双十一,谁在“割韭菜”?

连线Insight

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· 11月11日

套路太深,双十一你真的省钱了吗?

图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 张晓阳 ,编辑 | 子夜

很多人可能没意识到,今天正是双十一。 

早在10月20日,双十一便以预售的形式正式打响,手快的消费者,已经下过定金、付了尾款、收了包裹,而今天凌晨正是第二波预售的尾款日。 

双十一的战线越拉越长,热搜上过几轮,也出现了不少负面消息。就在昨日,包括斐乐、匡威等在内的品牌旗舰店引发消费者集体投诉,因消费者付完定金发现,参加预售比现卖更贵。

黑猫投诉上关于斐乐的投诉信息 

在过去的30天,关于商家先抬价后打折、满减之后商品反而更贵、保价服务形同虚设等来自消费者的投诉,几乎席卷了微博、B站、小红书、黑猫投诉等平台。而在此之前,国家市场监管总局已下发文件,规范促销经营行为。 

这是中国消费者第13次迎接双十一的到来。最早11月其实属于销售淡季,但2009年时任淘宝商城总裁的张勇将11月11日选定为“购物狂欢节”,开始五折促销。不久后,淘宝、京东、苏宁易购、当当等电商平台都开始参与双十一混战。 

当时电商平台为了获取线上流量,不惜亏本促销的现象并不鲜见。 

十余年过去,流量增长放缓、行业竞争格局已定、平台商品结构逐渐多元化……诸多因素影响下,双十一也不得不顺应时代,走向新的阶段。

双十一的战线长至数月;从预售、定金膨胀、跨店满减,再到通过游戏获得红包,玩法越来越复杂;规则越来越多,优惠却变得越来越不明显,许多商家趁机“割韭菜”。  

部分消费者对双十一的感受,从囤货省钱,转变为“不买立省百分百”。战线太长、规则太复杂,也让许多消费者少了耐心。对于电商平台而言,这或许并不是一件好事。

01 套路太深,你真的省钱了吗?

2009年,淘宝作为开创者,在当年双十一创下5000万元的销售额。十年后,双十一的网购销售额已经突破了3千亿。 

双十一依然是国内最受关注的网购节点,但消费者也有了越来越多的不满。 

早在10月20日双十一便以 “预售”形式正式打响。直播电商是近两年双十一的重点,一个细节是,原本准备当日下午四点开播的李佳琦,提前两小时后开播,且到了大约次日凌晨三点才结束直播。 

“本来想买一个东西,打开APP发现,居然10月20日双十一就开始了,当时的感受就是‘焦虑’和‘无奈’,想到要算钱就很头大。”陈雯提到。

电商平台不仅将战线拉长了,规则也是一年比一年复杂。

虽然往年许多玩法,让消费者略有吐槽,但今年部分规则,迎来了消费者更强烈的质疑。 

比如继往年天猫双十一推出“盖楼”、“养猫”后,今年又推出了“喵糖总动员”,消费者获得“喵糖”,然后撒骰子获得点数,可以占领地盘,占领得越多便可以获得更大的红包。 

“为了赢得奖励,每天玩家8点-9点活动开始,我其他的事都做不了,这个游戏是真的‘有毒’。” 陈雯说,游戏中的地盘是固定的,但是又是4人组队竞争,所以就是和其他消费者“内卷”,你需要在游戏中获得更大的点数,要不然别的玩家就会攻进来把你的地盘占领了。 

陈雯说,“有一天我有点忙没参与,结果发现花好几天抢到的地盘,被另一个玩家抢走了一半,当时内心是崩溃的。最后活动结束,我只获得了几块钱的红包。我这是何必呢?”

社交平台上关于“喵糖总动员”的讨论

不仅如此,除了玩游戏获得红包,如今想要在双十一买到最优惠的产品,消费者还需要熟知复杂规则,配合优惠条件去购买商品,如同解一道复杂的“数学题”。 

但更令人无法接受的可能是,当消费者以为自己享受到优惠时,其实被商家悄然“薅羊毛”了。

今年双十一,从10月20日起就可以付定金,11月1日后付尾款,整个优惠时间持续到11月11日。不少付了定金,等着支付尾款的消费者,发现商品的价格突然变了。 

在社交平台上,一位博主晒出订单详情,其在京东预售时购买的荣耀magic3至臻版,比直接购买贵600元左右,因为在支付尾款时无法使用优惠券。

11月3日,包括斐乐、匡威等在内的品牌旗舰店,因消费者付了定金还多花钱,被集体投诉。在黑猫投诉平台上,一名消费者提到,定金加尾款购买一双匡威需支付569.17元,但预售结束的同一商品现卖仅需支付558.5元。 

同样是开启预售不久后,李佳琦直播间售卖的一款NERDY品牌的羽绒服,在凌晨0时30分至2时之间付的尾款,相比2时之后付尾款,少了九折活动和赠品,但这一规则并未事先说明。 

战线越来越长、规则玩法太难以及折扣有名无实,都让部分消费者对双十一感到了疲倦,而正在维权的消费者更是感到心累。

02 热闹的双十一,商家趁机“收割”

商家为了赚钱,越来越“花样百出”。 

商家先抬价后打折、实际支付价格与店铺标注的“到手价”有差异,是消费者面临最多的问题之一。陈雯认为,尽管消费者已经变得谨慎许多,但还是不免被坑。 

复杂的规则,给了商家藏匿“套路”的空间。陈雯说,“表面上看起来都是很简单地降价,商家通常标明了到手价。但消费者购买时,定价会浮动,各种优惠券的使用条件不一,优惠价格也会变动,这就导致算不清楚的消费者,最终总会吃亏。” 

当许多消费者将关注点放到噱头玩法、复杂规则上时,容易忽视掉商家明降暗涨的行为,掉入“消费陷阱”。而有的商家的“抬价”毫无底线,最终价格比平时高出不少。 

以往许多品牌商家也会通过“清仓价”“甩卖价”等宣传混淆眼球,直播带货时代,“全网最低价”对消费者有一定号召力,不少品牌也利用这一消费心理趁机“收割”。 

魏莱是在10月20日参与李佳琦直播间的预售活动,并购买了蒂佳婷面膜。当时出于对李佳琦的信任,魏莱并没有做太多的研究,在直播间等到了就直接下定金了,尾款的时候又使用了1200-100的美妆劵和其他满减活动。

“在直播间我以345元的价格买了10盒,但后来发现,11月3日蒂佳婷在李佳琦直播结束后,又在自己直播间发放了大额的优惠券,119元就可以买到5盒。”魏莱提到,“当时我认为‘史低价’其实就是最低价,现在才知道其实这只是主播煽动消费者,品牌方又趁机‘薅羊毛’,而我比其他人多花了30%的钱。” 

通过设置不同的消费券,不少商家的同一件商品可以在双十一期间显示不同价格,这也是一种常见的手段。 

同时,由于价格保护服务并不完善,就算消费者在预售期间就发现了商家的“套路”,也为时已晚。 

比如,此前许多消费者找到蒂佳婷品牌的客服要求退款并不顺利。根据微博、黑猫投诉等平台的消费者投诉信息显示,蒂佳婷品牌方宣称,“由于每个人订单情况不同,津贴、红包、购物券等影响实际支付情况也是不同的”,并以此为理由拒不退款、也不退差价,消费者并不能享受保价服务。 

可以看出,尽管不少商品提供了保价服务,但实际维权情况并不乐观。 

在该事件中,由于蒂佳婷在店内下架了预售商品链接,导致消费者无法投诉。但这已经是商家的惯用手段,为了避免在保价服务中“退差价”,部分商家会下架链接,并重新推出新购买链接,届时消费者便很难维权了。 

在黑猫投诉上,以“双十一”“价格”为关键词进行搜索,截止11月10日共有5891条投诉信息。其中不少消费者提到,很多店铺并不执行所谓的“保价”,无论是淘宝还是京东,许多品牌的客服都以踢皮球的方式,不予处理。

去年双十一前,国家市场监管总局曾发布《规范促销行为暂行规定》明确,经营者折价、减价,应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。 

尽管监管部署的规范在前,但今年双十一依然乱象不止。近期,国家市场监管总局又下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,规范促销经营行为。 

随着监管的加强,消费者盼望双十一还能回到往日“简单明了”的时候。

03 消费者逃离双十一

“不买立省百分百”,逐渐成为部分消费者在双十一的信条。 

今年双十一,张晓列了一份购物清单,打算跟去年一样囤点纸巾、洗手液、猫粮等日常用品,也购买棉被等必需品。 

“消费者变得更精明了,近几年都没那么信任这些促销节日了。”张晓说,“这些年我已经形成了下单之前通过APP搜索全网最低价的习惯,或者在购买之前翻阅订单记录,对比现在的价格是贵还是便宜。” 

由于双十一要购买的商品,都是平时复购频次较多的,他搜索了此前的订单纪录,一一对比,发现绝大部分商品全都比之前贵了不少。“这也让我瞬间打消了要在今年双十一买东西的念头。”张晓说。 

想要不被割韭菜,如张晓一样谨慎的消费者不在少数。周欣也提到,“本来我想趁着双十一买护肤品,看中了某品牌的精华乳,对比了淘宝、京东、拼多多等多个平台,发现几个自营店的价格浮动较大,但都不便宜。最后,我在一个商场买到了,价格更便宜还有小样赠送。” 

李顿也没有在今年双十一购买任何商品,由于从事摄影工作,他经常会在电商平台上购买单反、镜头、摄影灯等数码产品,刚好最近看中了一个单反,但今年这款产品不仅涨价,在非自营店也价格虚高,最终他决定去二手电商平台逛逛。

除了不再优惠的价格,复杂的规则也在消耗着消费者的耐心。 

双十一的玩法越来越复杂,隔几年便有一次大升级:2012年首次尝试“预售”,开启预付定金的模式;2015年,又在预售环节新增了“定金膨胀”的规则,这一膨胀金额可在付尾款时抵扣;2016年,推出跨店满减活动,此后数年,每年的跨店满减门槛和发放红包金额也略有不同;2019年,“盖楼”、“养猫”玩法出现,通过组队玩游戏,消费者可以获得更多红包。 

从预售、定金膨胀、跨店满减,再到通过游戏获得红包,消费者对新鲜的玩法少了些好奇,多了些抱怨。 

张晓说,“复杂的规则,已经把我对双十一的热情消磨殆尽了,现在我一分钱都不想花,不买立省100%。” 

陈雯也提到,“之前为了买到最优惠,我又是‘盖楼’、又是‘开车’,搞得人筋疲力尽,就为了省下那几块钱。”今年她完全没参与这些,双十一只购买必需品。 

另有部分消费者,更是从直播带货的忠实粉丝,转变为不再看直播。

双十一的竞争一年比一年紧张,主播也需要下更多工夫,这也导致薇娅、李佳琦等头部主播直播间内的规则越来越丰富。 

从消费者的视角来看,直播间的链接太多,最终很难找到自己想买的;优惠券的领法和用法复杂,直播间抢购的速度却很快,没有反应时间;规则复杂,容易买错,退款又很难;直播间在高峰期还会出现系统bug。 

在社交平台上用户Bee提到,由于直播间的节奏总是很快,去年双十一,其从预售开始看直播,买了一堆其实并不需要的东西,防晒霜到今年都没有用完,“感觉不能再这样下去,现在我不看直播了。” 

越来越多的消费者开始“反套路”。 

除了多平台对比价格,许多消费者不再关注双十一,如果在乎价格,会选择1688等非主流电商平台,3C数码产品则选择在二手电商平台购买。

部分消费者选择及时止损。在下完定金之后,发现比直接买的价格更贵,便拒绝支付尾款。许多商品在付完尾款之后也可再退款,这也使得尾款日成为退款日。 

双十一的规模越来越大,对参与的商家和消费者来说,这都是难得的促销狂欢盛事,但过去数年,消费者的体验不升反降,这也导致双十一的光环不仅逐渐减弱,部分消费者甚至开始有了反感情绪。 

同时,对于商家们来说,原本双十一是建立品牌影响力的好时候,但心急“割韭菜”的商家们,在搬石头砸自己的脚。 

如今,双十一渐渐在变味,原本指望省钱,最终却被欺骗的消费者,很难再爱上购物节了。

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