负债40万的主播,消失的快递黄牛,双11前的义乌静了

IT时报

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· 11月11日

“网红直播第一村”从淘宝直播转战抖音直播,主播们不过双11,一夜暴富的神话也正在远离义乌。

钛媒体注:本文来源于微信公众号IT时报(ID:vittimes),作者 | 崔鹏志、季嘉颖 ,编辑 |郝俊慧、挨踢妹 ,钛媒体经授权发布。

 

10月31日晚上10点,陆飘飘(化名)坐在义乌市北下朱村石桥前的一处夜宵摊旁,吃一碗卤豆腐。

街上的路灯仍然亮着,一条百米长的街道两旁有20多家供应链商铺,各类货物、纸箱堆积在门口,一侧是五颜六色的荧光招牌:红色的“爆款”“网红”,绿色的“引流”“抖音”,黄色的“直供”“渠道”......这里是“网红直播第一村”,石桥前伫立着的江北下朱社交电商之都招牌。

陆飘飘是一名抖音电商主播,8个月前,来到义乌北下朱。来之前,陆飘飘听说这里一天能出好几个日入百万的主播,可她最好成绩是月入7万元,更多时候颗粒无收,如今已负债40万元。

沿街的灯光一点点灭下,零点快到了,网络上,数亿人正在手机屏幕前等待支付第一波预售的尾款。回头望去,这座弥漫着电商气味的小镇却仿佛置身事外。

“今天不播了。”吃完卤豆腐,陆飘飘看着眼前的街道说,“最近好点儿的车都见不着了”。

01 北下朱,零点无人

零点的北下朱,行人寥寥,顺着小镇的招牌从北走到南,十几分钟便横贯整座小镇,沿街只有七八家店面亮着灯,光源之外是一片漆黑。

“往年不是这样的。”北下朱淘宝店主许然(化名)告诉《IT时报》记者,“去年这个时候,北下朱的街头站着很多人,很热闹。”

几名在凉亭中闲聊的主播说,他们“不过双11”。

“双11对我们这里没有太大助益,相反还会分去一些流量。”北下朱福田街道社交电商协会秘书长俞寒冰说。

“网红直播第一村”,是近两年来贴在北下朱身上的“标签”,这里电商销售渠道五成以上都靠直播带货,尤其是抖音直播。

“往年大家还会去争一下淘宝直播,但今年都已经放弃。”任嘉杰(化名)这样解释今年的寂静,他是一家MCN机构的电商直播运营团队主管,傍晚就已完成当天的工作。

自家“带货”的供应链商铺,也在投靠抖音直播。一家鑫六福珠宝店供应商店长告诉记者,今年抖音直播带货与淘宝网店的销量对比为8:2,而去年这个比例是4:6。

8公里外,另外一个与电商有关的义乌小镇青岩刘的夜晚同样“寂静”,路上行人稀少。这座近年来有些衰落的电商小镇曾被称为“网店第一村”“淘宝村”,如今远不及北下朱密集的供应商店铺们,也都挂起“直播”的招牌。

青岩刘路上行人稀少

义乌市青岩刘品牌管理有限公司CEO李波告诉《IT时报》记者,自家销售茶具等高端陶器,有稳定的品牌名气和销量,平时同样依靠直播带货,淘宝网店的销售额占比不到十分之一。

“既然做直播,为什么不去北下朱?”

太贵了。李波用手比画了一下自家门店大小,同样的面积在北下朱,租金可能得至少翻两倍。短短几年内,北下朱一间小型店面的租金从一个月3000元涨到8000元。

“李波们”不愿去北下朱,北下朱的人们也开始离开。这里的寂静,并不只是在逃避双11。

02 黄牛都跑了

北下朱,一个由99栋住宅楼组成的小型社区,南面临近江北下朱货运市场,西面直通义乌S310省道,距全球最大的小商品批发市场“义乌国际商贸城”只有2.2公里。

由东北兴隆大街、振兴西路两条街道围出的地域并不大,社区里多数店面以供应链商铺为主,饮食多以小吃摊形式出现。白日里走在街上,急促的汽笛声频频响起,车牌号来自全国各地。社区里唯一的“公园”是一处由铁网围就的操场,不同年纪的孩子在这里嬉戏。

这片土地寸土寸金,似乎也并不适宜居住。但一群人仍义无反顾地涌向这里,他们大多希望靠直播电商“一夜暴富”,另一群人则希望靠为前者提供服务维生。这条粗糙的产业链与北下朱相互塑造,如今这种生态却在出现裂痕。

“今年连黄牛都跑了。”许然说。

生意好时,北下朱有“快递黄牛”四处搭线。双11的快递客单价通常在2元以上,重量约300~500克的货品,每单收取2.1~2.4元快递费,黄牛则可以给出每单1.7~1.8元的价格。

许然告诉《IT时报》记者,北下朱的快递价格从十月便开始上涨,过段时间甚至可能比现在还要高,但她认为“不会再涨太多了”:近两年行情不好,人在变少,黄牛赚不到钱才会离开。

谈及往年双11时北下朱的盛况,任嘉杰叹了口气:“好日子过去了。”在他眼中,抖音的流量格局正在划清,这是人们离开北下朱的主要原因之一。

03 “抖爸”不关心草根

几个月来,陆飘飘在北下朱认识的朋友一个个离开。

一个画面让她记忆尤深。雨中,四五个决定离开北下朱的朋友站在石桥前合影,大家都哭了。他们都没能挣到多少钱,有的人借钱来闯荡却血本无归,家里再凑不出一点儿资金。

来义乌之前,陆飘飘做过两年多的电商主播,还给奥迪等大牌带过货,自信谙熟直播带货规则,却在北下朱“大开眼界”。

最疯狂的时候,她曾经一天砸下1.7万元做流量推广。“但没用。”她苦笑着说,“来北下朱之前,我不知道皮草也能卖9.9元。”某个晚上,由于其他卖同款商品的直播竞争,她甚至以一件1.9元的价格卖掉一批睡衣。

利润空间在缩小,流量被收紧,北下朱的草根主播时不时便会卷入一场“内卷”,那是为了“抢流量”——反正也是亏,靠超低价赚一波流量,也许还能翻身。

陆飘飘怪自己来得太晚。2019年,北下朱的直播电商声势渐起,2020年上半年进入高潮,一个刚入行的电商主播月入七八十万元并不是传说。

但这些陆飘飘都没经历,经济最困难的几周里,她曾睡在桥上,三餐只吃馒头。负债40万元后,再赌不起的她签了当地一家MCN机构做临时主播——时薪70元,2%的提成却通常拿不到。等不来的“爆单”,交不起的租金,独木难支的草根主播纷纷被MCN机构收割。

当初,电商主播们逃离淘宝直播,在抖音安营扎寨,不过因为“抖爸爸”会给流量。

北下朱的抖音共享直播间

余寒冰告诉《IT时报》记者,淘宝直播的品牌商在当地通常会直接找到厂家,建立稳定的供货源,“草根”主播们只有在抖音、快手才能拿到流量。在那些疯狂的日子里,北下朱的草根主播自己选货,自己批发,自己定价,最后自己拿走流量的红利。

“没那么火了。”任嘉杰在杭州、广州、北京等地做过多年直播电商运营,在他的认知里,直播带货的流量格局正在形成,“头部网红得到流量扶持,把握品牌商家的合作,平台商家也在趋向品牌化。”

这样的趋势在淘宝已相当明显。今年10月20日,天猫双11预售开启,据淘宝数据,当天李佳琦直播间累计交易额超115亿元,薇娅则超85亿元,两人累计观看人次分别为2.49亿及2.39亿。这些数据意味着,超半数淘宝网友都进入了两者的直播间,而两者销售额之和占到淘宝直播当天销售额的90%以上

关于流量的分配,抖音可能在愈发贴近这样的淘宝。那是一场头部主播和品牌商家的狂欢,被封顶的流量不再适用简单明了的规则。

草根主播的流量空间在变小,内容不再那么容易“爆”,砸下去的钱,可能压在更多的钱下面。“以前一场抖音直播砸钱能砸到几十万人观看,同样的钱现在一场1万人拉不到。”一名业内人士向《IT时报》记者透露,“某家硬件大厂不请头部主播,拿出60万元砸自家直播带货广告,最后直播间顶峰才2000人。”

今年5月,广发证券研报指出,2020年天猫双11服装细分行业销售额排名前十的品牌中,有8个品牌已在抖音上开设店铺。

图源:广发证券

10月22日,抖音电商副总裁木青在2021电商服务商生态大会上表示,1月至9月,抖音电商GMV同比增长了7.9倍,累计卖出商品件数超过74亿件。

在网页上搜索“抖音”“GMV”,与飞速增长的GMV一同出现的,是“海澜之家”“良品铺子”“飞科”“罗永浩”等字眼。品牌商家入场,增速变缓的流量被头部主播垄断,标榜内容电商、兴趣电商的“抖爸爸”,与北下朱的陆飘飘们渐行渐远。

曾经选择抖音的草根电商主播,正在被抖音选择。

记者手记:在抖音里“入冬”的草根主播

11月1日中午,《IT时报》记者来到圆通浙江义乌转运中心,昨日的“寂静”仿佛已消失不见。

转运中心开始进入忙碌状态,轰隆隆的流水线飞速运转,一箱箱包装好的货物正发往全国各地。“11月1日首日的单量较去年增长大概40%。”一名车间负责人告诉《IT时报》记者,随后记者向圆通方面求证,截至发稿未得到回复。

一家品牌婚庆公司的义乌仓储发货主管告诉《IT时报》记者,双11对他们的销量提升还是很大的,预计近期每天销量都维持在15000单,而以前日销量仅在2000单左右。

直播电商之外,似乎一切如常。但是,北下朱直播电商的风潮仍在无声地改变着义乌的某些方面。

16公里之外,北下朱党群服务中心4楼100多平方米的天台上,“欢迎进入直播间”的声音此起彼伏,12名抖音电商主播分为4组,每组使用一个账号,每人拥有20分钟,带货1~4种商品,正在进行一场为时80分钟的“带货PK”。

他们刚经历一场为时3天的主播培训。“也可以说三天三夜,”主播阳阳(化名)说:“每天练习拍视频都会熬夜。”在参加培训班之前,她在抖音分享的内容更多是健身日记,刚才那场直播,他们引来851人观看。

除去私营电商培训,义乌也在迈出电商直播人才专业化的第一步。去年,义乌工商职业技术学院成立浙江省首个直播电商学院,首届招生35名学生,直播电商学院创业导师江杰告诉《IT时报》记者,这些学生不少家里便是做生意的,“自行车进校园,汽车出校园”。

那些曾经安于生产小百货的商家也在谋求转型。义乌好货直播产业园是一家对接高校资源的供应链公司,拥有不少电商主播资源。江杰也是这家公司的副总裁。

“以往这个时候,一天最多有15家厂商找主播代运营,一共能开25场直播。”江杰说,今年,厂家开始尝试品牌自主直播,搭建自家团队已成为常态。

他回忆道,以往厂家对直播带货需求不大,只在双11找公司做代运营,但今年几乎没人来找。星辉供应链百货部门经理小五(化名)认同这个说法,他告诉记者,今年来租借直播场地的厂家大多已自建直播团队。

“9.9元包邮”“白天三轮车,晚上路虎宝马”……一场热潮起于北下朱,映射着直播电商时代步伐的缩影。而随着小商品趋向品牌化,电商主播纷纷被“收编”,个人一夜暴富的神话似乎已经过去。

又或许,电商还会迎来新的风口?和记者告别前,本来决定要离开北下朱的陆飘飘咬咬牙说:“赶完今年最后一场再走。”

“带货PK”结束后,学员们涌进一间不大的会议室,一名讲师在讲台上总结培训成果。负责表演、摄影等技术培训的内容讲师林加一(化名)来自广州,专程“空降”北下朱来授课,她告诉《IT时报》记者,在她指导下某个小组1小时销售额达1000块钱,表现还算不错。

北下朱党群服务中心4楼。屋内,未来的网红主播们聚精会神;屋外,谈论着“新零售”“社交电商”等玩法的人们高谈阔论。走廊里,一幅长方形的画板被放在墙边:“追梦人不在北上广,就在北下朱。”

人们行色匆匆,无人驻足。

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