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文 | 连线Insight，作者 | 张晓阳 ，编辑 | 子夜

很多人可能没意识到，今天正是双十一。 

早在10月20日，双十一便以预售的形式正式打响，手快的消费者，已经下过定金、付了尾款、收了包裹，而今天凌晨正是第二波预售的尾款日。 

双十一的战线越拉越长，热搜上过几轮，也出现了不少负面消息。就在昨日，包括斐乐、匡威等在内的品牌旗舰店引发消费者集体投诉，因消费者付完定金发现，参加预售比现卖更贵。

黑猫投诉上关于斐乐的投诉信息 

在过去的30天，关于商家先抬价后打折、满减之后商品反而更贵、保价服务形同虚设等来自消费者的投诉，几乎席卷了微博、B站、小红书、黑猫投诉等平台。而在此之前，国家市场监管总局已下发文件，规范促销经营行为。 

这是中国消费者第13次迎接双十一的到来。最早11月其实属于销售淡季，但2009年时任淘宝商城总裁的张勇将11月11日选定为“购物狂欢节”，开始五折促销。不久后，淘宝、京东、苏宁易购、当当等电商平台都开始参与双十一混战。 

当时电商平台为了获取线上流量，不惜亏本促销的现象并不鲜见。 

十余年过去，流量增长放缓、行业竞争格局已定、平台商品结构逐渐多元化……诸多因素影响下，双十一也不得不顺应时代，走向新的阶段。

双十一的战线长至数月；从预售、定金膨胀、跨店满减，再到通过游戏获得红包，玩法越来越复杂；规则越来越多，优惠却变得越来越不明显，许多商家趁机“割韭菜”。  

部分消费者对双十一的感受，从囤货省钱，转变为“不买立省百分百”。战线太长、规则太复杂，也让许多消费者少了耐心。对于电商平台而言，这或许并不是一件好事。

01 套路太深，你真的省钱了吗？

2009年，淘宝作为开创者，在当年双十一创下5000万元的销售额。十年后，双十一的网购销售额已经突破了3千亿。 

双十一依然是国内最受关注的网购节点，但消费者也有了越来越多的不满。 

早在10月20日双十一便以 “预售”形式正式打响。直播电商是近两年双十一的重点，一个细节是，原本准备当日下午四点开播的李佳琦，提前两小时后开播，且到了大约次日凌晨三点才结束直播。 

“本来想买一个东西，打开APP发现，居然10月20日双十一就开始了，当时的感受就是‘焦虑’和‘无奈’，想到要算钱就很头大。”陈雯提到。

电商平台不仅将战线拉长了，规则也是一年比一年复杂。

虽然往年许多玩法，让消费者略有吐槽，但今年部分规则，迎来了消费者更强烈的质疑。 

比如继往年天猫双十一推出“盖楼”、“养猫”后，今年又推出了“喵糖总动员”，消费者获得“喵糖”，然后撒骰子获得点数，可以占领地盘，占领得越多便可以获得更大的红包。 

“为了赢得奖励，每天玩家8点-9点活动开始，我其他的事都做不了，这个游戏是真的‘有毒’。” 陈雯说，游戏中的地盘是固定的，但是又是4人组队竞争，所以就是和其他消费者“内卷”，你需要在游戏中获得更大的点数，要不然别的玩家就会攻进来把你的地盘占领了。 

陈雯说，“有一天我有点忙没参与，结果发现花好几天抢到的地盘，被另一个玩家抢走了一半，当时内心是崩溃的。最后活动结束，我只获得了几块钱的红包。我这是何必呢？”

社交平台上关于“喵糖总动员”的讨论

不仅如此，除了玩游戏获得红包，如今想要在双十一买到最优惠的产品，消费者还需要熟知复杂规则，配合优惠条件去购买商品，如同解一道复杂的“数学题”。 

但更令人无法接受的可能是，当消费者以为自己享受到优惠时，其实被商家悄然“薅羊毛”了。

今年双十一，从10月20日起就可以付定金，11月1日后付尾款，整个优惠时间持续到11月11日。不少付了定金，等着支付尾款的消费者，发现商品的价格突然变了。 

在社交平台上，一位博主晒出订单详情，其在京东预售时购买的荣耀magic3至臻版，比直接购买贵600元左右，因为在支付尾款时无法使用优惠券。

11月3日，包括斐乐、匡威等在内的品牌旗舰店，因消费者付了定金还多花钱，被集体投诉。在黑猫投诉平台上，一名消费者提到，定金加尾款购买一双匡威需支付569.17元，但预售结束的同一商品现卖仅需支付558.5元。 

同样是开启预售不久后，李佳琦直播间售卖的一款NERDY品牌的羽绒服，在凌晨0时30分至2时之间付的尾款，相比2时之后付尾款，少了九折活动和赠品，但这一规则并未事先说明。 

战线越来越长、规则玩法太难以及折扣有名无实，都让部分消费者对双十一感到了疲倦，而正在维权的消费者更是感到心累。

02 热闹的双十一，商家趁机“收割”

商家为了赚钱，越来越“花样百出”。 

商家先抬价后打折、实际支付价格与店铺标注的“到手价”有差异，是消费者面临最多的问题之一。陈雯认为，尽管消费者已经变得谨慎许多，但还是不免被坑。 

复杂的规则，给了商家藏匿“套路”的空间。陈雯说，“表面上看起来都是很简单地降价，商家通常标明了到手价。但消费者购买时，定价会浮动，各种优惠券的使用条件不一，优惠价格也会变动，这就导致算不清楚的消费者，最终总会吃亏。” 

当许多消费者将关注点放到噱头玩法、复杂规则上时，容易忽视掉商家明降暗涨的行为，掉入“消费陷阱”。而有的商家的“抬价”毫无底线，最终价格比平时高出不少。 

以往许多品牌商家也会通过“清仓价”“甩卖价”等宣传混淆眼球，直播带货时代，“全网最低价”对消费者有一定号召力，不少品牌也利用这一消费心理趁机“收割”。 

魏莱是在10月20日参与李佳琦直播间的预售活动，并购买了蒂佳婷面膜。当时出于对李佳琦的信任，魏莱并没有做太多的研究，在直播间等到了就直接下定金了，尾款的时候又使用了1200-100的美妆劵和其他满减活动。

“在直播间我以345元的价格买了10盒，但后来发现，11月3日蒂佳婷在李佳琦直播结束后，又在自己直播间发放了大额的优惠券，119元就可以买到5盒。”魏莱提到，“当时我认为‘史低价’其实就是最低价，现在才知道其实这只是主播煽动消费者，品牌方又趁机‘薅羊毛’，而我比其他人多花了30%的钱。” 

通过设置不同的消费券，不少商家的同一件商品可以在双十一期间显示不同价格，这也是一种常见的手段。 

同时，由于价格保护服务并不完善，就算消费者在预售期间就发现了商家的“套路”，也为时已晚。 

比如，此前许多消费者找到蒂佳婷品牌的客服要求退款并不顺利。根据微博、黑猫投诉等平台的消费者投诉信息显示，蒂佳婷品牌方宣称，“由于每个人订单情况不同，津贴、红包、购物券等影响实际支付情况也是不同的”，并以此为理由拒不退款、也不退差价，消费者并不能享受保价服务。 

可以看出，尽管不少商品提供了保价服务，但实际维权情况并不乐观。 

在该事件中，由于蒂佳婷在店内下架了预售商品链接，导致消费者无法投诉。但这已经是商家的惯用手段，为了避免在保价服务中“退差价”，部分商家会下架链接，并重新推出新购买链接，届时消费者便很难维权了。 

在黑猫投诉上，以“双十一”“价格”为关键词进行搜索，截止11月10日共有5891条投诉信息。其中不少消费者提到，很多店铺并不执行所谓的“保价”，无论是淘宝还是京东，许多品牌的客服都以踢皮球的方式，不予处理。

去年双十一前，国家市场监管总局曾发布《规范促销行为暂行规定》明确，经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。 

尽管监管部署的规范在前，但今年双十一依然乱象不止。近期，国家市场监管总局又下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，规范促销经营行为。 

随着监管的加强，消费者盼望双十一还能回到往日“简单明了”的时候。

03 消费者逃离双十一

“不买立省百分百”，逐渐成为部分消费者在双十一的信条。 

今年双十一，张晓列了一份购物清单，打算跟去年一样囤点纸巾、洗手液、猫粮等日常用品，也购买棉被等必需品。 

“消费者变得更精明了，近几年都没那么信任这些促销节日了。”张晓说，“这些年我已经形成了下单之前通过APP搜索全网最低价的习惯，或者在购买之前翻阅订单记录，对比现在的价格是贵还是便宜。” 

由于双十一要购买的商品，都是平时复购频次较多的，他搜索了此前的订单纪录，一一对比，发现绝大部分商品全都比之前贵了不少。“这也让我瞬间打消了要在今年双十一买东西的念头。”张晓说。 

想要不被割韭菜，如张晓一样谨慎的消费者不在少数。周欣也提到，“本来我想趁着双十一买护肤品，看中了某品牌的精华乳，对比了淘宝、京东、拼多多等多个平台，发现几个自营店的价格浮动较大，但都不便宜。最后，我在一个商场买到了，价格更便宜还有小样赠送。” 

李顿也没有在今年双十一购买任何商品，由于从事摄影工作，他经常会在电商平台上购买单反、镜头、摄影灯等数码产品，刚好最近看中了一个单反，但今年这款产品不仅涨价，在非自营店也价格虚高，最终他决定去二手电商平台逛逛。

除了不再优惠的价格，复杂的规则也在消耗着消费者的耐心。 

双十一的玩法越来越复杂，隔几年便有一次大升级：2012年首次尝试“预售”，开启预付定金的模式；2015年，又在预售环节新增了“定金膨胀”的规则，这一膨胀金额可在付尾款时抵扣；2016年，推出跨店满减活动，此后数年，每年的跨店满减门槛和发放红包金额也略有不同；2019年，“盖楼”、“养猫”玩法出现，通过组队玩游戏，消费者可以获得更多红包。 

从预售、定金膨胀、跨店满减，再到通过游戏获得红包，消费者对新鲜的玩法少了些好奇，多了些抱怨。 

张晓说，“复杂的规则，已经把我对双十一的热情消磨殆尽了，现在我一分钱都不想花，不买立省100%。” 

陈雯也提到，“之前为了买到最优惠，我又是‘盖楼’、又是‘开车’，搞得人筋疲力尽，就为了省下那几块钱。”今年她完全没参与这些，双十一只购买必需品。 

另有部分消费者，更是从直播带货的忠实粉丝，转变为不再看直播。

双十一的竞争一年比一年紧张，主播也需要下更多工夫，这也导致薇娅、李佳琦等头部主播直播间内的规则越来越丰富。 

从消费者的视角来看，直播间的链接太多，最终很难找到自己想买的；优惠券的领法和用法复杂，直播间抢购的速度却很快，没有反应时间；规则复杂，容易买错，退款又很难；直播间在高峰期还会出现系统bug。 

在社交平台上用户Bee提到，由于直播间的节奏总是很快，去年双十一，其从预售开始看直播，买了一堆其实并不需要的东西，防晒霜到今年都没有用完，“感觉不能再这样下去，现在我不看直播了。” 

越来越多的消费者开始“反套路”。 

除了多平台对比价格，许多消费者不再关注双十一，如果在乎价格，会选择1688等非主流电商平台，3C数码产品则选择在二手电商平台购买。

部分消费者选择及时止损。在下完定金之后，发现比直接买的价格更贵，便拒绝支付尾款。许多商品在付完尾款之后也可再退款，这也使得尾款日成为退款日。 

双十一的规模越来越大，对参与的商家和消费者来说，这都是难得的促销狂欢盛事，但过去数年，消费者的体验不升反降，这也导致双十一的光环不仅逐渐减弱，部分消费者甚至开始有了反感情绪。 

同时，对于商家们来说，原本双十一是建立品牌影响力的好时候，但心急“割韭菜”的商家们，在搬石头砸自己的脚。 

如今，双十一渐渐在变味，原本指望省钱，最终却被欺骗的消费者，很难再爱上购物节了。