JK汉服Lolita,“三坑少女”这个冬天有点冷

道总有理

道总有理

· 11月11日

从单坑到多坑,除了是圈子的兴趣跨越,也是资本的蓄谋已久。

文 | 道总有理

双十一与“三坑少女”似乎没有太大的关系。

但在城市的繁华街道,依旧游荡着“三坑少女”们的身影。游乐场上,Lolita举着冰激凌扮作迪士尼“在逃公主”,步行街上,JK裙的画风骤然一转,仿佛周遭世界转换成了雪景下的富士山,还有汉服少女婷婷袅袅地穿梭在拥挤的商场里和公园中。

三坑少女,就是指同时喜欢上汉服,lolita、JK三种服饰并且为之花钱的女孩子。这个带有一丝自嘲的称谓,现在已经成为网络上的流行词汇,这一群年轻人的兴趣消费令人捉摸不透,在外人看来,这个世界的次元壁已经被她们冲得支离破碎,更为神奇的是,资本还跟在后面摇旗呐喊。

11月份,小米投资了一家三坑集合零售店。“集合零售”顾名思义,就是走进一家门店,可以一次性感受到三种新文化扑面而来。但事实上,汉服、Lolita、JK一起卖并不是什么新鲜生意,尤其是在今年。

5月份,泡泡玛特投资泛二次元零售品牌“猫星系”,至今已经开了16家门店;“十二光年”成立不到两年就获得红杉中国种子基金及腾讯青睐;被小米看中的“诗与万华镜”也是今年4月份刚刚成立。

由于特定的圈子凑到一起,破产三姐妹在现实世界里频频迸发出火花,看起热闹的景象之后,说明了一个不太好的消息:不论是汉服还是JK或者Lolita,在商业领域独木难支,需要抱团取暖才能满足资本的胃口。

“三坑”市场的冰与火

三坑少女在大街小巷屡见不鲜,从“穿山甲”“汉服警察”在网络上掀起轩然大波到现在,三坑的舆论热度与市场规模日益膨胀。汉服、JK、Lolita的整体市场规模从2016年的90亿元扩大到2020年的210亿元。

这还远远不止,根据头豹子研究院数据,这五年间,三坑行业的复合增长率高达38%,预计到2025年的市场规模能达到1035亿元,用户规模在9533万左右。很明显,年轻人的消费崛起改变了无数个小众圈子的商业命途。

尽管在被统称为“破产三姐妹”之前,这三者除了次元壁相同之外,并没有太大的瓜葛,但时至今日,资本迫使三姐妹不得不殊途同归。不是没有理由,至少在某些层面,三坑颇对资本胃口。

2020年,腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到,JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位,62%的 00 后愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱。这几年,三坑每次出圈的动静都不小。

以汉服为例,此前,# 汉服市场爆发 # 冲上微博热搜榜,微博数据显示该话题共计获得 3.6 亿的阅读、3.3 亿的讨论。央视财经关于汉服市场的采访也 9.8 万的赞。抖音汉服相关主题的播放量超过500亿,汉服吧的用户量从2011年的3万,飙涨到100万,累积发帖超过1400万。

另外,淘宝上认证的汉服商家数量由2014年的196家增至2020年的1518家,2020年仍保持27.8%的高速增长。从表面上来看,年轻人的破产“三姐妹”的确火了,但也不尽然。眼看圈子越画越大,热闹背后冰与火的矛盾便愈发遮掩不住。

依旧以汉服为例,年轻人爱买汉服,创业者爱卖汉服,资本嘴上喊得起劲,但根据IT 桔子数据显示,至今围绕汉服市场的投融资事件却不足 10 起。这个数据意味着什么?要知道,新消费正值风口浪尖,仅仅2021年上半年,腾讯、字节跳动等6家互联网大厂在新消费领域的投资就超过35起。

对比之下,投资量不足两位数的汉服圈似乎不值一提。

这一点或许很让人费解,资本总是追逐年轻人的脚步,汉服圈声势浩大,按道理应该正中资本下怀,但汉服圈的实际现状与呈现出来的繁荣截然不同。企查查数据显示,目前汉服相关的企业共计有 2100 多家。

其中,有超过 20% 的企业注册资本在 10 万以下,个体商户占比高达70%,资本热钱显然无处安放。值得一提的是,对比Lolita与JK,汉服算得上是好运,在小红书上搜索JK,相关笔记有七十多万条,三姐妹当中,JK在微博超话的热度是最高的。

销量也不错,据淘宝的公开数据显示,2019,JK制服的成交人数同比翻了3.5倍;2020年春节期间,JK制服累计销售额突破了5亿,头部品牌创下过3分钟10万件的JK神话,大名鼎鼎的“温柔一刀”19分钟卖了25万件。

可具体来看,JK圈里圈外的境遇截然相反,根据统计,淘宝JK店铺共计有9万多家,粉丝数量在百万以上的店却只有9家左右。有媒体统计过天猫JK热销榜单,前50件商品分别来自21家店铺,这20多家店铺均未引入外部资本,也就是说,微小企业盘踞了整个JK圈子。

汉服尚且有过资本垂怜,JK与Lolita却还“有名无实”,集合店在资本怀里打得火热,相互安慰的成分占很大一部分。更重要的是,论在商业领域里单打独斗的能力,三者都是战五渣。

在残酷的商业法则之下,报团取暖已经是资本能想到的最优解。

“单坑”之后,“多坑”还会远吗?

“你是单坑还是多坑?”

这句无厘头的提问在地球人听来一头雾水,但换做任何一个三坑少女,都能就这个问题即兴来一篇小作文,讲述自己与三坑结缘的爱恨纠葛。有意思的是,“地球人”是三坑圈子对圈外人的统称,不穿汉服,不萌JK,不爱Lolita的人一概划为“地球人”。

或许常人无法理解,可对于在三坑里躺平的人而言,小众的圈子意味彼此之间的鸿沟可以相互跨越,一旦接纳了第一种新文化,第二种便轻而易举,第三种则无法自拔。也正因为如此,资本才觉得汉服、Lolita、JK能在集合店里完成圈层互融。

圈层互融,整个消费链进一步延伸就不是什么难事。无论是小米青睐的“诗与万华镜”,泡泡玛特追捧的“猫星系”,还是16家门店的“十二光年”都在盼望三坑之间一荣俱荣。数据显示,Z世代喜欢及了解三坑的人数,占到总人数的一半以上。其中,汉服、JK分别占比30%以上,基本不偏不倚。

如果三坑用户的互换率达到一定水平,那30%就有可能累计到90%。“你是单坑还是多坑?”这不仅仅是同袍的亲切问候,背后还隐藏着资本的殷切期待。2020年,三坑第一次在淘宝上成为百亿品类。上半年在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上,“双11”期间,JK、汉服、Lolita成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。

三坑文化时常捆绑出现,资本所释放出的信号很明显,无非是向所有泛二次元大军暗示穿上汉服也不妨碍去逛Lolita。2021年的央视网络春晚就来了一次“文化大融合”,国乐天王方锦龙弹琵琶,B站UP主穿着lolita裙子跳宅舞。

Teenie Weenie 发布2021全新JK制服校园系列,请的推荐官也是B站的头部宅舞UP主,粉丝数高达500多万。小孩子才做选择,资本三个都要,但如何平衡市场却始终是一个难题。猫星系的创始人钱勇曾经在一次采访中表示,假设将三坑市场按100%来进行分配,汉服占30%,Lolita和JK各占35%。

看似占比持平,但出圈频率最高的汉服却意外落了下风,Lolita占比出其不意。目前猫星系的集合店里就主打Lolita和JK,汉服占比少。

为什么呢?细究下来,原因也不难猜。首先需要明确的一点是,三坑热度各有不同,汉服出圈的速度与规模肉眼可见,尤其是国潮来势汹汹,就算不粉二次元的“地球人”看到仙气飘飘的汉服都会心动。

JK路人缘同样不错,唯独Lolita受众范围最小,调查显示,豆瓣、微博、B站三大社交平台中,汉服的粉丝群体为105.9万人,JK为104.4万,Lolita只有27.7万,是三姐妹中急需“跳坑”拯救的那一个。

2020文创新经济大会上海场圆桌论坛上,也有嘉宾公布了2021年的公司计划,即各实体店Lolita的囤货配比可以适当提高,理由是在三坑相互跳坑的影响下,2021年的Lolita销量预测会比2020年增长一倍。

时至今日,Lolita销量增长与否还没有明确的定论,但从百度指数看,Lolita的高光时刻依旧在2019年,距今已经过去了两年之久,汉服与JK似乎带动不了Lolita。不过Lolita有一点是汉服与JK比不了的,极高的客单价。

猫星系的销售数据显示,2020年每家门店里Lolita和JK的销售额几乎都相互持平,Lolita的单价是JK的4~5倍。市面上Lolita价格范围主要在0—1000元/件,俗话说“十个萝莉九个富,还有一个极其富”,这或许是各大集合店格外看中Lolita的关键原因。

从单坑到多坑,除了是圈子的兴趣跨越,也是资本的蓄谋已久。

撕裂的“线上”与“线下”

诚然,国内二次元产业随着年轻人话语权的跃进而水涨船高,数据显示,2020年二次元整体市场规模达到一千亿,年增速为32.7%,预计到2023年泛二次元用户能突破5亿,单笔投资金额显著上升,周边衍生产业作为产业链上最重要的一环,90后二次元相关产品人均年支出达到1510元。

如此庞大的市场在线上一路势如破竹,只可惜线下还处在空白期。

三坑实体店从某种角度是想填补这片荒芜的空白, “破产三姐妹”或许在线上不愁卖,阵地换了线下,难免有些冷寂。就目前来看,每家集合门店营造的氛围都与当前年轻人热衷的网红打卡店别无二致。

比如十二光年在小红书上有900多篇探店日记,只卖JK裙的“汝汝同学”甚至为消费者准备了拍照实景教室,以及魔咒MOJO、奶油裙角、梦鲸屿……虽然尚未走进资本视线,但在小红书上照样人气不低。

仲夏物语每开一家新店就会设置粉丝打卡探店活动,泛二次元零售缺少一个“泡泡玛特”,三坑自然首当其冲,只是天然聚集在互联网世界里的小众文化真的有走进三次元的必要吗?圈子的网络社交属性放到现实中不一定吃得开。

以汉服为例,这些年,在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关,潜在用户规模达4.15亿人,购买渠道来看,50%依旧选择在线上买汉服,包括二手交易平台,闲鱼上二手汉服遍地都是,爆款溢价也有人买。

因为这是一种情感趋同,越小众的圈子越重视网络里的高山流水与惺惺相惜。

这种习惯放大到整个年轻群体都同样适用,QuestMobile《“Z世代”洞察报告》显示,Z世代活跃用户规模占全体移动网民的28.1%,他们的线上消费行为远远超过线下,精神消费大于柴米油盐,阿里妈妈统计数据显示,2020年淘系时尚消费各项指标Z世代显著高于其他群体。

三坑出圈与社交网络造势息息相关,2021年6月1日,抖音平台上“三坑”相关短视频播放量分别达到521/257/149亿次,2020年哔哩哔哩上“三坑”穿搭视频播放量同比增长110%,集合店想要做“泡泡玛特”也要走流量的红利场。

仲夏物语在2021年5月举办的品牌秀在抖音拥有百万级播放量,在微博话题阅读超过千万,这不禁让人担忧线下的集合店会不会有沦为三坑“试衣间”的危险。

此外,线上的货源供应一直被漫长的工期所限制,集合店看似绕过了这个问题,其实未必。毕竟集合店有40%以上是头部品牌合作,这些品牌的线上工期能排上一年,何况进军线下的也不在少数。

以重回汉唐为例,2006年就成立的重回汉唐,陆续在成都、上海、北京、重庆等地开出30多家线下店,垂直品牌线上与线下两手抓,头部品牌的复购率甚至能达到50%,比如徐娇的织羽集。

集合店想要跟线上的垂直品牌抢生意并不容易,另一方面,几家集合店不约而同地选在一线商场,仲夏物语的门店就有杭州湖滨银泰IN77、西安赛格、深圳COCO Park等等。诚然,一线商场是服装品类的第一价值空间,可当强势的商务空间遇上小众文化消费到底违不违和值得深究。

总得来说,泛二次元赛道的线下零售梦还困在文化圈层里,成也圈层,败也圈层。

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