11日

中国在线音乐想要更进一步,还需要更充分的市场竞争环境。

图片来源@视觉中国

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文 | 互联网指北,作者 | 付生,编辑 | 蒲凡

音乐反垄断处罚落地一百余天后,相关市场竞争的苗头重新出现。

今年以来,字节跳动正式了成立音乐事业部,相继在内部推出独立音乐播放器“飞乐”、音乐发行平台“银河方舟”等;快手加码对音乐人的扶植力度,推出了“快手双击音乐计划”,讯飞音乐也开始全面推进AI+音乐业务的厂牌化运营。

各方盯上的是一块价值过千亿的蛋糕。根据灼识咨询报告,在线音乐市场规模,到2025年预期将达到1670亿元,年均复合增长率32.2%

近期,网易云音乐也先后宣布了与摩登天空、英皇娱乐和中唱集团的版权合作。音乐市场固有的独家版权格局开始发生实际意义上的松动。

这一切都在说明,音乐市场的竞争活力正在恢复。

但受限于独家版权一系列遗留问题的推进解决速度缓慢,中国在线音乐想要更进一步,还需要更充分的市场竞争环境。

去版权化:市场竞争还需要更充分

“恢复市场竞争”是这轮音乐反垄断的核心目的。

与阿里、美团反垄断案例相比,音乐反垄断的特别之处在于,这是《反垄断法》实施以来,监管部门对违法实施经营者集中采取必要措施恢复市场竞争状态的第一起案件。取缔“独家版权”,正是实现“恢复市场竞争”这一目的的重要手段

中国社会科学院大学互联网法制研究中心执行主任刘晓春接受采访时解释到,在数字音乐领域中,所谓的控制力和对市场进入和竞争产生比较大影响的排他性竞争优势,主要体现就在版权上。清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭进一步指出,腾讯音乐排他性垄断顶流音乐人的音乐版权,是一种借机排挤其他在线音乐平台参与竞争的行为,将使得后者很难积累付费用户,以至于难以在短期内实现盈利。

这也进一步解释了,为什么监管部门判定腾讯音乐垄断的依据,会基于“相关市场份额”和“曲库和独家资源的市场占有率”,而不是如阿里、美团等的渠道独占份额。

国家市场监督管理总局在解释独家版权对市场竞争的破坏性作用中提到,“在集中后实体锁定较多独家版权资源的情况下,新进入者须依靠其转授权,进入相关市场较为困难。”

原本追求差异化竞争的各家平台,不得不跟进砸钱抢购版权资源,整个中国音乐市场陷入了低水平竞争态势和“成本漩涡”,用户被迫因独占内容“二选一”,行业创新和用户体验大大降低。

独家版权带来的非理性竞争的另一面是,投入巨资的在线音乐平台议价权被迫削弱,一步步沦为唱片公司的版权分销商。

虾米创始人王皓表示,独家版权让唱片公司成为了“贸易公司”,并认为版权方完全控制了整个音乐市场。

据《财经》报道,2017年为了拿下环球音乐独家版权,腾讯抬价至3.5亿美元外加1亿美元股权,超过最初报价十余倍。

艾瑞数据显示,全球“三大”唱片公司环球、索尼、华纳,仅以10%的中国曲库份额,就拿走了中国市场60%的曲库收入。

资源分配不均正在导致越来越多中尾部音乐创作人,无法获得合理收入。《2020年中国音乐人报告》数据显示,占比52%的音乐人是零收入,24%的音乐人的音乐收入只占总收入的5%以内。

而靠着独家版权成为巨头的腾讯音乐,也只落得一个表面风光,巨额版权支出已经成为影响公司盈利增长的棘手问题。

2021财年第三季度财报显示,腾讯音乐第三季度总营收78.1亿元,同比增幅为3.0%;净利润7.40亿元,同比下降35%,连续多季度增收不增利。

此外,刘旭还指出,腾讯音乐用户数量回落与短视频平台影响有待验证。相比之下,腾讯音乐缩短了收费音乐免费试听时长或者减少了热门免费曲目的数量才更有可能是导致腾讯音乐免费用户数量回落的主因,但即便如此,回落的比例也低于假定垄断者测试中惯常的5%到10%水平。

事实上,近年来腾讯音乐营收成本高企,频频降低免费权益以刺激付费率。为了扩大盈利能力,腾讯音乐还将“饭圈文化”引入音乐领域,在单曲和专辑售卖上高度关联艺人“刷单”“打榜”。

今年初蔡徐坤新专辑《迷》的上线,过半数歌曲未上架甚至未命名就在QQ音乐售得超八千万元,从而引发了一场外界争议。

近期,饭圈整治行动频频,相关部门多次强调平台要依法依规引导和规范用户合理消费、理性打赏,对相关市场产生了直接影响。

正如华中科技大学熊琦教授所说,当著作权人设置市场进入障碍,单凭市场机制无法有效解决时,就不得不需要政府的反垄断规制。

这轮针对音乐市场的反垄断,如果最终能够恢复公平竞争,进而带来市场活力,对腾讯音乐也是好事。

音乐市场竞争活力得到恢复后,行业中小玩家的创新活力也会被激发,如字节跳动、快手等已投身入局。

更直观的益处则已经从网易云音乐身上展现。近期,网易云音乐先后宣布了与摩登天空、英皇娱乐、中唱集团三家达成版权合作,非独家版权谈判有了实际进展。网易云音乐也在2021年第二季度实现了季度毛利润转正,版权成本有望随着非独家版权的进展进一步降低,预期盈利的时间表或许并不会太远。

去版权化:市场竞争还需要更充分

一直以来版权获取困难是网易云音乐发展的一大难题。

在8月31日腾讯音乐声明放弃音乐版权独家授权权利后,网易云音乐表示准备好了充足的资金,愿意以最大的诚意,与版权方开展公平开放的合作。

然而独家版权遗留阻碍仍然不少。有媒体报道,尽管网易云音乐第一时间跟包括杰威尔、相信音乐、摩登天空、华研音乐等版权方洽谈非独家版权合作事宜,但整体进展并不顺利。有业内人士透露,音乐平台独家版权处罚令发布以来,相关平台解除独家版权的推进动作还比较有限,3个月来只完成了少部分独家版权的解约。

据了解,商业协议强调对等条件,腾讯的声明并未明确如何履行腾讯保障上游版权方对等权益的义务,可能会让版权方很难操作。如果腾讯继续向版权方支付高额预付金,即使纸面上的协议解除,其“独家版权合作”的事实依然没有改变。

已经在中国发展六年的独家版权制度,取缔起来绝非一朝一夕之功。其背后需要制定一套更加公平、开放的利益分配体系,明晰各方权利、义务的界限范围。

对唱片方来说,不愿放弃独家授权费的本质原因,其实是唱片方害怕在尚不完整的新规则与音乐新趋势中,失去话语权。

全面非独家后,唱片公司的议价权将被削弱,就得走出躺着赚大钱的舒适圈。也正是不想放弃到手的高额版权收入,很多海外唱片方仍处在观望状态,寄希望于维持“独家”状态。

中国音像著作权集体管理协会副总干事国琨就此指出,音乐行业反垄断命令是下达了,但“平台给版权方多少版权费是合理的?”的问题还悬而未决。

正是由于高昂的预付金的存在,国内流媒体平台无法通过音乐作品的实际使用情况进行收入分成,也就无法发挥版权激励创新的作用。

国家相关部门负责人在不久前指出,当前版权工作的重点是打造完善的全国版权展会授权交易体系,扩大版权有效供给,加速版权价值实现。

对监管方来说,则要警惕变相独家版权模式的出现。就如有些媒体报道指出的现象,国家市场监督管理总局要求停止高额预付金等版权费用支付方式,如何界定“高额”标准目前没有一个明确范围;甚至不排除某一平台向版权方继续支付高昂费用,将热门曲目授权给自己,冷门小众曲目则授权给其他平台。 

从这方面来说,音乐版权“去独家”的推进中,绝对少不了相关监管部门的持续发力,和对主要概念的进一步厘定。否则,好不容易出现竞争苗头的音乐市场,还有可能重回禁锢创新的变相垄断局面。

对平台方来说,无论是满足唱片方更公平的分配要求,还是监管方的去独家执行力度,核心的解决办法就是增强创新能力,发展能够解决当下的一切问题

一旦忽视拆除“利益绑定”的相关努力,这场音乐行业的去独家运动,大概率无法推进。

这就要考验监管方、平台方、唱片公司如何共建后版权时代的公平分配体系。只有这样才能完成音乐反垄断的目标,兼顾中尾部音乐创作者的利益,让平台方更好发展,才能让整条音乐产业链的生态更为健康。

另外值得一提的是,在非独家版权模式下,多方该如何治理盗版侵权问题,尤其是像短视频这类新兴平台的版权保护,更是一项需要多方参与探讨的新课题。

只有将这些问题一一解决,市场竞争“去版权化”的阻力才有可能完全消散。

原创音乐:带动供需两端的市场竞争活力

取缔独家版权等于为音乐市场重回良性竞争状态,开了第一枪。

2015年之前那种“一个App走天下”的听歌时代,又有希望回归了。一旦成真,这不啻为一项惠及全体网民的用户体验提升。

毕竟,网友苦多App切换久矣。为了提高多平台付费率,一些音乐版权甚至在腾讯音乐自家的QQ音乐、酷狗音乐、酷狗音乐曲库都不同。谁也不想为了听全某个歌手不同时期的歌,还要在多个App间来回横跳了。

同时,任何一个行业的垄断性竞争,都必然会导致垄断参与者创新能力的下滑。这一幕在音乐市场同样上演

界面报道,腾讯内部对音乐业务在产品及业务创新上的不满或许已酝酿许久。今年5月,腾讯音乐撤换QQ音乐业务线两位负责人侯德洋和胡琛,梁柱接任CEO之后,对部分产品的运营数据和战略方向提出了质疑。

而版权彻底放开,更意味着音乐平台一方面免去了巨额预付金,可以将资源用在其他创新项目上,另一方面平台不再享有内容优势后,又可以站在近似起跑线上同台竞争,从拼版权重回拼产品、拼运营和拼服务阶段。

在争取更多唱片公司版权授权之外,在线音乐平台的下一步,也将目光放在了原创音乐上,各个平台都推出了相应的原创音乐人扶持计划。原因在于,原创音乐能够带来供需两端的市场竞争活力

新的音乐人、年轻受众逐渐成为音乐市场的主流。

根据抖音官方《2020 抖音音乐生态数据报告》,其平台已经有上万名音乐人入驻;快手也为打造音乐人计划提供了百万奖金、千万流量的支持。

据晚点LatePost报道,版权争夺之外,内容战略被腾讯音乐提到了前所未有的高度。腾讯音乐不满足于只是为了版权分销商和音乐播放器的定位而存在,希望为音乐产业提供全链条服务。

网易云音乐是首个系统性扶持原创音乐人的平台,曾先后通过“石头计划”、“云梯计划”等,推动原创音乐发展。截至2021年第一季度,网易云音乐平台入驻原创音乐人超26万,持续位居行业第一。今年也相继出现《天上飞》《假面舞会》《初恋》等多首爆款歌曲。

越来越重视扶持原创音乐计划的背后,按照音乐行业人士的说法,这是各家平台在争夺定义好音乐的话语权。

洞悉年轻人的喜怒哀乐,将是争夺话语权路上的一种必然。

灼识咨询调研报告显示,到2025年,中国在线音乐市场用户规模将达到7.93亿人中,1990年及以后出生的用户群体,占比将达到57%。

预计到2025年,中国独立音乐人总规模将达到80万人。新的原创音乐,不仅受到越来越多年轻人的喜爱,也在由越来越年轻的音乐人创作。

就像摩登天空创始人沈黎晖在采访时观察到的时代变化,以前大街上放的可能都是《老鼠爱大米》、凤凰传奇,但突然有一天,这些歌就变成了《南山南》、《我在人民广场吃炸鸡》,“独立原创音乐和主流音乐的墙已经逐渐被打破。”

在线音乐的市场未来,中国音乐文化的再次繁荣,绝不在存量老歌的版权堆里,而只可能在更新换代的年轻人中。

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